一、品牌的价值
KFC这三个字符，在你心目中意味着什么呢？假如没有提供产品的KFC连锁店，这三个字符在你心目中又代表着什么呢？或许只是字母的随机组合吧？
对企业而言，品牌的价值在于它所承载的商品或服务的质量、信誉、文化等。若脱离了市场，即使这个符号的文化内涵再丰富，听起来再美再响亮，它也只能体现文学价值或文化符号，而不能承载丰富的市场价值，无法在每个人心中产生一致的价值。而企业产品会直接影响到品牌的价值，比如曾经呼风唤雨的“三鹿”。
对消费者来说，品牌最大的意义在于减少了产品的选择时间和成本。比如KFC，不论消费者在哪里看到她，都会知道这个商店将提供什么。比如你想吃煎饼果子，这三个字母在你脑海中肯定意味着：OH,NO，不要进去。如果你想吃薯条，这三个字母可能代表着：HI，请进。甚至你在入店之前早已想好要大份还是小份，要配鸡翅还是蛋挞，而不用每次都花时间进去探索一番到底它卖些什么，鸡翅的口味到底和可乐鸡翅有什么区别。
二、商标的价值
品牌与消费者最直观的结合点，就是商标！同时，商标给予了品牌在法律上的具体保护客体。目前的中国法律维权实务中，对于无商标的侵犯品牌权益几乎一概采取不受理的态度。
使用中的商标价值决定于品牌价值。当企业发展经营到一定阶段后（例如，成为全国驰名商标），品牌价值可以涵盖企业的整体价值，而商标价值可以涵盖品牌的整体价值。因此，不妨说，商标价值就等于企业的全部价值。
那么未使用的商标呢？让我们看以下数据：目前中国商标保有量超过1200万，商标驳回概率超过85%，商标平均授权时间约1.5年……一系列的数据显示了现有的商标申请状况是，商标新申请耗时耗力。这就是未使用商标的价值所在了。
三、申请or 购
对一个经营初有成效，但前期未重视商标保护的品牌而言，申请商标无疑是第一选择。
在申请一个商标之前，必须考虑的因素就是注册的法律风险，主要有以下几点：
一、在先商标信息数据库检索的不完整性和滞后性，会造成对商标注册风险的误判，从而低估注册的风险。由于各类商标申请从商标局接收之日到可以从计算机数据库中检索到需要一定的时间周期，对外的查询盲区一般为3～6个月，商标局内部虽然时间稍短，但也无法避免。
二、信息来源的局限性。由于地名、在先权利、行业信息、产品信息等都会影响商标的注册，所以即使在商标数据中查询不到风险，也不意味着商标的注册不存在风险。
三、政府审查尺度的变化，也会造成授权风险。比如商标相关的法律法规政策会随着市场经济的发展和新问题进行动态调整，这种调整必然会影响审查尺度。
四、审查员审查尺度主观性的风险，由于个人理解的差异性，不同的审查员、不同类别的审查员可能得出截然相反的判断结果，而且法律也赋予审查员在审查过程中，根据个人理解所行使的自由裁量权，所以这也增加了注册风险的不可控性。
在商标的实际审查中，还存在以上原因之外的其它问题，所以很多的在先权益都只有通过公告异议期的被动审查来解决。这也增加了商标审查中的异议和争议风险。如果由于这些问题，商标被驳回，则前期的投入就白费了。而且，注册时间太长，这期间也无法阻止他人使用，可能导致该商标失去显著性、商机流失或被伪劣产品影响声誉。
由于存在上述问题，因此企业在申请商标过程中很可能遇到初审驳回、甚至复审后依然驳回的情况。此时，购买已申请商标就变成了经历申请受挫之后的无奈之选。实际操作中，当商标卖家明知买方申请失败后再行购买，通常会发生坐地起价的情况。
而一旦经过以上工作后，依然收购商标失败，企业将面临一个灾难性的后果：重新塑造品牌。看看“加多宝”，丧失“王老吉”商标使用权后，先前的所有品牌塑造成果付诸东流，不得已从2012年起，开展了一系列市场活动（包括诉讼行为，也是一种市场活动），进行了巨大的宣传投入。所幸的是，通过种种广告语设计、诉讼事件，“加多宝”品牌在一定程度上转嫁了先前的“王老吉”部分品牌价值。否则，可想而知，若想要在白热化的凉茶市场分得一杯羹，对“加多宝”的投入将成为一个天文数字。
考虑到以上注册成功的风险和注册时间的风险，专家建议：若企业目前的品牌影响力不大，或者需要重新塑造一个品牌时，经营者直接购就不失为一个很好的选择。一方面，企业不必花费一年多的时间进行申请和等待授权，省时省力；另一方面，企业不必担心注册的驳回风险，可直接进行宣传，更利于掌握市场先机。尤其是经过驳回复审、行政诉讼等手段争取回来的授权。由于其经过了重重考验，通常比直接注册成功的商标具有更稳定的法律效力，风险更小。