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2013-07-04 14:34:06
前期的工作一切进行得很顺利，在走访市场和考察外地分店的销售状况之后，关于在华中市场的市场推广策划工作就有了一个基本的轮廊。在此，笔者不惜笔墨，把这段时间的策划思路付于笔端，与业内同仁一同探讨。
首先是市场分析
（一）区域市场
随着国家政策向中部地区的进一步倾斜，“中部崛起”使华中市场成为中国的焦点，不管是人口还是经济，潜力增长力不可忽视，各大外企和办事机构纷纷在华中设点，哈根达斯早在二年前进驻华中某大型商场，蕴涵力量蓄谋待发。
（二）冰激凌行业分析
冰激凌已经融入了我们的生活之中，消费者对冰激凌具有以下6个消费趋势
1.无季节消费——一年四季，冷热相宜，无淡旺季之分。
2.相信品牌——消费者选购品牌更加理性，优秀的品牌是食品品质的保证。
3.产品消费多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火锅、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休闲美食、营养冰粥、飞雪冰碟、梦幻果饮！
4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同时注重健康需求、低脂摄入、均衡营养。
5.滋补养颜旺销——药膳系列成为新宠，滋补养颜系列的甜品有销量大幅度上升趋势。
6.价格竞争激烈——大众化价格，中低档消费为主。
冰激凌文化
消费者追求个性化成为当代消费观念的一个主流，消费者的情感表现在购买个性化的冰激凌上，不同价格档次的冰激凌都是消贯者情感寄托的载体。
在西方，冰激凌是宫廷内的极品，在东方，冰激凌是时尚、流行和爱情的产物，借助冰激凌，消费者向外界表达和传递了某种意义和情感。例如：哈根达斯走的是“极品冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。那么JLD冰激凌就是飞入王谢百姓家的“平民公主”，她更多的是与有一定品味、生活质量的普通消费群体共同享受生活。
市场运作的主要思路
和哈根达斯一样，JLD冰激凌也是在专营冰激凌店销售。JLD冰激凌不在“高处不胜寒”的冰激凌高端，而是与都市繁华之中的你我品味生活。
JLD冰激凌点燃都市流行色，主要推广方式就是通过多种多样的沟通渠道与消费者的面对面沟通，以平面和VI视觉冲击力、冰激凌品味专家为个性定位、活动互动形式贯穿全过程
在树立运作大纲之后，一切的工作就拉开了序幕——
市场推广进度
（一）运营组织架构
总经理
行政总监营运总监市场总监财务总监
行政部设备部人事部营运部店面厂部策划部公关部推广部财务部仓储部采购部
（二）市场推广表单位：万元
阶段建店数量主要内容月收益预期效果
标准店/迷你店加盟店
启动期
（约3月）2/3--以新闻发布会启动市场，提供电视品牌宣传、报纸活动引导，地面活动互动的形式。30万前三个月主要建店和品牌宣传为主
稳定期
（约2个月）1/21/3以品牌力倡导的三大系列主题引导整体品牌文化的全面提升，规范化团队建设和模式应用。60万巩固现有市场提升品牌
发展期
（约4-6个月）6/18从战略出发，完善市场扩张格局，进行下一步的推广延伸。120华中市场的整体运作
累计
（约一年时间）3/57/21以意大利品牌文化和社会责任感进驻华中市场，实行JLD冰激凌的差异化策略，树立品牌推广线，引导行业内的时尚消费。160万一年的市场培育和成长
（三）建店原则
1、商圈的划分与选择
地处城市的商业圈都是以区中心的商业街为主，在各自区域内的繁荣地段，依城市的整合性而有序分布，如在华中，就有以高校密集型的商圈、典型的商业步行街商圈、以科技产业创业群的商圈，传统老商业街商圈等。JLD冰激凌的销宣店就处于各商圈之中。
2、风格设计
统一参照上海的店面布局，引进意大利进口的室内品，以原生态和异国风情为主，传达产品的文化内涵。最吸引消费者的一副那张源自意大利冰激凌制作工艺的场景图，既扩大了店面空间，又烘托了欧式宫廷的历史感。现代与历史的结合。在店招上，统一采用立体形的冰激凌模形，在红与白主色彩的衬映下强化消费者的视觉冲击力。
3、建店标准
标准店（加盟店）：100平方-120平方
迷你店：30个平方-50平方
消费群体划分
第一类人群：引导城市流行色（时尚、年青一族、大学生）——冰激凌，就吃意大利杰纳多！
第二类人群：白领、外资员工、小资生活情调——新品味/源口味专家
第三类人群：商务人群（社会精英、外企）——JLD冰激凌，不仅仅是品味
品牌定位
JLD冰激凌是意大利的一个著名冰激凌品牌，在意大利和欧美广受欢迎。目前，JLD冰激凌已经成为世界上颇具规模的国际性连锁品牌。
此次JLD冰激凌登陆华中，带来了所有的机器设备，原材料和技术都来自意大利冰激凌发源地布雷诺，保证产品纯正、地道。另外，JLD冰激凌具有低脂、低糖的特点。其中，牛奶冰激凌系列100克只含有130－14－卡路里热量，水果冰激烈激凌系列100克只含有110－120卡路里热量，充分体现了JLD对健康概念的推崇。
品牌核心一：新鲜冰激凌
新鲜是JLD冰激凌的“核心”，与传统冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生产设备直接从意大利进口，整个生产由意大利专业厨师指点制作，成品存放期规定不能超过4天，以保证新鲜口感。
品牌核心一：健康新主张
