主题：博客广告与Web2.0的商业模式研讨会
时间：2006年3月11日下午
地点：泛利大厦11层会议厅
主持人(刘峻，和讯网副总经理/总编)：大家好。没想到今天都3
月份了，雪还下得这么大，更没有想到还能来这么多人，非常感谢。
我介绍一下，这个会没有什么议程，本来是要开一个博客广告联盟的发布会，我说预算批给我吧，发布会就
不用开了。一来地球人都已经知道和讯要搞博客广告联盟，就没必要再搞发布会了；二来发布会是台上几个人台
下一帮人，这个形式很不web2.0。咱们今天就开个彻底2.0的会，用个圆桌，大家都坐成一圈，不设议程，不设
讲台，不设主持人，彻底“去中心化”，大伙儿随便讲，讲到哪儿就是哪儿，任何人发言的时候，其他人都可以
插进来提问，可以“track back”，可以随便“跟贴”。
今天讨论的主要话题是Web2.0的收入模式。其实这个话题现在讨论早了点，为什么这么说？因为这几年的互
联网发展已经证明：一个网站只要流量大，粘性足，用户足够多，就一定会挣钱，至于具体怎么挣，在开始阶段
其实没必要搞得太清楚，也不可能搞得很清楚，等时机成熟了自然就水到渠成了，就像QQ，原来IDG以为不挣钱
就退出了，等无线业务一发展起来，凭借QQ巨大的用户量，一下子就收入过亿，把IDG后悔得要死。这个道理咱
们业内的人都明白，但是现在无论媒体还是VC都在质问说web2.0不能挣钱什么的，说实话我已经被问烦了，虽然
烦，还是要请各位讲讲，毕竟大家都离不开媒体和VC。
下面我介绍一下到场的嘉宾，我右边这位是和讯网永远的批评者--keso(洪波)，上次中秋给keso送了盒月饼
，结果这家伙边吃月饼边写文章损和讯，前阵子给他投了点广告，结果昨天他又写blog说不参与炒作了，言下之
意好像是说我们在炒作，实际上他上电视比谁都积极。Keso边上这位是天涯的副总麦田--名字听起来很农民，写
的blog却很时髦。我左边这位是万蝶移动博客的项总，他边上是和讯网永远的竞争对手--张本伟，之所以这么说
，是因为和讯做财经的时候，张本伟是海融的CEO，后来和讯开始做博客，张本伟去了中国博客网做VP，现在和
讯做个人门户和社区，张本伟也跑来做喔赛社区，所以说想知道和讯今后会做什么，看张本伟的下一步就知道了
……
再过去是祝志军，原赛迪网的副总、techweb的创始人。接下去是夏炎、李兵，王一鹏是和讯网上的知名博
客。我对面这位是清华传播学院的金兼斌教授，他去年主持了一个评比，把和讯博客评为用户满意度最高的BSP
，给我们义务当了一把托，当时我们还不认识呢。王正鹏是《北京晨报》的财经中心主任，是著名的财经Blogge
r。还有周天舒，和讯网的副总编，也是我的老搭档。这位是我们在座唯一的女性，Chinabbs的副总邓薇。这位
是王冬杰，中国博客网的营销负责人。边上这位是我们的副总马小平，马总负责我们市场这块，对我们社区推广
做了很多的事情。这位王俊秀大家都知道，博客网的创始人和总编，“博客”的名字就是他起的。这位是我们的
CTO江总，他负责产品开发，做了很大的贡献。刚才又来了几位博客，这位是炳叔，我个人预测他的播客知名度
会超过他的博客，因为炳叔的语言能力一流……
关于博客广告联盟，我们打算三月份开始正式征集博客，采用线上报名的方式，任何有兴趣的Blogger都可
以参加，不限于和讯博客的用户。基本的要求是写blog三个月以上，原创数量超过30篇，更新频率不少于每周一
篇。我们会先根据Blog流量、反向链接数、RSS订阅数等几个指标进行初步的筛选，会有一个公式，其中每个指
标占不同的权重，然后计算出一个结果，详细的指标情况及权重我们不会公布，因为有人可能会针对这些指标故
意做一些优化。然后是人工再筛选一遍。广告形式目前考虑是用比较传统的button和文字链接的形式，不会带任
何的强制性，更不会有弹窗等等，以免给博客们带来烦恼。计费方面，第一批的时候我们主要采用比较传统的方
式，按广告位和投放的时间计费，将来才会考虑按照广告效果计费，我们觉得这是博客广告联盟和普通的网站联
盟的一个很大区别。广告费我们会分出几档，初步考虑是1000、500、200块钱，当然这会根据情况进行调整。
下面我们开始讨论，只要围绕Web2.0商业模式的，说什么都可以。
