“掉队”的当当为何能再次盈利？

过去几年的各种电商大战都很少看到当当身影，看到的报道也常说当当有被边缘化的危机。为何最新财报里，当当上个季度能实现三年来的首次盈利？

当当能再次盈利受到几方面因素的影响。
从大环境说，2013年电商行业的玩法告别了单纯的价格战，使当当的压力相应减小。
从内部环境说，当当过去2年时间扩张服装、百货等品类，还推进走出去战略，入驻天猫，其自身的开放平台业务也帮助当当提升毛利，这些都为当当第四季度盈利奠定基础。
当当连亏三年的原因
当当2013年第四季度净利润约360万美元，净利率仅1.1%，可以说这场盈利不易，也是当当2011年第一季度以来首次实现季度盈利。
当当在过去三年连续亏损的首要祸因是价格战。
当当CEO李国庆(微博)2012年初曾透露，当当图书业务毛利率从25.5%降低到19.5%，丢失6个百分点，就是因为京东涉足图书品类，并与当当大打价格战。
李国庆曾抱怨说，“刘强东(微博)(在3C品类不赚钱)这个劲还没过去，这个时候他要攻击我图书品类，我不知道为什么，既没有战略也不懂事，把中国第一个上市电子商务公司股价打下去，对你有什么好处？”
这场价格战对当当影响深远，以至于当当从2011年第二季度到2013年第三季度的连续9个季度持续亏损，亏损总额超过8亿元。当当2012年毛利率最低仅为13%。
电商竞争环境改变
2013年电商企业普遍“息战”，价格屠夫京东“修”养生息，更注重盈利水平改进。苏宁、国美(微博)这些传统企业也放弃激进措施。
相对而言，电商企业的“和气生财”让当当逐渐恢复元气。在这个环境下，让当当有余力推出一些能提升盈利水平的措施。
不一样的当当
基于图书业务发展起来的当当也进行了品类扩充，百货、服装、特卖等业务也在快速成长。当当CFO邹军说，特卖频道的服装销量已占到总的服装销量的40%以上。据知情人士透露，服装品类大幅提升了当当的毛利。
当当的用户成本较低。相对于排名前列的电商巨头，当当用户基数不大，2013年用户数超2000万，超过40%的流量不是通过购买而来，来自老顾客订单超70%。
当当2013年四季度新用户获取成本只有27元人民币，2013年全年只有24-25元人民币，这比很多电商企业要低很多。
当当的另类做法
首先，作为老牌电商网站，当当比较特殊的一面是愿意“委身于”其它电商平台。
2012年10月，当当网正式入驻天猫，当当将80万种图书品类，和30多万种百货品类，同时入驻天猫，其自营百货类目也以“当当网精品百货店”名义在天猫开出旗舰店。
其次，在电商网站普遍到处买流量之际，当当引入凡客等其它电商企业在自家网站上打广告，还引入国美等企业在当当开店。最新消息是，当当和1号店已经签订合作协议。
当当2014年第一季度开放平台交易额增长率将达100%，而当当开放平台的佣金收入与此密切相关，因此能明显提升当当毛利。
当当“不做明星很多年”，以致于当当突然宣布盈利，外界暂时无法适应。
即使如此，当当运营利润率仅0.4%。而且，随着京东、天猫快速壮大，当当已明显“掉队”，要继续维持在电商行业的地位并赢利，未来还有很长的路要走。