天涯为什么这么火 “老鼠会”式的传播方式

天涯为什么这么火 “老鼠会”式的传播方式

本版撰文郑照魁实习生向婧

｛1——“中国BBS社区100强”的评选活动中，天涯社区综合排名第一，并获得“最具投资价值第一名”。

7——从1999年3月1日到2006年3月1日，天涯已经走过了七个年头。

110——天涯社区的全球网站排名由2005年初的近400位已经蹿升到110位左右。

600万——天涯已经拥有600万注册用户，数十个主版，数百个副版，并锻造出关天茶舍，舞文弄墨，闲闲书话等一系列在海内外影响力甚大的论坛。｝

提起“天涯”，很多人都知道指的是“天涯社区”()，每天3000万的访问量，几十万篇新帖文和数百万的新回复，可见这个社区的人气。

为什么天涯让这么多人喜欢？有人说是因为它的简洁，不管是管理上还是形式上，几乎不用看帮助文件就可以上手；有有人说是因为它的人文气质，是一个可以交流的地方，一些知名机构甚至将天涯评为最高端的人文社区、最具人情味的网网络社区；也有人说它总在制造一个又一个话题，“芙蓉姐姐”、“富贵之争”、“卖身救母”，让许多人认识到网络的力量量。关于这个虚拟社区，我们甚至可以说，它已经形成了中文网络中一个独特的“现象”，我们姑且称之为“天涯现象”。

今年3月，天涯社区创立7周年。纵观天涯这7年的发展，我们或许可以发现关于“天涯现象”的一些奥义。

造星梦工厂

重庆西南师大学生陈易怎么也想不到，自己9月中旬在天涯杂谈发表的一篇《卖掉自己救妈妈》的求助帖，会在一个月后演变成为一场惊动国内多家主流媒体的社会事件。蝴蝶翅膀与太平洋风暴的理论，在这起“卖身救母”事件中得以实现。而人们在关注这起事件的同时，也渐渐发觉，网络开始越来越多地成为社会、民生话题的发源地。甚至有人撰文指出，这次轰动全国的网络事件，其实只是天涯社区自导自演的一出闹剧，纯属自我炒作。有此一论也不出奇，因为长久以来，有太多太多网络明星诞生于天涯，天涯社区造星能力之强，超出所有人的想象。

2001年的天涯有过三次造星运动。第一次是上半年西门大官人的出现，他以长篇连载《你说你哪儿都敏感》成为天涯新星；第二次是原“天涯纵横”文青兼愤青雷立刚在2001年5月担任“舞文弄墨”客座版主，依靠大量小说和散文迅速崛起；第三次是下半年心有些乱在舞文贴出其长篇小说《新欢》的头两部，这部小说过于故事化，但在当时创造了天涯点击的奇迹。

2002年，现任舞文弄墨首席斑竹的慕容雪村在天涯社区贴出他的长篇小说处女作《成都，今夜请将我遗忘》，很快得到网友的追捧，人气极盛，几乎所有论坛都转贴了这部长篇小说，《成都，今夜请将我遗忘》很快成为网络文学的经典作品，慕容雪村本人也成为天涯社区一个标志性的人物。《天涯》杂志主编李少君说:“《成都，今夜请将我遗忘》作者完全是在一种表达的冲动(这其实是真正的文学创作的原始动力)之下一气呵成的，开始并无寻求公开发表的欲望，也就没有遵循什么标准，所以写得肆无忌惮，将生存的残酷，现实的灰暗、人性的丑恶表露无遗，淋漓尽致。”

2004年初，厦门女教师“竹影青瞳”在天涯社区个人博客里的贴裸照事件“弄瘫了天涯社区”，单日访问量达到150万人次。在天涯社区注册个人博客的很多是文化界、传媒界重量级人物，譬如杨振宁与翁帆忘年恋中的女主角翁帆就在天涯社区开有个人博客，而《经济观察报》刚刚辞世的25岁才女记者符郁在天涯社区的博客更是让人在浏览其才情飞扬的字句里慨叹嘘唏。