刘峻：和讯对博客的广告前景看好
【2006.03.15 10:29】 来源:和讯
刘峻：我觉得商业模式成功，创新是很重要，但是好的、能成功的模式，不一定是多么新颖多么前卫的，比
如说hao123，很土，但是很成功。同样，很多的网站学最前沿的国外的的商业模式，结果并没有成功。和讯对
博客的广告前景当然是看好的。
第一，博客本身发展非常迅猛，这也托了CCTV的福，掀起了全民博客的运动。
第二，Blog广告有一个特点是传统媒体不具备的，就是它的定向特别准确，细分程度非常高。很多博客的表
达是非常个人化的，其读者也往往是一群特定的人，细分程度很高，而传统的媒体因为成本的原因，必须覆盖大
量的读者，哪怕是专业媒体，覆盖面一广，读者的细分程度就降低了。这也是我之所以说徐静蕾的广告价值并不
比keso的高的主要原因。徐静蕾的博客虽然流量很大，但是受众群太过庞杂，在广告主的眼里，徐静蕾的博客不
是“专业媒体”，而是 “大众媒体”。而作为大众媒体来看，徐静蕾的博客虽然流量超过了1000万，但是和门
户网站、以及各种都市报比起来，受众数量就要小得多了，广告价值自然不那么突出了，除非是销售一些针对追
星族的产品。而另外一些不那么“名人”的专业博客，流量不一定很大，但是受众群单一，针对性非常强，因此
单位受众的广告价值就比较高。keso的博客“对牛乱弹琴”流量是比不上徐静蕾，但是每天有几万人阅读，而且
这些读者都是web2.0 和互联网界的业内人士，对比之下，很多纸介IT杂志的发行量每月也就几千份，也就是说
，keso的博客的影响力其实已经远远超过了一些专业IT媒体，广告价值自然不低估容。
第三，传统的广告营销通常有两个环节，首先是媒体传播，这是一种B2C的、广播式的传播，媒体作为其中
的“B”，把广告播放给大量的“C”看，然后才是受众之间C2C的人际传播，或者叫口碑传播。在传统的广告营
销里，这两个环节是脱节的。而博客既是媒体又是人，既是“B”又是“C”，能够很好地把媒体传播和人际传播
结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。
洪波：正好前几天我到上海做一次节目，在飞机上遇到一个老朋友，他说徐静蕾的博客每天大概10多万的访
问量，几乎每天都是这些人看。如果是一个媒体，每天只有这些人他觉得没有价值，总是希望不同的人看，但是
每天盯着看的人你对它的影响力有多大，这在以前互联网领域广告这块没有发觉。可能有大量的利润，我曾经看
到过有一个人Blog里面写手机电池，有人问手机电池没有用完随时充电好不好，他就解释，现在电池都可以随时
充电。我特别相信他，因为他特别专业，但是他的访问量特别小，如果可以影响我的看法或者购物的决策我都认
为有价值，即便就我一个人看到。我觉得它比广告的效力还要强，我们现在没有太多时间和精力去关注这块，大
家更多关注表面热闹的东西，比如流量多大等等，我认为互联网广告一直都在做，但是一些更有价值的东西还值
得去发掘。
刘峻：传统广告都是B2C的，比如在中央电视台打广告，观众看，观众再跟别人说，但是Blog既是人也是媒
体，洪波自己写过一篇文章讨论事情，它有双重叠加的效力，这是以前媒体没有的。
KESO：在网上写Blog靠广告费挣钱几乎没戏
【2006.03.15 10:28】 来源:和讯
洪波(DONEWS总编)：昨天我一不小心把和讯给得罪了，有人以为我在blog里说的炒作者是指和讯，不是这样
的。这事本来很简单，开始时双方有合作的意向，大家谈一谈，看能否在博客广告这方面尝试一下。但
是后来央视开始介入，到后来其它一些媒体的介入，我觉得越来越不是探索Blog广告模式本身，而是我不愿意看
到的东西，跟Blog没有关系，炒作的比较多，我就不想在里面搀和，正好我与和讯的合同刚好到期，于是就把广
告撤下了。
像我这样勤奋的，一天写一篇来挣钱，如果在传统媒体里面开专栏没有问题，但是在网上写Blog靠广告费挣
钱几乎没有戏，很明显，如果我是传统媒体专栏作家的话，我这种情况收入应该算不错的，但是我在网上写的话
，这个广告收入对我来讲可以忽略不计，如果在这方面摸索的话，最后可能也没有什么戏。我正好看到天舒，关
