2013大事件之“别了 驰名商标”

事件背景：

2013年8月30日，十二届全国人大常委会第四次会议表决通过了关于修改商标法的决定，这也是商标法自1982年制定以来第三次修改。修改后的商标法将于2014年5月1日起施行。

在本次修改中，主要涉及到了六个方面的变动：首先是增加商标审查时限的规定；其次是完善商标注册异议制度；第三是厘清驰名商标保护制度；第四是加强商标专用权的保护；第五是禁止抢注他人商标；最后则是规范了商标代理活动。

以上的六个具体改进措施的意义，都有较为明显的指向性，首先是量化了商标注册的时间界限，便捷了企业及个人注册商标的手续；其次是将“驰名商标”作为荣誉的怪现象进行了规范;其三强化了对商标权的专项保护力度。同时，也规范了商标代理的市场活动等。

在新规定施行前，我们的木门行业会有一个调整期，但已经习惯了运用“驰名商标”作为重要宣传工具的企业，今后应该如何去应对、如何去正确驾驭所谓的“驰名商标”，将会成为一个全新的课题。

现象一：“驰名商标”回归本源

2013年6月26日，《商标法修正案(草案)》二审稿提交十二届全国人大常委会审议，草案进一步确立了驰名商标的“个案认定，被动保护”原则，并明确禁止将“驰名商标”字样用于商品包装、广告等。已在中国被误解了近三十年的驰名商标制度，有望回归本源。

诞生于1925年的驰名商标制度，是《保护工业知识产权巴黎公约》(简称《巴黎公约》)成员国达成的一项补充方案。因各国关于商标权的取得有“使用原则”和“注册原则”的不同制度，确立驰名商标制度，主要是对未注册商标提供保护。

保护驰名商标是为保护已为相关公众知晓(或熟知)的未注册商标驰名度相关联的商品，以及注册商标在未核定注册的相关联商品上，不被他人复制、模仿、翻译后抢注或使用。发生抢注或使用的情况下，商标管理机构仅仅给予“不予注册，禁止使用”的行政救济，使竞争恢复到原位即可。这本是一个只具有消极职能的救助性权能，受侵害后才能启动的保护程序，如果没有侵权争议，就不需认定驰名商标，驰名商标的多少更不是国家商标战略。

然而中国，因为各种原因的综合作用，驰名商标的概念和作用被长期误读，大多数企业追逐驰名商标的目的在于为品牌镀金，将之作为最为重要的品牌“包装物”，而在“国家免检”提出历史舞台后，驰名商标更是一枝独秀，几乎成为衡量品牌高度的唯一指标。

对于“驰名商标”的概念描述，以及被异化的怪象，在此次《商标法》修正案公布时，国家工商总局商标局局长解释为：“驰名商标不是一个荣誉概念，而是一个法律概念。建立驰名商标制度的初衷是为解决商标争议。某些企业把驰名商标当作推销产品的金字招牌，将‘驰名商标’字样印制在包装上,，并广泛用于广告宣传，其实是一种不正当竞争行为。”原国家工商行政管理总局高级经济师、中华商标协会专家委员会主任表示：“商标法这次修改，一个核心就是加强驰名商标保护。修改后的商标法应该说是向前迈进了一步。对于驰名商标方面的一些规定，堵住了市场上不法经营者不正当竞争之路。”

别了，驰名商标!很多人在获悉修正案后几乎都发出了类似的感慨。其实，驰名商标并没有离开，它只是从“神坛”走下，回到了它应该所处的位置，而且今后它还将在需要的时候发挥作用。
现象二：“后驰名商标时代”的认识

在《商标法》修正案公布之后，引起了社会各界的关注，同样也在木门等家居行业产生了不少的影响。为此我们专门就“后驰名商标时代”的即将到来采访了不少企业，结果有些出乎我们的意料。

