突破“客户满意”的迷思

　　美国营销学会手册对顾客满意的定义是：满意=期望?结果。即企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。但同时，实用主义的观点犀利无情地指出：顾客满意一文不值，顾客忠诚行为才是企业真正应该追求的目标。不过遗憾的是，目前所认为、定义（本文来自博锐邓正红专栏）的顾客满意在其后的忠诚行为上所起的作用微乎其微。实际上现在大多数企业所推行的顾客满意措施仅仅满足于顾客对产品／服务的一时之需，其营销思想是以顾客暂时的需求为主导，而非创造性地引领客户。要突破这种所谓的“客户满意”迷思，关键要记住：市场永远是被引导和培育出来的，客户永远是有限理性的。营销的目的就在于把客户需要的产品变成客户想要的产品。
　　一、让客户接受企业的思想
　　有句经营名言：优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。所谓满足需求，就是企业接受客户的思想，按照客户的意图来产品和服务；所谓创造市场，就是客户接受企业的思想，根据塑造的某种消费氛围和习惯，主动接受企业设计的产品和服务。例如，海尔集团生产的电冰箱，就是根据不同（本文来自博锐邓正红专栏）的市场需求，生产个性化的产品，从而赢得了更大的市场。他们为上海家庭生产了瘦长型、占地面积小、外观漂亮的冰箱；为广西顾客开发了有装水果用的保鲜室的冰箱……从而在不断发现和满足个性化的需求中，创造出一块又一块可以独自享用的新“蛋糕”，满足消费者的潜在需求，赢得了顾客的垂青。
　　企业要在市场竞争中取胜，就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象下面发现潜在的市场机会，在更高层次上拓展生存和发展空间。美国著名经济学家托马斯•彼得斯曾指出：“企业经营者要在竞争中取胜，就不要老想着分享市场，而要练就一双‘市场眼’，去（本文来自博锐邓正红专栏）考虑如何发现市场、创造市场。”在企业市场上，也要用辩证的、发展的眼光看市场，能动地去转化市场，创造市场。如果固态地、僵化地看待市场，一成不变地被动适应市场，即便市场在鼻尖底下，你也会视而不见，反而说没有市场。
　　“茶道”在日本历史悠久，日本人的饮茶习惯是很难改变的。但瑞士雀巢公司却刻意要改变日本人传统的“茶文化”，造就一大批喝咖啡者。他们针对三种不同年龄层次的日本人，巧妙地实施了分化市场的不同营销（本文来自博锐邓正红专栏）策略：“刺激”比较开放的年轻人，使之狂热地追求；“拉拢”事业有成和有社会地位的中年人，使之可以接受；“争取”传统文化观念根深蒂固的老年人，使之不会反对。如此一来，仅两三年时间，雀巢咖啡便大踏步地走进日本市场，如今，其销售额已达数千万美元。
　　有人提出了一种“鱼缸理论”：企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进“鱼缸”，与“鱼儿”一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳（本文来自博锐邓正红专栏）出“鱼缸”，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大利润，创造更多财富。
　　未来的市场，需要一个敏锐地捕捉信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，培育市场不仅是政府要加以引导的，市场按规律形成的，而且更是人们通过运用规律去引导和创造的，发现（本文来自博锐邓正红专栏）市场只是比别人更有前瞻性的一种表现，善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的最终途径。
　　犹太人认为经销应该“尽量多看几步”，你能够想到的未来发展情况有多远，那你的成功就有多远。“脚不能到达的，眼要到达；眼不能到达得，心要到达”，营销同样需要战略眼光，避免“营销近视症”，无论是渠道选择还是终端的设计与排列，均需要战略思维，结合企业得发展阶段和行业发展趋势，领先半步，才能引导和创造市场需求。
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