于口碑营销转成商业价值的东西，说实话我也说不清楚，但是既然可以带来很大的效率，就可以转换成一种商业
价值，这个商业价值到底怎么转换需要摸索和研究。但是广告这块已经看得比较明显，靠广告收入很难。
江涛(和讯网CTO)：主要是我们给的广告费太少了。
洪波：即使不放在和讯上，广告收入也很好。在中国有一个特殊情况，RSS的广告客户比较少，不像一般的
广告费那么多。另外，广告每个点击的价值相对来说比()低得多，王建硕告诉我，如果他写的话，很厉害，一个
点击会几美元，这需要成熟的市场，未来中国的市场竞争越来越激烈，大家会把价格降得更低。
阮鹏：不看好以广告为主的博客的商业模式
【2006.03.15 10:30】 来源:和讯
阮鹏(天涯社区总裁助理)：我昨天也看了周天舒写的文章的讨论，我来之前也想了关于和讯搞博客广告这块
。我们天涯这边的流量和影响力都是不错的，但是我们还要跟进，可为什么我们不搞相应的类似博客广告？其实
，
这个事情是我们刻意不这样。王老师2002年的时候把Blog翻译成博客，到现在已经将近四年了，加上央视做了徐
静蕾的节目之后，Blog不是一个新鲜的东西，而是非常成熟的东西，博客如果非常有价值的话，不可能今天才通
过博客网站做出来，而是两年前就做过广告放量类似的尝试。其实BBS和Blog是一样的，BBS是1.0的版本，Blog
是2.0的版本，Blog像一个建筑材料，建筑材料本身没有什么太大的价值，主要是商业价值，最后还要看Blogger
和Blogger之间的关系，才产生价值。天涯是一个BBS社区，现在我们也挺发愁的，天天想的是流量、人气怎样提
高。相对BBS社区来说，以前社区的流量低一些，但是我们的用户忠诚度高一些，我们发现我们的收入模式很难
琢磨出来，因为它建立在BBS基础上，BBS赚到钱的话，十年前就会有人赚到钱，是一个成熟的商业模式。
第一，我不是特别看好以广告为主的博客的商业模式。第二，我觉得博客的商业模式应该是博客与博客之间
。今天早上我也就这个问题谈了我自己的观点，每个博客之间想通过博客赚钱，不管办什么都难。真正的价值是
博客有自己的价值链，有自己坚信的东西，在这个基础上通过设计模式赚钱。我举一个例子，QQ秀，卖得这么好
，表面上是一个QQ产品，每一个QQ人是给别人秀，才会换服装，QQ秀这个产品是为QQ用户之间定位的产品，所以
销售得比较好。博客未来真正的商业模式可能在博客与博客之间诞生。我觉得国内不论是BBS的社区还是Blog为
主的BSP，都没有形成真实的巨大模式，我今天参加这个会，对博客广告不是很看好，但是我真心希望和讯可以
闯出一条路，给业界带来希望。
刘峻：我插一句：如果你加入我们的Blog，我们可以分成。在座各位如果有兴趣都可以成为我们Blog的成员
，因为你们的影响度足够大。
邓薇(CHINABBS副总裁)：刚才说刘峻和麦田分钱我觉得是一个很好的主意。博客广告主要是博客的包装，它可以
作成品牌，可以去赚刘峻的钱。我们可以调查出写博客的人的层次，如果是层次比较低的话，可以投
主要是消费品的广告，如果是高端的用户可以投利润比较大的广告。现在七八千人上Keso的网站，但是这些价值
我们都看不到，是不是可以把这七八千人利用起来，发一个广告呢？
吕欣欣(FEEDSKY网总裁)：刘峻介绍我们商业模式的时候，我觉得他在胡说，你没有详细看我们的商业模式
。
刘峻：我是没有搞清楚。
吕欣欣：我们一开始是做广告，我们主要看重RSS的广告，一对一的关系。我们这段时间也跟一些广告用户
交流，关于在Feedsky里面投放广告，但是发现他们并不在意Feedsky的内容是什么，也不关心Feedsky的订阅，
比如说订阅有7000人，不是说几百人就不在意了，主要在意看内容的人是谁。如果有7000个要买车的人，这样对
他们会是好的，会把广告投在里面。我觉得传统的广告商一方面是看重广告的效率，另外，看最终的效果，看广
告就是看投人，他们比较关心这两类问题。在理论上潘欣更有话语权。
王冬杰(中国博客网营销总监)：今天这个会特别热，我们也在探讨，专门开了一个会，其实我刚才跟马总说的时
候，我们也说今天谈商业模式早了些。我们自己也在想如何把流量和用户转换为钱，但是想了半天也没有
