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2020年(73)

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分类: 网络与安全

2020-05-26 01:29:03

  凤尾财经
  拼多多 5 月 22 日公布了 2020 年一季报,当日出现大幅上涨。然而,细究这一份财报,却不难看出诸多诡异之处,这意味着拼多多的增长故事,存在着明显的漏洞。
  GMV「注水」疑云
  拼多多财报最「亮眼」的数字之一,是一季度的 GMV 表现。
  拼多多称,过去 12 个月的 GMV 达到 11572 亿元,同比增长 108%。据此推算,拼多多 Q1 的成交额为 3026 亿元,同比增长了 99%。
  一季度,天猫实物 GMV 增速为 9.5%。京东没有公布 GMV 的增速,但收入同比增长 21%,由于京东是自营模式,这意味着京东 GMV 可能也有两位数的增长。
  但是,工信部的统计数据显示,一季度全国实物商品网上零售额的增幅是 5.9%。天猫、京东、拼多多的增速都高于此,这是不合乎逻辑的。合理的解释是,这几个平台中一定存在虚增 GMV 的「注水」现象,越是漂亮的数据,越可能是经过粉饰的结果。
  拼多多的多个财务指标,相互之间是对不上的。
  首先来看拼多多的交易服务费增速。在平台上进行线上支付,每笔订单会产生千分之六的交易服务费,这是拼多多收入的一部分。按道理来说,交易服务费和 GMV 的增长应该同步,但拼多多一季度交易服务费的同比增长只有 75%,比 GMV 的增速低了 24 个百分点,。这样的 Gap,很明显指向 GMV 的「刷单」,它的 GMV 存在虚报。
  第二,我们来看拼多多的 Take rate(收入/GMV)。
  一般而言,平台电商的 Take rate 是比较固定的,但在 2020 年一季度,拼多多的 Take rate 出现了大幅度下降,只有 2.16%,已经只有 2018 年 Q2 的水平。从拼多多上市以来,Take rate 一直是逐渐走高的,从行业分析的角度来看,随着平台规模的扩大,流量会越来越稀缺,商家不得不提高广告投入,在这种情况下 Take rate 即使不走高,也不应该出现明显的下降。这同样印证了拼多多刷单的可能。
  第三,我们再来看拼多多 GMV 对应的包裹数。
  上一次拼多多公布 AOV(平均客单价)是在 2019 年二季度,当时拼多多副总裁九鼎称拼多多的客单价为 50 元,如果照这个客单价计算,一季度拼多多的包裹数需要达到 60.52 亿个,而一季度中国快递包裹总数只有 125 亿个,拼多多占到了将近一半,这显然是不可能的。拼多多副总裁陈秋曾公开说,3 月份拼多多的包裹占全国物流的四分之一,即使这个数字没有水分,那意味着拼多多的客单价已经超过了 100 元,这同样明显有悖常理。拼多多在财报中仍然强调它重点销售的是白牌货品和农产品,这些货品的客单价不可能在短时间内翻番。拼多多财报称,截至一季度,拼多多人均年度消费从上一季度末的 1720 元提高到 1842 元,如果拼多多果真出现了客单价的翻番,它的人均年度消费增长就不可能这么低。因此,从包裹数角度来倒推,拼多多 GMV 的真实性也是存疑的。
  根据独立第三方机构超对称科技的数据,一季度拼多多的 GMV 绝对值是 1946 亿,增速是 28%。在过去几个季度里,超对称的 GMV 数据总体是相当准确的,超对称预测的拼多多 2019 年 Q4GMV 是 3700 亿,和拼多多实际的 3709 亿非常接近。但在一季度,拼多多官方的 GMV 增速比第三方机构的高出了整整 71 个百分点。根据我们前文的分析,拼多多的 GMV 的实际增速很可能是接近超对称的这个数值,而不是它自己宣称的 99%。
  相较于阿里巴巴和京东,拼多多在供给上更依赖白牌货而不是品牌货,在疫情冲击下,拼多多商家的复工更慢,复工率更低。从物流角度来看,由于没有自建物流和类似菜鸟这样的社会化物流网络,拼多多受疫情冲击也会更显著。在这种情况下,拼多多远远高于阿里和京东的反常增长,更令人产生高度的怀疑。