到了2005年，诞生于天涯的草根明星更是不胜枚举，流氓燕、芙蓉姐姐，这些人走进天涯时，只是一个默默无闻的ID，而从天涯这个平台走出，她们已经成了名动江湖的网络明星。至于围绕“富贵帖”的讨论和“卖身救母”事件，更是把天涯社区本身也塑造成为了一个明星，央视、凤凰卫视也参与到这些话题的讨论之中，成为影响中国传媒业的事件。

性格决定命运

与其他社区类网站相比，天涯最重要的特质在于她有自己独特的性格。从2000年起，天涯便将“全球华人网上家园”作为远景目标。天涯社区CEO邢明认为，只要基于网络交流，只要大家都使用中文，就不该有任何国界的限制。而网络最终是为人服务，对每一个个体来说，最安全最可信赖的归宿莫过于温暖惬意的家园。2006年，从微软到google，越来越多的顶级网站开始推销他们的网上安家计划，而天涯提出这一概念，却比他们早了6年。

天涯从创建开始其自身的定位就是人文情感，其下版块“关天茶舍”在思想文化界影响极大。中国互联网络年鉴(2002)上对其有如此描述:“关天茶舍的文章以思想性和学术性见长，由于人气旺，讨论的氛围也不错。尤其值得一提的是，来这里的网友不乏国内著名的作家、学者，他们有些匿名参与讨论，有些就直接真名现身，这无形之中增强了论坛的影响力。”曾经一段时间，《南方周末》每周推出的“板砖爬行榜”上，关天茶舍更是独领风骚，每期至少有两条言论被选入其中，从此奠定了它在中文思想类论坛中的领军地位。

与传统媒体互动

据一项调查显示，31.2％的天涯网友，是在媒体或其他网站看到关于天涯的消息后慕名而来。

2000年4月，当时还默默无闻的天涯社区，与同在海南的国内著名人文思想类杂志《天涯》签约合作。合作内容一方面是在从未承接过任何商业广告的《天涯》杂志上刊登为期一年的天涯社区形象广告，另一方面是双方在天涯社区内共同开办以《天涯》杂志相关资源整合的人文思想类论坛“天涯纵横”。这次合作一举奠定了天涯社区“以人文思想为核心”的定位，借助《天涯》杂志在思想学术领域的号召力，向高端人群做了一次天涯社区品牌的成功诠释，吸引了一大批知名学者、专家的关注。也正是从那个时候开始，天涯纵横、关天茶舍这些思想学术类板块开始得到《南方周末》等主流媒体的关注，一度“板砖排行榜”上甚至出现过5条帖子里3条来自天涯的盛况，很多南方报业的同仁，也都开始混迹天涯。天涯社区在传媒圈获得了良好口碑。

天涯与另外一些文学论坛不同之处在于，这里有一大群并不写作而喜欢阅读的人。素来，文人相轻，一个人只要自己从事写作，他(她)就会很自然地陷入一个不再阅读其他写作者文字的怪圈中。很多文学网站，到了2001年，已经出现作者比读者还多的困境，惟有天涯有一大群好事者和阅读者，他们的存在是天涯具备“造星功能”的根本原因。天涯社区里面还有不少知名学者和网络写手，如:老冷、王怡、陈村、古清生、宁财神、慕容雪村、风吹佩兰、步非烟等等，不少知名人士都在天涯社区担任过版主。由于他们的影响力，天涯吸引来了更多的人。

天涯十大名人

慕容雪村

“舞文弄墨”特邀斑竹

2002年《成都，今夜请将我遗忘》一文在天涯的“舞文弄墨”贴出之后，风行网络万千论坛，成为时尚网络一族必读之文。他也成为“舞文弄墨”中第一个出版小说的人。

王怡

民主宪政主义者

《公共权力:人尽可夫？》等文的发表引起众多网友跟帖，影响极大，独立的思想立场令人叹服。在“关天茶舍”任斑竹时开启了“王怡时代”。

十年砍柴

法制日报记者李勇的ID。

2004年在关天茶舍发表《闲看水浒》系列，后出书，成为当年的热门图书。

宁财神

天涯第一代网友，杂谈起家，撰稿人。职业编剧，颠覆传统武侠观念的《武林外传》曾在央视八套热播。

流氓燕

曾被人评为2005年度中国网络界的五朵金花之一，出名方式也是剑走偏锋。她在“天涯真我”版发自己的裸照，此举不仅开网络论坛公开贴裸照之先河，流氓燕同样也成为公开贴裸照第一人。

