小米电视若想成功，必须玩转“溢价”环节

2014年小米电视销售超过30万台。对于近4700万的整个国内彩电市场而言，这个数字不大。但是，如果考虑到一个新手、且仅有一款型号、在线上平台、少量地区销售：这一成绩还着实可圈可点。

    对于这个数据，一个有意思的事实是：另一家互联网彩电品牌乐视，虽然2014年销量达到150万台之众，远超小米，但是其2013年（亦乐视超级电视批量上市的第一年），销量也是近30万台。由此，分析界有人认为，小米2015年彩电销量亦可能重复乐视的增长模式：扩大型号规模和销售区域的背景下，实现数量突破。

    不过，对比于小米和乐视短期销量的增长，笔者更在意互联网电视产品的长期“商业模式”的变化。从小米电视的谨慎，与当初小米手机的积极之间的差异，也可以体会到“电视不同于手机”的市场模式。

    小米电视无法复制手机成功的经验

    小米手机成功的经验包括什么呢？高效的营销炒作、成本定价和高配结合的品质优势、成熟的手机电商模式、初期相对竞品的价格优势，以及初期市场需求处于饥渴状态的历史机遇。这五个原因都很重要。

    对于现在的彩电产品而言，这些优势却并不存在。

    首先，市场需求状态不同。小米手机上市之初，智能手机的主要品牌是三星和苹果，其他企业都处于试水初期。三星和苹果的高端模式，使得智能手机的终端、低端需求被大幅压制。同时，本土其他品牌也无法提供大量的中低端价位机型。而彩电市场是一个早已高度成熟和本土化的市场。针对高中低端消费者的不同档次和配置的机型数不胜数。小米手机低价高配形成的“市场稀缺性”并不存在。——这决定了，饥渴营销在彩电市场上的能量将更为有限。

    其次，小米电视作为互联网产品模式的探索者，在手机产品市场上、尤其是早期阶段没有“真正的敌人”。更多的手机品牌在2012年之前，都只是在观察小米能否成功。而彩电市场，乐视和酷开两个品牌几乎就是为小米电视打造的“敌手”。而且，在规模上二者已经先小米一步。

    第三，小米产品依赖于电商渠道。对于手机而言，产品轻巧，电商销售的物流成本比较低。事实上，在小米手机出现之前，电商已经占据手机销量的很大一部分市场。可以说小米手机的电商策略，与手机产品自身适合电商渠道的优势是相辅相成的。然而彩电产品，直到2014年底，电商渠道才实现18%的份额，而且随着电视需求大型化的发展，物流运输和安装问题会变得更为严重。

    第四，小米手机早期市场采用的“成本定价”策略，在彩电市场从一开始就行不通：为什么呢？彩电行业的市场集中度、充分竞争度都超过手机行业。这个市场没有苹果这类所谓高端霸主。所有彩电品牌都不能在价格战中置身事外。或者说，彩电市场是一个没有“虚浮”的高价品牌的领域，这样成本定价也就难以形成真正的市场优势。此外，彩电行业目前的成熟度，尤其是液晶显示产品的成熟度已经非常之高，产品价格相对稳定，预期价格下降空间并不充分。这将使得成本定价和稳定的价格策略下，产品生命周期后半程的“收益”水平远低于早前的手机产品。这会直接导致小米的利润模式遭到颠覆。

    综上所述，小米手机的成功经验，也许只有精致的产品思维和成功的高效营销炒作，在彩电产品线能够复制。而其他的小米互联网经验，则无法成为小米彩电能够在市场激烈竞争中决胜的理由。这或许也是从2013年到目前，小米电视步伐缓慢的关键所在。

    小米电视若想成功，必须玩转“溢价”环节

    小米手机传统的“利润模式”，核心是“产品快速换代下，成本下降周期后半段的收益”。这种效益模式的关键点有两个：第一产品换代必须快速；第二产品成本必须有明确的周期性下降。

    但是这两点在彩电产品上都不存在：第一点，彩电是耐用家电，三年内的更换率几乎只有手机产品同期更换率的十分之一；第二，液晶技术代表的彩电产品，包括4K和大尺寸产品价格已经相对低廉，未来价格下滑的将是缓慢的和可控的。

