2020年（7）
分类： 信息化
2020-10-29 16:18:26
如今，CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）已经成为帮助企业信息化运作的重要工具。
CRM在其最初阶段只是一个管理学中的概念，是管理企业与客户之间关系的一种方法。在当下，CRM则已经物化为企业进行客户关系管理的工具（软件系统）。
通过使用CRM系统，企业可以更好的对用户人群进行细分，从而可以分别对不同类型的客户采取对应的运营策略；在提升客户体验的同时，也可优化与客户之间的关系，不断挖掘客户的价值，进一步增加企业营收与利润。
目前广泛应用CRM的领域以电商为主，像阿里的品牌数据银行即是较为著名的CRM产品。一款合格的CRM产品应包括用户分类、营销触达、销售与服务流程等多个模块，所以在推出一款CRM产品前，需要对消费群体进行深入的了解。
一、用户分类模式
1. 品牌金字塔
品牌金字塔是很多企业常用的模式，包括品牌认知、购前分析、首次购买、重复购买、忠诚用户、推荐代购。这是随着用户认知的不断加深而连续提升的过程。品牌金字塔的作用不容小觑，这里简单说明。
第一，通过品牌金字塔，品牌商可了解当前所处的阶段，如果认可或了解品牌的用户少，则需通过广告与宣传进一步推广，进一步加深目标群体对品牌的认知。反之则需观察营销效果，如果用户的转化率不理想，即说明群体对品牌的认知还处于初级阶段，未来需利用营销拉动用户。
第二，品牌商需全程观察品牌金字塔各层级用户的变化，来监控品牌当前的健康状况。如果某季度从购前分析到首次购买的用户转化率明显下降，则品牌商可考虑有针对性地对购前分析这一层级的人群进行营销干预，有的放矢，改善品牌状况。
第三，电商相比传统渠道有很大优势，由于电商有较为丰富的用户数据，品牌商可通过品牌金字塔进一步分析用户分类，然后采取针对性的运营措施。比如：针对有购前分析的人群，通过定向优惠的形式拉新。同时，对首次购买的用户提供复购优惠，对重复购买的用户进行定期复购提醒，对于忠诚用户提供VIP权益，对于推荐代购用户提供推荐激励政策。
2. SICAS模型
S（Sense）品牌与用户相互感知，I（Interset&Interactive）产生兴趣并形成互动，C（Connect&Communication）建立联系并交互沟通，A（Action）产生购买行为，S（Share）体验与分享。
可以看到，SICAS模型与品牌金字塔有一定的相似性，其最终目的是一致的，只不过SICAS模型更加强调品牌与用户之间的连接，即如何在品牌与用户之间建立动态感知网络；其中所提及的触点，一方面用于增强用户的认知印象，另一方面可用于及时响应用户的需求，这是移动互联网时代所赋予的特性。
阿里品牌数据银行目前对用户的分类手段同以上两种方法相似，该产品把用户分为认知、兴趣、购买、忠诚四类，品牌商可查看某一起止时间段内，各层级用户的人数以及向其他层级转化或流失的比例。
3. 用户行为路径
品牌金字塔通常基于用户多次的行为，比较关注与用户的长期关系，SICAS模型侧重于行为触点，相对更加宽泛。以电商来说，我们还可通过分析用户某一次从浏览到下单的基本路径来了解用户。
另外也可按照行为路径对用户进行细分，这种方法显然更为直接，可以熟悉用户的行为模式，方便企业在各个节点为用户提供更好的服务，也有利于在适当的节点进行用户干预。
二、CRM产品框架
在了解到用户需求后，就有了整体搭建CRM的基础的思路。通常品牌商有如下痛点，一不清楚用户的构成，二没有用户细节，三无法影响用户，四不知道回报效果如何。
所以完整的CRM产品就需要形成系统上的闭环，其中大致应包含以下模块：
用户分类模块：用品牌金字塔和SICAS对用户进行了分类，根据实际业务的需求，对目标人群细分。比如，把考虑购买的群体再分为转入（无购买本品牌的意向但买了本品牌）、实现（有购买本品牌的意向并买了本品牌）、转出（有购买本品牌的意向但买了其他品牌）。
对人群进行细分后，便可以建立起数据监控指标来评估用户资产的状况，在CRM产品中可以用数据看板的形式更新展示。
用户分析模块：当用户资产状况出现异动时，就需要详细地分析某类用户的特征，这个时候就需要用户分析模块。可以从用户画像、品类行为以及产品偏好这三点展开。虽然用户分析属于滞后的手段，但通过对已有用户的熟悉，可以掌握某类用户的特征，那么下次可以针对相似用户进行提前干预。
落地应用模块：该模块使用效果的优劣，取决于已有执行产品的成熟度，毕竟自建一套执行系统难度较大。用户分析和落地应用需要直接关联，方便品牌商在分析用户后直接按照用户标签筛选目标人群。比如：在数据银行中，可以支持根据用户行为或用户属性进行“交”、“并”、“差”的操作，从而筛选用户进行干预触达。
效果评估模块：在结束营销活动后，必须复盘分析，因此数据回流至关重要。我们可对某类用户进行全链路追踪，以此检验活动效果，并可找出活动中的问题，从而规避及优化。
以上只梳理出了CRM产品的基本功能模块，但其实每个模块都需要深耕，并且需要在执行产品之间打通联系路径，也要统一理论方案，尽量保证产品使用的一致性。如若基础执行产品不够成熟，则CRM产品只可用于解决个别环节的问题，在产品中仅可提供决策指导服务。
三、结语
CRM系统从本质上来讲属于数据产品，其核心在于方法论和产品逻辑。
用户分类方法即属于方法论，按照对应标准分类用户。同时需思考为何采用此类方式做用户分析，分析结果能否落地。方法论研究的是CRM产品使用者的用户群体。
而产品框架属于产品逻辑，即将各部分的方法论串联，讲述一个完整的故事。这一层研究的是CRM产品的使用者本身，通过他们的工作流程或核心痛点来串联各个单元模块。
所以综上所述，我们可以在传统的CRM上能实现这些要求吗？答案是可以。但其成本可能大多数企业无法接受，且用户分析在不同行业有不同要求，只有可自主配置的CRM才能解决企业的实际需求。
这时可能会对企业有所帮助，这是一套基于JAVA的快速开发平台，平台融合了工作流、表单、业务管理等各个模块，可在现有基础上开发CRM、ERP、OA、移动APP、电商系统后台，企业只需要基础技术人员就可以完成多数应用系统的开发，真正做到一套框架在手，所有系统满足。更关键的是，全源码授权，无后顾之忧。
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