不知道什么是重点，不懂得放弃就没有真正的战略营销 所谓战略，就是精确打击。比如日本能够把质量做到世界一流，很大程度是因为日本公司接受了质量大师戴明的一个观点：质量不是靠检验出来的，质量要从源头抓起。如果质量问题是在设计阶段，纠正失误的损失可能只是一。但到了制造过程，纠正失误的损失就是一百。而到了客户那儿，纠正失误的损失就会是一千甚至一万。 产品的设计阶段决定了产品质量的80%，这就叫战略质量──通过战略性的措施提高质量。就此而论，中国相当一部分企业的质量其实已经走到了尽头。不在技术上加大投入，不强化专业设计部门的能力，企图通过严格检验来达到质量的提高，永远不可能有世界级的质量。 同样，中国企业要提高自己的营销水平，也要从源头抓起。真正优秀的营销不是靠制造阶段的“策划”获得的，甚至不是执行出来的，尽管营销的策划与执行都很重要。 真正的营销要从源头出发：你能够为客户提供什么样的价值？这就是战略：你懂得哪些价值对客户和对你都重要，你同时更要懂得哪些价值对客户很重要，但对你却不重要。战略首先是放弃，没有放弃你就不可能有真正的重点。 所以，不仅那些满足所有客户的营销行为是没有战略的，就是满足目标客户的所有需求，也是一种没有战略的表现。 因而，从战略的层面上讲，营销水平的高低，首先取决于你决定放弃什么，然后才是你集中力量准备做什么。问题是凭什么放弃？又凭什么要集中？回答是，我们假定客户的需求是不同且易变的，所以，每家企业只能在某一个方面集中精力才能做到极致，进而形成自己独特的能力。 如果真是这样，市场会出现什么情况？市场会出现由若干“特色公司”组成的竞争格局。比如，世界汽车市场有丰田、福特、通用这批做中档车的优秀公司，也有专注不过就是通过组装计算机或代理IBM、HP、康柏等跨国巨头的计算机，从中获利。 那是一个真正“赚钱”的年代。与联想生长在同一年的，除了长城外还有四通、科海、京海等公司。可是为什么在同样条件和同样水平下，经过十几年发展后，一些公司得到了长足发展，而另一些却逐渐衰落呢？在我看来这之中最基本的一点，就是联想不甘于与那些中关村的“倒爷”为伍，不甘于仅仅做IBM、HP等跨国公司的附庸。联想对自己说：我想做一家有战略的公司！ 当一家公司的发展落脚点归于“客户价值”而不是“机会（赚钱）”的时候，这家公司就是我所说的有战略的公司。因为企业的竞争无非就是针对客户价值的竞争。凭什么你能够持续？结论是你能够把握客户价值及其趋势，这样才能凝聚起一支有战斗力的队伍。 基于此，联想将营略战略定位于“渠道增值”。当计算机行业的老大们，还在那里拼命出货，为了眼前利益热衷于维护“核心技术”，如方正、四通；为了利润拼命让代理商相互争斗，如IBM、HP.这时联想选择了渠道整合，通过分销渠道的管理将生产商、大经销商与零售店、消费者之间的关系变成“三赢”，实现分销增值。 反观长城，我们发现这些年来，长城一直在围绕产品优势上徘徊，力图通过产品优势来获得它在行业中的地位突破。没有在客户价值上的专注，而希望在产品或技术上获得突破，结果是长城最近6年换帅5次也无济于事。 同样，中关村的另一些公司，如四通、方正等的衰退也是同样道理。张瑞敏讲过一句话，叫做经营企业要“战战兢兢，如履薄冰”。我觉得这句话应当用到消费者价值上：对消费者要“战战兢兢，如履薄冰”。这对中国企业的营销会更有价值。这样说的原因是，我们之所以能够获得财富，是因为我们能够为消费者提供价值。如果我们不能为消费者提供价值，那么无论是技术或是规模或是其他的什么，都是靠不住的。从本质上讲，消费者是不可知的，我们永远不可能完全实现对消费者的把握。所以，要想真正把握消费者，就得“随需应变”。