老冷

北京大学教师，历史学博士，“关天茶舍”首任斑竹，将其定位于学术讨论，开创了“关天茶舍”的“老冷时代”。

北纬67度3分

江湖人称“周公子”，05年8月与一位来自上海的“易烨卿”MM关于贵族的争论引出一场轰轰烈烈的网络大戏。关于此事的激辩，网络媒体和传统媒体，群体互动，至今余波不息。

莲蓬

“莲蓬鬼话”版首席斑竹，其ID亦成为该版块的定语。在其打理下，“鬼话”汇集了一大批玄幻、武侠写手。

陈墨

摄影爱好者，在天涯发表无数人体摄影等作品，曾任“天涯真我”斑竹。芙蓉姐姐、流氓燕事件都与之有关。

李寒秋

民间思想者，“国际观察”斑竹。其文章脱离日常生活的柴米油盐，而将目光聚焦在政治斗争、国际风云等等重大问题，视野之大，关注之广，令人为之惊叹。

“个人媒体时代”即将到来

古人说，功夫在诗外。真正的文坛高手，其实在文坛之外。在记者面前的天涯社区总编辑宋铮，看起来就应该属于这样一类的人物。作为几年内先后两次担任天涯社区站长的他，在上世纪90年代末触网前的工作居然是一位轮胎工程师——尽管如此，在天涯社区的发展历程中，他却起着不可忽视的作用。而对于这一新型“媒体”，他的理解也与常人不同——

新浪的人气网易的概念天涯的气质

记:当初是出于一个什么样的目的创建了天涯？在很多人眼里，天涯其实就是一个网络论坛。但是你们却称为“天涯虚拟社区”。为什么会想到用这个概念？和论坛有什么不一样的地方？

宋:1998年，当时还是海南公网总经理的中大中文系87级毕业生邢明，看到和讯的股票论坛人气非常旺，酷爱炒股的他就萌生了自己也搞一个股票论坛的想法。于是他找到了海南武警边防站的技术警官王建科(现任天涯社区技术总监，网名卓锐)，请他写一套论坛程序。天涯论坛推出之时，正值四通利方改版为新浪网，由于新浪自身战略调整，一些原本混迹于四通利方的老网友纷纷出走，其中一部分就来到了天涯。这些人是中文网络第一代精英人群，大都来自社科院、新华社等处，其中包括当时已经靠写鬼故事成名的网络写手宁财神。

1998年底，网易率先在国内推出网络社区概念，一向对互联网非常敏感的邢明立刻意识到这会是一个机会。与传统BBS最大的不同是，除了有论坛，还有一些在线交流、用户积分以及一些游戏性质的小程序。1999年3月1日，天涯虚拟社区正式挂牌营业。除了保留原有的三个论坛外，还开办了情感天地、艺文漫笔(后改名为舞文弄墨)等栏目。

与其他社区类网站相比，天涯最重要的特质在于她有自己独特的性格。“海内存知己，天涯若比邻”，饱含着人类永恒的情感，空间距离虽远，人与人之间确是亲密无间的。

天涯就是一个强势媒体

记:有人觉得天涯是一个强势媒体，掌握着中国网络真正的话语权。我们也看到，现在的天涯不仅仅有网友的帖子，你们还策划了一系列的活动，包括与一些社会人士的在线聊天互动等等。你们现在是否准备将天涯打造成一个媒体？关于话语权，你又是如何看待的呢？

宋:我们从不讳言天涯社区的目标是将自己打造成为一个传统意义上的“媒体”，甚至我们认为，天涯已经是一个媒体，我们也很愿意笑纳“天涯是一个强势媒体”这样的褒誉。因为在天涯这个媒体背后，是一个800万用户的群体，由不得他不强势。他的所有话语权，都来自这个由800万个体组成的强大的群体。

