销售员战无不胜之摧龙六式——第一式：客户分析

销售员战无不胜之摧龙六式——第一式：客户分析
 

自九二年开始我的销售生涯，屈指算来已有十四年。前八年在一线冲锋陷阵，摧城拔寨，后六年在IBM和戴尔这样世界级的公司潜心钻研中外顶尖的营销理论和方法，并有幸在清华大学（继续教育学院和职业经理训练中心）和北大（经济管理学院）等学府与各行各业的总裁班学员探讨销售方法，既深入联想、NOKIA、 中国移动等大型公司的基层销售部门，也为各行各业的中小型公司担任培训和咨询工作。我一直希望能够将所得的销售方法融入一个大型案例之中，这是写这本小说 的动机。我深知商场如战场，销售是现实生活中最残酷同时也是最伟大的职业。由于条件的限制，大多数的销售人员却在没有得到足够的训练前，就被匆匆送上战 场，凭着自己的悟性和天赋在惨烈的竞争中厮杀，输赢之间殊为不易。我将八年的销售经历和六年的钻研心得总结出来，录于本书最后，希望指导后来有缘之人少走 弯路。



需求、信赖、价值、价格和体验是客户采购的五个关键要素，销售团队必须满足这个五个要素才可以成功赢取订单，加上销售前的收集资料就构成了成功销售的六个关键的步骤。每个步骤又包含四个具体的行为，共计六式二十四招。



第一式 客户分析

第二式 建立信任

第三式 挖掘需求

第四式 呈现价值

第五式 赢取承诺

第六式 跟进服务



摧龙六式是向大型客户销售的基本流程，尚需以内功心法为基础，以销售技巧为辅，销售团队方可纵横商场，摧枯拉朽，战无不胜。



第一式 客户分析



销售团队的销售费用、时间和精力等资源有限，可是客户却无限，因此销售团队必须全面完整地收集客户资料并进行分析，才可以找到真正目标客户并制定销售计划。



开始标志 锁定目标客户

结束标志 判断并发现明确的销售机会



发 展向导：最了解客户资料的人一定是客户内部的人，向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、 由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网，源源不断地提供客户资料。在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系，逢年过节发条短信 就可以低成本的维护线人关系。



收集资料：客户信息包括客户资料和客户需求两个部分，客户关心需求并非资料，因此销售人员应该在接触客户前事先收集资料，才可以应对无误。资料是已经发生的结果，因此基本固定不变，而需求会在采购中不断变化。客户资料通常包括：


背景资料

？客户的联系电话、通信地址、网址和邮件地址等

？业务范围，经营和财务现状

使用现状

？同类产品和服务（包括竞争对手）的使用情况

？产品和服务的用途

？客户最近的采购计划以及要解决的问题

组织机构资料

？与采购相关的部门的只能以及领导者

？部门之间的回报和制约关系

个人资料

？基本情况：客户的家庭情况、家乡、毕业的大学和专业等等

？兴趣和爱好：喜欢的运动、餐厅和食物、喜欢的书和杂志

？行程：度假计划和行程

？关系：在单位内的朋友和对手

竞争对手资料

？竞争对手在客户内的产品使用状况以及客户满意度

？竞争对手的销售代表的名字、销售的特点

？竞争对手销售代表与客户之间的关系




组织结构分析：销售以人为本，销售人员在开始销售前应该先将可能与采购相关的客户挑出来分析他们才采购中的作用，必须避免在不了解情况时盲目开始销售。在组织架构分析时，销售人员应该从下面三个维度进行分析：


级别
定义和描述

操作层
客 户中直接接触产品和服务的人员，往往是最终的使用者。虽然他们不能在采购中做出决定，但是他们直接操作这些设备，他们是产品好坏最有发言权。他们数量很 多，他们的意见也会影响采购的决定。操作层的满意程度最终决定了产品在这个客户内的占有份额。而且一些操作层的人有时也会参与采购，成为采购的直接影响 者。

管理层
对于中小型规模的采购，管理层可能就是采购的决定者。每个客户的组织机构都有一定的授权，一些采购需要签字就可以。对于大型的采购，采购牵扯的部门很多，管理层也担负着根据自己部门要求提出建议的权利，他们虽然不能决策，往往具有否决权。

决策层
客 户内的主要领导者，制定发展战略，建立组织机构，优化运营流程是他们的主要工作。可以说任何采购都基于他们的视野之内的一种投资。通过授权，他们将那些不 重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都最采购拥有决定权。在采购中，他们将做出五个重要的决定：是否购买？何时购买？预算多少？最终选择哪个供应商？ 是否签署合同？

职能
定义和描述

使用部门
客户中使用产品和服务的部门，往往是采购的最初发起者以及最终使用的评估者，会贯穿于整个采购过程中。

技术部门
往往负责采购的规划和投入使用后的维护。技术部门负责某个采购领域的规划，一些日常的采购往往直接由技术部门负责。

采购部门
集中采购是客户减少采购成本的一种有效的方法，这样更能够从厂商得到更好的优惠，不同行业的客户对于采购部门有不同的称呼，采购/财务部门往往负责依据采购指标进行比较评估和谈判。

角色
定义和描述

发起者
提 出采购建议的人，感受到一些严重的问题需要解决，故此提出解决建议。经常是使用部门，对于事关企业战略性的采购的发起者往往是决策层客户。可能是出自员工 们的建议，也可能是决策者为了保留优秀员工而采取的策略。向潜在的采购发起者介绍自己的产品和服务带来的益处，往往可以带来新的订单。

决策者
客户内部决定采购预算、是否进行、最终供应商的采购的负责人，是客户的高层领导。

使用者
最终的使用者，他们参与到采购的全过程，是采购的重要影响者之一。他们可能是采购的发起者或者设计小组和评估小组的成员。产品和服务最终是由他们使用的，因此他们在很大程度上决定着客户满意度。

设计者
是指规划采购方案的人，设计者往往不只一个人，也许是一个小组。有的采购很简单，可以直接进行，但是大多数的采购需要精心的规划和设计。设计者的职责是将采购动机变成采购指标。

评估者
评估者是评估潜在供应商方案的人或者小组，他们也许是设计者，也许是另有其人。评估者将根据设计者提供的采购指标比较各个服务供应商的方案和承诺。




判断销售机会：如果有明确的销售机会，销售人员就应该立即将销售推进到下个阶段，如果暂时没有机会，销售将依然维持在客户分析的阶段，因此判断是否存在销售机会是个重要的分水岭。四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售机会：

存在销售机会吗？我们有解决方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？