对于此次《商标法》的修订，大多数企业都并未表现意外，而是认为在情理之中。比如，大自然家居就认为：“金杯银杯不如老百姓的口碑”，就品牌美誉度来说，“驰名商标”、“著名商标”都不如质量过硬的产品和服务更加有效。在正常的市场机制里，的确应有“驰名商标”，但这不是机构颁发的荣誉，而是消费者的“口碑”赋予的。企业的产品与服务质量如何，才是商标“驰名”与否的唯一标准。大卫木业的相关人士认为：对于“驰名商标”去荣誉化的改变，除了立法方面的工作，还需要在宣贯方面进行加强，坦然面对错误现状、清晰了解错误根源、坚决防止错误延续，这才是真正的解决之道。目前新《商标法》的修订，走出的只是第一步，要让市场竞争环境回归纯净和简单，还需要全社会的共同努力。联丰地板副总经理李玉明先生坦言：合理且有序的商标使用环境，首先不能单纯依赖于企业的自觉，但企业有责任在产品和服务层面不遗余力地进行提升，以提高整体消费信任度的水平；其次在舆论层面，要有准确到位的消费者教育体系，以让消费者摆脱追逐“荣誉”却又怀疑“荣誉”的消费心理怪圈；第三，也是最重要的是，国家应该加快相关的立法、修法进度，从宏观层面进行引导和规范，用法律手段保障市场竞争氛围的和谐。只有上述三者兼备，才能扭转公众原先对于“驰名商标”的错误认识，让企业不再迫于外部压力而不得不宣传“驰名商标”。某营销负责人则认为：通过法律明文禁止将“驰名商标”用于宣传之后，已经在法理上弥补了原先的缺失和漏洞，加上随后新法实施阶段的宣贯，势必在大环境上一改原先的局面，商标荣誉攀比的风气应该得以有效整肃。

此外，不少家居行业的专业媒体人也都持类似的态度，说明《商标法》修正案在2014年5月1日的实施已经具备良好的社会认知基础。

点评：制度之所以存在被误读的现实情况，那是因为现在驰名商标的概念，是一个长期没有正面、正确宣传，误解很大的题目。在这次人大的修改内容中，一个重要的特点是解决公权力插手的不公平竞争问题。在中国，最初因为翻译上带来的误解，后来又涉及部门和地方利益，被异化成一个由政 府认 定荣誉的制度。企业通过谋求驰名商标的主动认定，以获得商业上的额外利益。但实际上，企业商誉本是市场选择的结果，政府并非评价的主体。而新版商标法，禁止将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的规定，让驰名商标回归了立法的本意，也为荣誉大战关闭了最大的一个通道。

该来的总会到来，该走的也挽留不住。在即将到来的“后驰名商标时代”，家居企业需要秉持一种更为务实的态度并积极采取相应的措施，以符合这一法律要求的变化：首先要充分学习、领会新《商标法》的具体内容和立法宗旨，将竞争方向回归到产品和服务上来。我们要提倡技术创新和服务升级，通过过硬的品质、贴心的服务来赢得良好的口碑，同时行业内要倡导良性的市场竞争氛围，共同为消费者创造价值，而非将企业的兴衰系于虚幻的品牌荣誉之上；其次是统一内部认识。企业想要改变内部所有成员对于“驰名商标”的看法，并不是一朝一夕就能实现的，因此从现在开始，企业就应该针对员工(尤其是一线的营销人员和导购人员)进行相关的法律培训，在思想上摆脱“驰名商标”的荣誉桎梏，行动上淡化直至消除对“驰名商标”的宣传；第三是要制定改进计划。在经年累月的经营过程中，企业会沉淀大量含有“驰名商标”字样的产品包装、画册、广告等平面及影像宣传品，往往数量巨大，想要在短时间内进行替换，不仅工作量繁重，同时还会造成浪费。因此，我们要利用新《商标法》实施前的这段时间，制定改进计划，按照库存数量、投放时限以及难易程度等要素，安排好逐步替代的时间表，以实现平稳过渡。