市调的误区

　　许多广告运动的失败是完全可以在事先就被预知的。但是如果企业决策人心中没有一座明亮的“灯塔”，那么旁人就算能预见到船毁人亡也于事无补。

　　两年前，国内一家著名日化企业WR公司为了重整它的洁牙用品市场，举行了一场沸沸扬扬的广告比稿。彼时作为一位新锐的独立策划人，笔者也在被邀请参比之列。最后，这家企业选择了D广告公司提交的以“全新铝塑包装”为销售说辞的创意方案，而回绝了我们“Q成份快效洁牙”的诉求策略。就这样，这家企业的总裁在拿着我们提交的深度调研报告嘲笑爱成书呆子气太重时，把它历史悠久的洁牙用品项目推进了一个笔者能清晰预知的一个行销陷阱。

　　这段令人刻骨铭心的经历，令笔者不得不重提一个老生常谈的问题：究竟该如何寻找和建立正确及行之有效的广告策略呢?

　　现实中大多数国内企业能给我们的最典型的回答就是：跟着感觉着。WR公司当时就是这样做的。WR公司的总裁认为，铝塑包装生产线不仅是当地政府重点投资的技改项目，企业需要有个公开的交待，而且“全新铝塑包装”是该洁牙用品项目最突出的进步，消费者最应感到耳目一新。于是，这位企业家从一开始就在心中认定，这一卖点是该产品唯一正确的广告策略。很显然，我们从中能轻松看清，行销决策中“跟着感觉走”的做法，会天然地使广告运动患上生产导向思维的毒瘤，烂策略的出现也就成为一种必然。

　　不过，那些对先进行销技术有认知的人会给我们另一种答案：做市场调研。

　　面对这一答案，爱成智业自然不敢轻易冒犯。可心理仍然是七上八下。回想起来两年前那场比稿来，笔者依稀记得D广告公司信誓旦旦说，在向WR公司提交方案之前也做过样本量颇大的市调。D公司在WR公司所在的城市选择了2000个家庭样本，有439多的家庭知道WR公司上马铝塑生产线，而且对WR公司走出困境充满信心。于是…天啦…这个貌似专业的D广告公司居然以此认定：“全新铝塑包装” 是这个洁牙产品最有力的销售说辞和广告诉求策略。

　　这里，我们看到了“市场调研”作为幌子的两种后果。

　　一种后果是市场调研被当成了绘画工具，调研结果成了“画家”想要的那幅画。D广告公司和WR公司同处一个城市，相关负责人又有紧密的裙带关系。D广告公司的老总当然知道WR公司总裁和当地政府想要什么样的风景，难免用市场调研这个工具来画出一幅投其所好的图幅。这做法就如同腐败的法官先给一个人定罪名再去网罗罪证一样。

　　退一步来说，如果我们以最善意的姿态去评估D广告公司的市场调研，假设他们真的虔诚地对待了市场调研这个“灯塔”，那调研结果也就折射出另一类普遍存在的现象。这一现象的共同特点便是，市场调研被当成了一面简单的镜子，调研的结果只不过是影像的直观反射，而不是对事物本质的准确揭示和把握。此时，我们确实不能说D广告公司对WR公司所在城市的家庭样本所得的调查数据不是事实，但谁都知道，那些表面上的事实不仅没有帮WR公司揭示出本质性的认知，反而严重地误导了他们从根本上去把握洁牙产品的消费心理特征。

　　所以我们必须指出：并不是所有打着“市场调研”幌子的行径都是值得推崇的，当它被当着某种绘画工具去证明调研者先入无主的设想，和被当作一面镜子简单地反映表面市场信息时，这个貌似专业的幌子反而更为害人。

　　正如笔者为WR公司所做的深度调研一样，调研人员当时只选了33个研究样本，便发现“全新铝塑包装”并不是目标消费者所看重的卖点。其实，D广告公司只需要选一个外埠的消费样本深入研究一下，就能明白当地民众对WR公司上马铝塑生产线的嘉许和认可，不过是一种表面现象而已。要知道，一个产品的某一特点是否是有力的卖点，并不取决于它对产品本身所形成的亮度，而要看它是否为典型的消费者带来某种消费利益，以及这种消费利益是否具备竞争优势。“全新铝塑包装” 在事实上只是产品的一种特点，而不是卖点，且这种特点不能形成有说服力的消费利益。即使是WR公司利用这一包装特点以使用便利的角度去传播，也根本形成不了强有力的差异性。我们透过深度调研反而发现：“快效洁牙”对典型消费者最具吸引力，以“Q成份”做为“快效洁牙”的支撑也具有良好的信服力。

　　尽管今天在这里回忆其中的玄机，对WR公司来说已毫无价值。因为近三千万的“扶助”贷款早就被自负的企业领导者挥霍一空，那个兴旺了13年之久的洁牙品牌也被低价贱卖给他人。但古人说的好，“前事不忘，后世之师”，我们不可任由自己永远活在无谓的冒险和愚昧的失败之中。

　　爱成智业因而强调：要想寻找到和建立起正确和行之有效的广告策略，必须首先在心中牢固树立起坚实的“灯塔”，并时刻擦亮它。我们要努力地摸清真实的竞争态势和消费心理情态，而不要沉湎于自以为是的感觉之中，更不可置“灯塔”于可有可无和游戏的境地。要知道，没有了明亮的灯塔和导航，就是“泰坦尼克”也会沉没于海底。

　　无论如何，不管是采取大样本量的一般性调研，还是解刨剖麻雀式的深度调研和心理测试，我们都必须确保调研结果客观、准确和富有典型意义，并能准确地揭示根本问题。如果我们没有孙悟空的火眼金睛剥开美女的外表识别出白骨精，就一定要努力地去借助X光透视仪，去洞察事物表面下的五脏六腑。