Gillette欧洲如何做样品直邮?

　　案例背景：

　　1、机遇：在欧洲，超过700万用户仍使用一次性剃须刀

　　2、 难题：① 如何策划直邮营销活动，以此改变用户习惯使用一次性剃须刀的观念?② 通过策划和执行有效的直邮营销活动， 能否把庞大的一次性剃须刀用户最大化的转化为吉列新品(超感应)的用户?

　　PWA的解决方案：

　　1、 方案背景：

　　① 样品直邮活动有利于成功触发消费者使用新品，是一个典型的互动营销方式。实体样品派发可以让消费者直接接触超感应剃须刀，触发消费者与品牌进行互动，亲身体验超感应系列优于一次性产品的性能，从而使一次性剃须刀用户转化为超感应用户。

　　② 样品直邮活动的目的是促进新品推广。运营团队通过体验活动后的回访统计消费者的互动体验结果，以此预估体验活动转换到购买产品的潜在市场空间。

　　2、 方案实施：

　　第一天

　　— 运营团队挨家挨户派发吉列包(包里包括：活动DM，"晒晒你的一次性刀片"为主题的信息调查表，样品袋)，并向用户简单介绍吉列的样品试用活动，与用户进行一对一的互动沟通。

　　— 用户填写信息调查表(信息包括：目前使用的一次性刀片品牌;是否希望试用吉列超感应系列产品)

　　— 如果用户希望试用吉列超感应系列产品，便拿出样品袋挂在门上。

　　第二天

　　— 运营团队重访住户，回收信息表，并把吉列产品放进样品袋中。

　　— 评估样品直邮活动。统计KPI，如样品发放用户(即潜在消费者)使用样品后转换为吉列新品用户的比例等。

　　3、方案优势

　　① 策划阶段-精准定位人群：借助地理人口数据和历史活动数据选择样品投放的区域和住宅，精准洞察并定位目标消费人群

　　② 策划阶段-关注用户体验：通过挂样品袋的创意和填写信息表，激发用户自身需求，促进用户与品牌的有效互动;根据用户自身意愿派发样品，有效、合理的利用直邮活动成本

　　③ 策划阶段-优选沟通地点：样品直接派发到用户家中，相对于社区，商场等嘈杂环境，住宅是一个更安静的环境，可以适当减少外部因素干扰和客户疑虑，增加信任感，达到更有效的互动沟通

　　客户得益

　　1、直接效益

　　样品转换率：超过66%样品发放用户转换成了吉列超感应产品用户

　　品牌转换率：吉列用户的占比由样品活动前的39%上升到62%

　　销售额：门到门样品直邮活动在3年内，销售额增长3千万欧元

　　2、整体效益和覆盖面

　　3年中，样品直邮活动进入了2550万家庭，远远超过预期的700万个家庭，覆盖欧洲7个国家：英国，法国，意大利，西班牙，葡萄牙，比利时，荷兰

　　奠定了吉列在剃须类产品中的品牌价值和No.1的市场份额

　　样品直邮活动后的回访抽样统计结果：

　　— 95%的用户亲身体验了产品(即只有5%的用户没有参加吉利产品的试用活动)

　　— 93%的用户认为产品性能"完全满意"

　　— 95%的用户记得吉列品牌

　　— 78%的用户表示，今后他们"肯定会买"或"倾向于买"吉列产品

　　案例价值：

　　1、一次有效的样品直邮活动，有利于品牌商和零售商掌握现有目标客户的分布，根据"物以类聚，人以群分"的自然规律，精准的定位潜在目标消费者的特征和分布

　　2、精准定位人群是样品直邮活动能否获得成功的重要因素之一。精准定位目标人群需要结合活动目的、产品特性、实际市场现状、历史活动数据、地理人口数据等因素;另外，人群特征的界定要清晰并且有针对性，清晰是指人群特征量化，针对性是指针对符合现状的人群特征

　　3、一次有效的直邮活动，是一次宝贵的数据收集机会，善加利用这个机会，可以收集对品牌有利的资讯。有效数据即收集到的信息能反映消费者的真实愿望。品牌利用有效数据可以更精准的预测消费动向，作为未来营销活动策划的分析依据，并进一步助力产品研发

　　4、吉列样品直邮活动选择用样品袋作为发放样品的载体，用袋子增加了用户的私密性，并按用户需求来发放样品，使产品推广处于一个良性沟通环境下，带来了较好的用户体验。恰到好处的互动沟通，活动效果显而易见;活动流程也随之精简，运营团队不用多次登门，节约了人力成本

　　5、可衡量的活动效果和市场效应贯穿于整个活动中，主要从策划层面和执行层面两方面来分析：策划层面包括活动流程、精准定位目标群体以及回收分析信息;执行层面包括项目管理、投递监控以及人员培训，基于此制定的营销流程才能真正的有效利用成本，争取最大化的营销利润空间

　　6、运营结果往往是很多品牌商所忽略的，但好的运营结果才能达到好的营销目的。营销活动从策划到实施统一由一家服务商完成，可以达到无缝连接和运营顺畅。反之，沟通窗口越多，交叉环节越冗余，执行结果也必然会大打折扣

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