什么是战略营销？

什么是战略营销？    今天有很多人都在讲战略营销，但是笔者发现很多人讲的战略营销其实质还是市场营销的翻版，换汤不换药。那么究竟什么是战略营销呢？要想回答什么是战略营销，我们必须首先明确，什么是战略。    战略的本质是一个企业对未来的选择。    我们为什么要做选择？因为我们不是全能的。我们不可能做所有的事情，也不是所有的事情都能做好！做战略本身就说明我们不是万能的。只有上帝不需要战略，因为上帝是万能的。任何企业的资源和能力都是有限的。战略就是要把有限的资源和能力，用到产出最大的地方。这是一个选择的过程，选择什么？如何选择？就是企业战略规划所要研究的课题，也是企业老总必须关心的问题。    战略首先意味着放弃。在中国目前的经济环境下，战略对于企业家的意义，更为重要的是“放弃”。中国的经济处在快速发展期，有太多的市场机会，可供选择。放弃是一件很痛苦的事情。    我在做咨询项目的时候遇到这样一个客户，该客户是中国最大的家纺企业之一，件事情：    1）细分客户群：我们只有细分了客户群，才能够知道我们有哪些选择。否则我们就不知道，我们选择哪些客户，放弃哪些客户。细分的方法和方式，细分的标准决定了企业的选择目标。错误的细分模式会导致企业做出错误的选择。先进的细分模式，可以增强企业的竞争力。从商业的本质出发，我们就不难发现，细分客户群的标准，不是企业的资源和能力，而是客户的需求。就是我们常说的客户价值。什么是商业的本质？商业的本质就是价值交换。企业要想赢利，必须让客户买单。客户买单的原因，不是因为客户看到我们企业的产品好，而是我们的产品可以满足他们的需求。因此，只有以需求为标准的客户细分才是最有意义的，才能够最有效的指导企业的营销活动。    2）客户群价值评估：我们要想做出选择，一定是找到企业能力和目标客户群需求相结合的点。只有企业的资源和能力同客户的需求产生一个对接，才能够最大化地发挥企业的能力，把“好钢用到刀刃上”。企业最终的目的是要赢利。因此企业必须选择可以为企业带来足够的利润的客户群。那么，在具体选择之前，企业必须对客户群的价值进行详细的评估。这个评估过程要考虑几个方面的因素，比如：客户群的规模、客户群的购买能力、客户群的开发潜力、客户群流失风险、客户生命周期价值等等。    3）聚焦目标客户群：要想聚焦一点发力，做到精确打击，企业必须对自身的资源和能力做出评估，寻找细分客户群和企业资源能力相结合的点。在最终做出选择之后，企业要想做到聚焦，必须让企业所有的资源和能力，都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上，但却连地球上的一张纸也点不着。原因一是距离太远，二是太分散。分散的结果是阳光普照，哪里都有阳光，但哪里温度都不高。如果使用一个放大镜，就可以把纸点燃，这就聚焦的作用。同样，只有做到聚焦，企业的运营效率才能够最大，企业才能够更快地发展。    4）精细化营销管理模式：我们大家都非常熟悉短板理论，管理学上的木桶理论强调，制约企业发展的原因是最短的一块板。而在中国目前的经济条件下，企业有太多的选择机会。战略本身对目前的大多数企业来讲，更为重要的意义是放弃。从这个意义上来说，现在的大多数企业，都面临一个冗余的问题。企业目前的营销管理不是管理短板问题，而是长板问题。此理论可以叫做斜木桶理论。斜木桶理论强调，如果木桶本身是倾斜的，那么木桶中的成水量往往由最长的一块板决定。板长的评价标准不是追求完美，也不是追求完善。而更为重要的意义上，是在聚焦目标客户群的标准上进行衡量。当企业做到聚焦目标客户群的时候，我们发现，企业的管理问题，不是木桶理论的管理短板制约，而是斜木桶理论中强调的长木板的继续延长。企业所有的资源和能力，包括人力资源、财务、资金、研发、生产等等都要向聚焦的目标客户群倾斜。当木桶本身是倾斜的时候，决定承载水量的不是短板，而是面向目标客户群的长板。    5）企业最终的目的必须实现两个结果：股东价值增值和客户价值增值。    第一个结果是股东价值。只有企业为股东创造价值，提供足够的回报，股东才会继续投资。如果企业不能为股东提供增值，就没有人去创办企业了。股东价值回报是吸引投资者投资的最重要的衡量指标。    第二个结果必须创造客户价值。企业的所有的盈利，必须是在客户的购买基础上。这是一个商业交换的过程。如果客户购买的产品或者服务不能为客户提供价值，客户就不会购买。    如果企业只关注第一个结果，不关注第二个结果，客户最终会远离企业，企业也会因此而关门大吉。因此，两个结果缺一不可。    结论，战略营销的三个关键要素：1）客户细分；2）聚焦客户价值；3）为股东和客户增值。本文作者：赵兴峰北京禹哲企业管理顾问有限公司