自从300年前报纸诞生以来，传媒就一直掌握在少数人手里，作为精英文化的象征。即使在网络已经进入纳斯达克时代，大多数所谓网络媒体也不过是在以转载传统媒体的报道的形式，延续这种少数人向多数人喊话的传播方式。近年来，以天涯为代表的社区型网站，正逐渐形成一种新型的传播方式，所有人都可以在这里表达自己，并依托网络向所有人传播，即everybodysayeverything。也就是说，即便你处身这个社会的最底层，你依然有机会借助天涯这个平台发布、传播自己的声音，并有可能获取足够的关注。媒体的精英特质，被这种以个人为中心的新型传播方式彻底颠覆。

例如在去年9月爆发的“卖身救母”事件中，从缘起到发展直到全面爆发，事件的主体和传播都主要来自网友，一些发自最底层的声音，借助网络得到了全社会的关注，而传统媒体在其中只能扮演一个配角。这种新型传播方式，在国外也有显现，2005年7月7日，伦敦地铁爆炸案发生后，几乎所有传统媒体都以伦敦市民西尔·多诺万在自己博客(Flickr.com)上公布的爆炸现场照片作为新闻来源，但几乎所有传统媒体也都似乎有意忽视了这一现象其实已经标志着以个人为中心的媒体时代的到来。

“老鼠会”式的传播方式

记:你刚刚提到“以个人为中心的新型传播方式”，天涯可以说是通过群体传播达到今天的规模，你是如何看待这种传播现象的呢？

宋:在不久前我们所做的一项调查中显示，有46.5％的天涯网友，是通过朋友介绍知道天涯社区的，另外还有31.2％的网友，是在媒体或其他网站看到关于天涯的消息后慕名而来。网友们的口耳相传，造就了天涯的今天。

最初，天涯还是百十人的朋友圈时，为了让自己的“家园”热闹起来，每个网友都肩负着推广的使命。

比如天涯杂谈第一任斑竹纳兰容若，一个来自青岛的女孩，只要上网就会不遗余力地去其它网站拉拢网友，包括关天茶社创办者老冷等一大批极有号召力的网友，都不自觉地成了她的“下线”。正是这样类似“老鼠会”式的发展模式，使得天涯可以在不知不觉中逐渐成长。

博客是BBS的衍生物

记:现在BBS文化已经受到博客文化等的冲击，许多人既写博客又到BBS上进行讨论，天涯也开设了自己的博客版块。在你看来，博客是否会有一天取代这种虚拟社区呢？毕竟博客这种东西同时也可以加入讨论，而且是朋友圈子里的，不一定会像BBS这样出现很多水帖，对于意见也容易管理。天涯以后是否会发展成一个BLOG网站？

宋:博客其实是BBS的一个衍生物，二者之间谈不上互相冲击。在天涯未来的规划中，天涯社区的内容发布平台将由以下板块构成:主板——公众板块，承载大众话题；副板——小众板块，讨论小众话题；部落——朋友圈，小圈子中的私密话题；博客——个人板块，个人的发布平台。这样的分类，实际上也符合我们在现实中的话语方式。从自我到朋友圈，到某一范畴，直到普罗大众，每一个层面上我们都会有自己想要表达的话语，也都需要这样的表述渠道和话语方式。

博客并不是单一的表述方式，即使在博客中的讨论，对大多数人来说，也都还是一个非常小众的范畴。对于某些话题，这种小范围的交流已经足够，但对大多数话题来说，表述者希望的还是能够让更多人看到。打个比方说，博客是一个人在自己家中的喃喃自语，部落是邀请朋友们一起小聚的沙龙，而公众板块则是广场上搭起的舞台，当你有充足的表现欲时，这个舞台会为你提供足够多的观众，让你获得足够多的关注。从家到俱乐部到广场，这正是一个社区所提供给我们的全部，也正是天涯未来将为网友们提供的。天涯不会变成一个单纯的博客网站，恰恰相反，我们认为社区才是为网友提供全方位发布平台的最佳形式。