要想好。刘峻说可以有一个广告联盟，我们部门的人说行，我们做了网上调查，估计结果下个礼拜二可以出来，
我们可以说比较看好。但是还在做方案，看行不行，我们感谢和讯在牵头做这个事情，我们一起琢磨一起往前推
。
刘峻：地主也需要抱团取个暖。下面我们请王俊秀谈谈这个问题。
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吕欣欣：我说的是台湾的一个服务，厕所里面有马桶，这个纸是通过RSS把全部的资讯打出来，看完了之后用掉
冲走。台湾有两个最大的合作伙伴都跟我们谈，他说可不可以把这个引进到国内，我认为这个是最好的。
刘峻：吕欣欣定位是“电子马桶”增值服务商。
吕欣欣：我们还是做信息分销，我们看重RSS实际上是一个通道，今天很多人问我，包括VC问我，什么是RSS
，我说不用管，你到相应的公司，他跟你讲什么是RSS，你就不要跟他谈了，这不重要，主要是一个协议，把协
议改一下就成别的了，我把它拿过来，通过一对一的分销把它放出来，有了一对一的分销广告价值是很高的。我
们现在在谈国际一个汽车品牌，他们下周跟我们签约，不是看重这个关系。
刘峻：能透露金额是多少吗？
吕欣欣：今天大多数人都是Blog，主要是在BSP写，BSP提供服务，我认为还是应该把利润给BSP分一下，因
为“地主家也没有余粮”。
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王俊秀(博客网创始人/总编)：挣钱的事的确比较苦恼。关于博客广告，去年也有一次聊天，我突然蹦出这个
想法，叫博告，于是我们到商标局注册了，但是博客广告这四个字还是被和讯抢了先。关于博告，我为什么突然
想起这个事，当时掏了几个词，一个窄告，还有互联网门户广告，我就想博客广告应该是什么样的模式，只想到
一个词叫博告，但是直到目前还没有开发出来。
现在的情况是这样的，互联网包括资讯类的博客门户，它的资讯量是在前面，基本上是频道部分，所有的厂
商只会投，除了首页以外的相关频道，整个门户的流量，主要贡献事实上还是BSP这块，遭遇了一种尴尬。有一
半媒体的价值被忽略掉了，广告的价值只占据了其中的二分之一，另外的广告价值没有有效地开发出来，这是目
前面临的一个很重要的问题。所以，博客广告量不管怎么样，第一，这个广告一定要做到与博客结合起来，跟每
个博客相关联，这肯定是大势所趋。第二，就中国目前的博客除了写作还有别的，但主要是写作，就这种行为而
言，的确你得给他一个理由，让他天天写，这个事是非常重要的。我记得去年陈彤说过一句话，有一定的道理：
中国能写字的人不太多，写得好的人也不太多，博客能不能持久写下去的确是一个问题，你能不能给他一个动力
，一个持久的理由让他写下去，从这点来说博客商业化是非常重要的问题。博客广告是其中的一个非常主要的探
索。博客广告之后可能还有别的探索。这是我们应该思考的事。
还有一个RSS，我觉得跟博客广告并不矛盾，实际上它解决了博客广告对于下游读者的分类，进行读者定位
的，它其实是一个管道，你可以把它看成是一个管道，对管道客户来讲，你可以跟他讲，我认为反而可以讲成一
个故事。博客故事作为一个媒体来说是一个“乱媒体”，怎么解释这个“乱”？一开始我们做了很多博客分类的
探索，有几百万、上千万的Blogger都在写，而且写的五花八门，你如何把它有效组织起来很重要，让它看起来
像一个媒体。这是非常困难的。另外，“乱”也是一个机会，通过什么样的有效方式，在“乱”中挖掘它的价值
，和讯走出了第一步，我觉得值得肯定。
文心(博客网业务总监)：我觉得博客广告有两种形式，一个是页面广告，就是传统的广告，还有一个相关性
的广告，不是窄告或者什么，其实博客是有一个非常潜力的市场，在信息分销方面RSS是一个很好的技术，是未
来广告领域非常大的市场。其实新浪也做流量广告，但是在整个博客或者个性化的媒体其实并不是集中式的投放
，而是由很多小的结点，而不是大的主流的前端。随着这块，分发是非常重要的。而且在广告领域会带来非常大
的价值，也可以做到平台的提升，市场潜力也是非常大的。
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