没有对消费者未来变化趋势的把握，就不可能有真正的战略。 非常可乐成功了吗？ 重新定义围绕产品的竞争 事实上，企业的竞争是围绕产品丰富的内涵进行的：经济属性提供了产品的功能价值，社会属性提供了消费者的价值，而组织属性则提供了企业形象本身！围绕产品的经济属性是所谓的价格战，围绕社会属性是品牌战，而围绕组织属性则是全球行业领导权的归属──此时的企业已经不再是一个单纯的经济组织，它同时是我们这个时代潮流的领跑者！ 市场竞争法则也清楚地说明了这三种属性不同的价值：我们只愿意给产品的经济属性付很少的钱，而我们愿意给社会属性与组织属性付更多的钱。这就是所谓的品牌溢价，即由于我们对这些品牌抱有好感（社会属性），由于我们对这些公司肃然起敬（组织属性），我们愿意为它们的产品多花钱！ 到目前为止，中国公司之间的竞争主要是在产品的经济属性之间展开的。为什么娃哈哈等一批消费品公司，要不断地推新产品冲击市场？答案很简单，我们没有能力去创造产品在社会属性与组织属性方面更多的“溢价”。此时的新产品与创新没有多大关系，因为没有新产品，这些公司就基本上只有价格战一条路了。相反的是，可口可乐几十年来就是那么几种产品，宝洁的海飞丝也已经卖了30多年，麦当劳更是将汉堡包卖向全世界。但你会觉得它们过时，会担心它们打价格战吗？ 非常可乐是国内一个经典的挑战案例，娃哈哈宣布非常可乐的销售量已经占到了可乐类的五分之一，并进而宣布娃哈哈将与两乐一争高下。我们非常敬重娃哈哈在非常可乐上取得的成绩，但非常可乐真的成功了吗？ 如果从产品的社会属性看，非常可乐如何定义它的属性？我们知道在产品中导入文化概念，很大程度上是建立在“消费价值观、生活形态与未来趋势”的调查或研究上的，如果不是建立在这种系统性的消费知识管理上，单纯的一两个“好点子”只会伤害公司的长期竞争能力。 而从产品的组织属性看，娃哈哈是一家什么公司？宗庆后认为，娃哈哈选择的“先通路后品牌、先农村后城市”，这一策略在和国际大品牌的竞争中发挥了独特的优势，在市场竞争中能够做到“游刃有余”。 无疑，娃哈哈在农村市场是成功的。可是，当可口可乐和百事可乐将它的能力集中在城市用户的时候，娃哈哈在农村的胜利不仅不能推广到城市，反而会构成它进入城市的阻碍。道理很简单，城里人总得用什么东西来说明他是个城市人吧，而凭你娃哈哈就能消灭城乡差别？！ 与此对应的是可口可乐。可口可乐在塑造品牌时，背后是对不同国家消费者生活形态与消费观念的把握能力，当可口可乐强调从买得到（Available）转为无处不在（Pervasiveness），实际上是在强调渠道要更加广泛和接近顾客；从乐得买（Acceptable）转为心中首选（Preference），实际上是在更加强调产品的文化内涵；买得起（Affordable）转为物有所值（Pricetovalue），实际上是在强调产品的增值价值以及对消费者的尊重，而这一切改变很大程度又与非碳酸饮料在近年来的崛起有关。 因此，可口可乐核心竞争能力真正的体现，显然潜藏于它对消费趋势的把握能力与行业结构的塑造能力之中，这才有永远的可口可乐。 从可口可乐能够持续百年的原因上面，我们也许可以懂得一个基本的道理：消费品的竞争完全不在产品本身，而在于产品之外的消费者价值，在于核心竞争能力的打造，一个单纯的品牌知名度并不能说明什么，所谓的渠道也不是决胜的关键，消费品行业中的竞争对消费者的强调并不是外在的“广告”，而是内在的对产品背后消费文化内涵的把握，以及与竞争对手一起对行业结构的塑造能力。 出处：《新营销》
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