JLD原料供应商均通过欧洲质检规范标准，原料都是精选过的鲜牛奶、新鲜水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋没有一滴水，所以它的冰淇淋不会冰冻得很硬，口感细腻轻盈如丝，给你清凉的感觉。
品牌核心二：原口味
JLD冰激凌现有超过24种口味任消费者选择，有香草、香蕉、草莓、马可波罗、热带水果、意大利之星、芒果、开心果、木瓜、柠檬、花生、特浓咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精选新鲜草莓、鲜牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。马可波罗是由鲜牛奶、香草、红枣、巧克力做成的。黑樱桃是由鲜牛奶、樱桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他们的强档产品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛罗伦萨的性感杯、热情的阳光杯、浓情爱意与温情的情侣杯等多种特色。
广告宣销定位
广告定位在三大系列主题，以三足鼎立之势共同架构JLD冰激凌的宣销特色，根据不同时期推出相应在的活动主题，在引导时尚潮流的主旋律下，以负责任的社会使命感与中国消费者建立深度沟通。
公益主题：主题核心：赠人玫瑰，手留余香
公益诉求能充分的体现JLD冰激凌的经营特色，为这一国际性的行业品牌注入时代元素，这与意大利JLD的公司使命是一致的。
爱情主题：主题核心：爱我，就把我带回家
爱情是人类永恒的追求，来自西方冰激凌的酷与炫，可可奶脂的味道如同恋爱的味道。JLD冰激凌的爱情主题如都市里的男女，现代而浪漫，它不比哈根达斯，它有着实实在在的爱情味道，落落大方如邻家女孩。
时尚主题：主题核心：意大利风情，中国享受
如今，越来越多的世界目光投向了中国，国际品牌落户中国，使中国消费者可以不出国门就享受到正宗意大利新鲜冰激凌的口感。
销售渠道
1、以店面为中心的店面是JLD冰激凌销售的主体，
在很长一段时间JLD冰激凌是以自有店和加盟店的形式存在，采用科学的配送系统
2、联营收入
联营收益包括：团购、配送经营等相关业务，
3、加盟管理
主要收入包括：加盟服务费、日常产品配送收入和管理年费三大部分。
加盟商的管理由事业部统一运作。
推广策略
1、新闻发布会
作为一个国外知名品牌,新闻发布会是必不可少的,关健是发布会该如何运作呢?主要内容：
1）现场免费品尝。
2）希望工程募捐计划：JLD作为一个负责任的国际知名品牌企业，出现在公众面前，JLD冰激凌店面内常年设有“希望工程募捐箱”，以实际行动号召顾客献一份爱心。
3）特款产品：JLD冰激凌宣布每月的第一个星期都推出一款”爱心”JLD冰激凌，所获款项全部捐给希望工程。
4）展示JLD冰激凌的公司文化和品牌。
2、推广三步曲
1）音乐主题
音乐主题是JLD冰激凌的特色经营方式，在每个周六和周日都会有一个音乐的主题：如快乐的星期天、水城之恋、缤纷视听等多种形式聆听音乐动感，旋律也多贴近城市时尚、新潮一流，音乐不仅仅是休现是时尚，更体现着个性和风情，意大利文化给人更多的是一种热情奔放。更重要的是JLD的参与性，以都市流行倡导者的品牌力与华中某音乐学院共同推出，“音乐沙龙”，成为音乐发烧友聚会的最佳场所。让每一位都市男女在音乐中彰显高雅、成熟、时尚的气质。
2）地面活动互动
接近消费者与消费者之间引起共鸣，在面对面游戏中寻找共同点，JLD冰激凌推广组会不定期限的以公益、爱情、时尚三大主题在店面外进行小型路演，在现场以发放优惠券和免费品尝卡，传播JLD冰激凌的企业文化，
3)承接即时活动
紧跟时代潮流，如各种区域的选秀活动、华中地区盛行的白领相亲活动及在华中学校内的各种走秀，JLD冰激凌都会有选择的参与其中，通过这一系列与消费者的近距离接触，让品牌耳熟能详，在现场JLD冰激凌还不遗余力推出“新鲜”的冰激凌品味概念，免费品尝和发放折扣券。
3、联营推广
1）新鲜分分钟计划
在涉外酒店设专销点，通过独特的JLD冰激凌专柜进行产品的陈列和销售，为商业人士、追求时尚的消费者提供尊贵服务。同时，提供“新鲜分分钟”的外卖式服务，向客户提供用精巧的保温壶包装好的新鲜的JLD冰激凌套餐，游玩和出差都能享受到正宗的JLD冰激凌。
2）团购计划
现金券：主要是对部分年轻消费者，他们愿意在店内享受产品，或携亲带友在店面消费者，对于这类团体客户，发放折扣券，持券消费，保持了消费的时效性，同时，在消费过程中，加深了入店者对品牌文化的关注。
折扣卡：对于大客户JLD独推出折扣卡，让一些大客户随时随地能购买到“团购价”的产品，即保留了“新鲜”又体现了“方便”，这一推措的实施，为公司笼络了大一批追求品味，持续消费的客户团体。
3）品牌提升计划
风情站:JLD冰激凌作为一个国外的时尚品牌，我们一直考虑的是品牌的塑造力，在整个经济还不太发达的华中地区，我们在新品上市推广一直打用的是贴近消费者的宣销路线，第一个推出了“风情站”，即在中心城市会选择几家服务性强的营业机构，如银行、证券中心、通讯营业厅、营业厅等单位，与其联营销售，由公司提供JLD冰激凌展示柜，让消费者（客户）能在办事之时同时能享受到新鲜的JLD冰激凌口味。
时尚吧：把用于广告宣传的大部分费用投入到消费者的身边，如把JLD冰激凌的新品种放入银行的营业大厅或移动缴费中心，发放JLD冰激凌的现金券，参与购机和缴费，作为促销品推出，促进越来越多的消费者能关注JLD冰激凌，进入店内消费。
4、加盟管理（略）
