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分类:

2011-03-12 22:00:36

打折与优惠券哪个对消费者更具吸引力?

问:产品同质化和市场一体化使品牌不再仅依靠一支独特的广告来获取

消费者,如今,各种商品的促销信息充斥在我们的生活中。到底,打折与优

惠券,哪个对消费者更具吸引力?哪个对商家更为有效?

答:在产品销量下跌或新产品上市时,都需要使用一定的促销手

段来刺激销售。优惠券作为一种促销手段,近年来越来越得到重视和

广泛应用。不少商家有一种误解,觉得发放优惠券很麻烦,效果不明

显,他们更倾向于直接进行打折促销。的确,从短期来看,直接打折

的效果比发放优惠券更好。

发放优惠券和直接打折是促销工具中最常用的两种,两者的实质

都是变相的降价。一般认为,打折这种方式更直接,短期内对销量的

提升作用更明显。但是美国的研究发现,优惠券相对于直接打折来说,

拥有几个明显的优势。

1.避免了消费者对产品质量的猜疑。对于打折的商品,消费者会

抱着一分钱一分货的心理去怀疑它们的质量,猜测是不是由于产

品质量不好,卖不出去所以才打折。但如果采用发放优惠券的方式,

就能在很大程度上减轻消费者对此的怀疑。因为并不是所有人都能享

受到这份优惠,没有优惠券的人也必须付全价,所以,消费者由价格

这个层面感知到的产品质量并没有降低。

2.保持了消费者对产品的心理价格。消费者对每一个产品都有一

个心理价格,这个价格可能是依据其对产品质量的感知得出的,同时

在很大程度上也受产品卖价的影响。直接打折会使消费者的心理价格

也跟着降低。采用优惠券,实行差别定价,才能有效的保持产品在消

费者心目当中原有的高价。

3.打消了消费者对原价虚高的怀疑。很多时候,直接的折扣会让

消费者觉得商家是先提价再打折,原价虚高,并不是实际的价格。这

样,打折后的价格也并不算优惠,没有吸引力。但是,如果使用优惠

券,没有券的人就得按原价购买,这样一比较,使用优惠券得到的实


 

 

 

 

 

 

 

惠便凸显出来,原价才会让消费者觉得可信,在促销结束以后,原始

定价才能站得住脚。

4.掩盖了产品可能长期降价的信息。在一个竞争激烈的市场环境

里,商家可能会需要长期的降价。显然,这对品牌形象等非常不利。

长期的打折会让消费者明显的感觉到商家在长期降价。而发放优惠券,

因为宣传较为低调,则能很好地掩盖这一点。

5.带给了消费者额外的独享满足感。和直接打折带给所有人的优

惠相比,优惠券所带来的优惠是持券人才能独享的。而这种独享的优

惠源自自己花时间和精力去收集、兑换优惠券。因此,他们会觉得自

己是聪明机智的、是懂得精打细算的,这一点能给他们带来极大的满

足感,有时甚至超过价格优惠所带来的满足感。

6.吸引了竞争品牌顾客的购买转换。促销所带来的销售增长 84%

都是源自竞争品牌消费者的购买转换,当产品之间差别不大时,运用

优惠券能吸引新顾客转换品牌,尝试本产品,培养其对产品的依赖,

让他从商品试用者慢慢转变成忠实的顾客。而对于存在明显差异的产

品,使用优惠券则能使部分消费者既使用原来的品牌,又同时尝试使

用打折的本品牌,从而带来整个产品品类的增长。

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