    这些行业规律就决定了小米电视从一开始就必须实现一种不同于手机产品的盈利模式：实际上，即便是手机产品，目前的成本下降周期和换代周期也在延长，小米的成本定价和成本下降周期后半段收益模式，也已经需要变革。

    所以，小米在2015年1月的产品发布会上，首次出现了3000+价位的手机产品。某种意义上，小米已经告别简单成本定价产品线，进而采用成本定价和溢价产品互相补充的复合产品线，从而实现产品规模和企业利润的两头兼顾。

    另一个例子是，小米电视2上市初期的价格优势并不明显：创维针锋相对的U系列两款49寸产品，形成了对小米电视2价位的上下双重卡位。而在小米电视2经过半年销售之后，同等4K产品的市场售价，也没有显著低于小米电视2：市场降价幅度，仅能弥补小米电视2初期定价比较低的部分，而不能给小米电视带来有效的盈利支撑。

    综上所述，小米无论手机还是电视都需要新的“溢价型”的盈利模式。但是，相对于小米手机已经具有生态溢价、品牌溢价、规模溢价、粉丝溢价和渠道压货能力而言；小米电视除了能“沾到小米品牌溢价的一点光”外，实在是缺乏必要的“价值组合”。

    对此，小米的对策是“内容生态”：这有点走乐视老路的意思。但是，如果道路正确，模仿学习又有何不可。挖角新浪前总编，投资爱奇艺等都可视为，小米努力为电视产品构筑“长尾内容盈利”价值的具体动作。

    但是，一个显然的问题在于：“内容盈利”这种模式，还没有成功的先例，即便乐视也还只是在摸索阶段（即投入阶段，或者称为市场培育阶段——不好听的说法是烧钱阶段）；同时，“内容盈利”如何在彩电和盒子产品之间平衡也是一个巨大的困难。毕竟，盒子的价格只有彩电产品的十分之一，甚至更低。盒子的低价和灵活性，决定了盒子更容易成为普遍的内容入口。比如，乐视盒子、爱奇艺盒子、优酷K盒、天猫盒子、百度盒子等产品。在这样的错位产品竞争下，彩电必须为其自身比盒子高得多的成本，构筑新的“溢价”环节。

    所以，小米电视，目前真正的困难不是：30万台的规模是大是小，2015年能增长多少；而是，在坚持小米品牌文化中，透明定价、低位价格和近理想主义的高配产品属性的基础上，在电视产品成本相对稳定且同档产品竞争充分的背景下，如何确保规模化的产品销量能带来盈利。

    小米电视必然走向混合型产品布局

    2015年小米手机已经推出3000+价位的“高溢价”型产品。乐视超级电视一开始就是高低搭配：比如S50和X50，以及一系列定制版的“溢价策略”。传统彩电企业的产品，也会分为高中低的产品线，有些负责抢市场、冲销量，有些则提升品牌形象和收益价值。

    以上这种商业模式非常传统，但是正因为这种可能已经有数百年、甚至数千的传统特性，这种商业模式才被认为是“颠之不破”的真理。

    互联网产品、互联网经验下的成本定价、高配低价，对于消费者是极为理想的产品状态。但是，基于消费者和厂商之间的利益博弈关系的判断，即可知道这种产品状态，并不是最符合厂商盈利需求的“产品布局模型”。

    这些规律和经验型的理论，以及上文的长篇分析，最后都指向一个结论：小米电视在2015年的动作既可能是采用混合型的产品布局：销量、效益两手抓；生态和内容价值，与单品盈利都不放过。——这很类似于，红米、小米、高端高配小米的三级产品布局。也只有这样的产品线布局，才能平衡小米电视规模与效益的双重需求。

    对于其他彩电品牌而言，要意识到的一个问题将是，小米很可能在高中低三个产品定位层面上和传统彩电企业发生竞争——这一事件发生的节点最快也许就在2015年中期。这种竞争局面体现的是小米对品牌溢价的自信、对生态溢价的探索、对规模溢价的深刻理解。

    所以，笔者相信，2015年将是小米电视实现自己价值构成完整布局的一年，这将带动这个互联网电视市场，甚至整个彩电市场进入一个“新阶段”。

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