  用户增长失速
  拼多多每个季度的财报,都会把用户增长作为重要的指标大事 PR,这个季度也不例外。拼多多宣称,其过去 12 个月的年度活跃买家达到了 6.28 亿,单季度增长了 4290 万人。
  但是诡异的是,拼多多的月度活跃用户(MAU)的增长却陷入了停滞。这一季度,拼多多的平均 MAU 只有 4.87 亿,比上一季度只涨了 560 万。AAC 和 MAU 之间存在巨大的、前所未见的 Gap。
  由于拼多多能够利用微信获客,拼多多的确存在一些没有安装 App 但是有购买行为的用户。但是,为了避免对微信单一渠道的过度依赖,拼多多一直在设法将用户从微信向 App 上迁移,就连黄峥本人也曾在接受采访时公开说「我死了腾讯不会死,腾讯有千千万万个儿子」。
  在过去几个季度里,拼多多的这一个策略似乎是奏效的。在 2018 年到 2019 年年初,拼多多的年度活跃用户基本上比 MAU 高 1.5 亿,但从 2019 年二季度开始,MAU 的增速一直高于年度活跃买家的增速,年度活跃买家和 MAU 的差值也逐季度收窄,从 2019 年 Q1 的 1.53 亿,逐季度降低到 1.17 亿、1.06 亿、1.03 亿。但在 2020 年 Q1,拼多多买家数突然比 MAU 高出了 1.41 亿,这个数字非常难以理解。
  因为拼多多并没有改变重点发展 App 的策略,在这种情况下超过 80% 的新增用户都不来自于 App,可能性并不大。从另一方面来看,MAU 这个数字能够更加准确地衡量用户心智、用户沉淀和短期活跃度,即使拼多多的买家增长的确远大于 MAU,也表明拼多多的获客效率不高。
  将成为下一个瑞幸?
  从诸多方面来看,拼多多和刚刚暴雷的瑞幸都非常像。他们对资本市场讲的故事很相似,依靠低价,快速扩张,烧钱补贴,做大规模……而现在越来越多的证据显示,拼多多的财务数据同样存在水分。拼多多越来越大的泡沫,随时都有破裂的可能。
  从根本上来看,拼多多的商业模式的可持续性,始终没有得到证明。从一季度的数据来看,拼多多虽然收入增长超出预期,但是亏损规模同样远超预期,拼多多的单季亏损高达 31.7 亿,远远高于市场预期的 26.7 亿。净亏损规模同比扩大了 130%,净亏损额达到了史上最高,而净亏损率也是 2017 年三季度以来的最高。
  在这一季度,拼多多的烧钱还在继续。这一季度拼多多的市场营销费用达到 72.97 亿,相当于季度收入的 112%,营销费用占比创下了历史最高纪录。换句话说,拼多多在市场营销上砸 112 块钱,才只能收回 100 元的营业收入。目前来看,「烧钱换收入」这种模式还看不到尽头。
  然而,拼多多面临的巨大隐忧是,烧钱的效率正在越来越低。根据一季报,拼多多烧掉了 70 亿的营销费用,却只换来了 560 万的 MAU 增长,获客成本达到了史上最高。随着用户基数的提升,拼多多获客的边际成本只会越来越高。
  由于便宜几乎是拼多多唯一的卖点,拼多多始终没有找到有效的商业变现模式。要从白牌商家群体上赚钱,是非常困难的,拼多多去年以来发力「百亿补贴」,其实是想通过补贴的方式引入品牌供给,打通自己的上行之路。但目前来看,这样的模式的确可能给拼多多带来了一批薅羊毛的用户,但却给自己的商业模式埋下了新的雷。
  由于百亿补贴的卖点就是破价,这意味着这种模式很难形成平台和品牌商之间的正向合作,通过这种方式吸引来的用户忠诚度也非常低,补贴一旦停止用户就很可能流失。在另一方面,拼多多出于竞争的目的把大量流量导向百亿补贴商品,使平台上的流量资源日益稀缺,越来越多的中小商家很难在拼多多上获取流量,拼多多的白牌货基本盘面临松动的风险。这也是拼多多当前面临的一个明显的窘境,在品牌货和白牌货之间,它已经开始面临左右互搏。
  越来越多的迹象表明,拼多多快见顶了。如果我们扒开拼多多财报背后的数据,可以明显地感知到,拼多多的 GMV 增长和用户增长都已十分乏力,商业模式的先天短板,让它很难走出长期亏损的泥淖。在短暂的狂欢之后,拼多多很可能迎来属于自己的「瑞幸时刻」。
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