2013年（3）
分类： 其他平台
2013-07-08 17:19:31
·前言·
在中国，啤酒行业属于完全开放的领域。资本的植入使得这个行业的竞争进入了崭新的整合兼并阶段；当燕京、青啤、华润等几大国内巨头纷纷开疆拓土，完成全国性的市场布局后，竞争便进入了几大具体区域的阵地战、近身战、白刃战。
广东、作为中国经济最发达的区域之一，年啤酒200多万吨，占全国的8%,而利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，这样高消费量、高利润率的市场无疑是所有啤酒品牌的必争之地！以致在酒类行业中有“得广东酒市者得天下”一说。
燕京组建“华南事业部”，将华南作为战略重点，通过兼并、收购福建“惠泉”、广西“漓泉”等品牌，完成在华南市场对广东市场的合围，意图遏制青啤从华南向华中和西南发展的趋势；同时发动广东市场攻略对青啤形成包抄。
广东一战，将决定燕京华南总体布局战略的成败！
败，则不仅失去广东，外围华南市场也必将面临更大竞争压力！
胜，则不仅能使燕京获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青啤困于华南一隅！
华南逐鹿，谁能胜出？为了打好这关键一仗，燕京啤酒找到了虎跃营销……
·市场沙点兵·
虎跃营销一直认为：好的营销策略是走出来的，而绝不是电脑里编出来的。
初步调研发现：广东传统霸主珠江啤酒占据天时地利，凭借其多年形成的市场和品牌基础，保持着广东啤酒业第一品牌的位置。然而尽管其几乎在广东所有市场都有较佳的表现，但在青啤切入的市场，份额被大量蚕食。
海南地方品牌力加凭着地缘之利，虽据广东一席之地，但市场份额相对有限。
青啤进入广东时间不长，但凭借其规模、资金、品牌等优势，迅速在广东全境铺开。在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），青啤份额节节上升，已有反超珠江之势。
而华润啤酒在其广东生产基地建成之前，暂不足以对广东市场构成大的影响。
至于曾风云一时的蓝带、金威，生力、嘉士伯等外资品牌，在广东反而处于市场弱势地位，不足构成威胁。
在广东，燕京啤酒真正的对手只有两个：青啤、珠啤！
随着调研的不断深入，虎跃发现：
青啤在广东市场首先积极重点切入并占领二线市场；然后以二线市场为基础，借助“青岛”全国性品牌的影响力以及二线市场对三线市场的品牌辐射力实现对三线市场的渗透和覆盖。但是，因为没有品牌制高点传播策略的配合，青啤对三线市场的辐射影响极为有限。
正因为青啤在大量的三线市场及个别二线市场的市场影响力和控制力都弱化了太多。而在这些地方市场，除珠江保持其传统主流地位，大部分市场份额为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。
二线和三线市场之间，品牌和市场格局形成了一道“分水岭”，市场成熟度存在着相当的差距。这一点，在粤西表现得更加突出。
青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的市场态势——这就给燕京啤酒腾出了巨大的市场发展空间。
针对青岛所暴露出的弱点，虎跃营销与燕京啤酒迅速达成战略共识：
从粤西市场切入，以绝对优势占领粤西啤酒市场的传播制高点；以密集覆盖强化对销售终端的占领，迅速占领三线市场。在最短时间内，获得最大的网络覆盖率和终端占有率。以此为基础，对青啤形成“上压下顶”之势，将青啤封堵在二线市场。
布局一——以点带面，寻找燕京市场破局点
湛江，是粤西区域的中心城市；由于其所处地理位置及战略意义，成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。与茂名呼应，巩固燕京在粤西的市场基础；**住青岛在粤西的增长势头。守可与青啤在“家门外”的缠斗，遏制青岛“西进”步伐！
茂名，在燕京已取得相对优势，青岛根基尚浅的现状下，需迅速启动抢占三线（县级）市场。完成对三线市场的整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份额。
阳江，基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源允许情况下，在战役的第一阶段同时兼顾，迅速拉动。
布局二——夯实根基，构建网络化
在优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断；且现有燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端相应的网络与经验的情况下，燕京啤酒还能借助什么渠道？
虎跃设计了化整为零、聚沙成塔；缩小区域划分范围，降低经销商门槛；实施渠道扁平化，实施渠道精耕；强化终端管理的基本渠道思路。
·细研需求寻利剑·
在粤西啤酒市场，通过市场研究，我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态：
主流消费时段——在晚饭或晚饭之后；
主流消费场所——排档、酒吧、家、酒楼；
主流消费人群——和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
主流品种——11-12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、珠江普通）；
主流价位—— 3-4元/瓶（排档）
毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3-5元的中/低价位品种！这一价位的消费者最为看重啤酒的口味和价格（中高价位啤酒更重视产品的档次、包装）。
普通珠啤在这一市场培育多年，自然早已拥有大批的忠实消费者。而青岛2000在湛江的崛起，除了其全国性品牌的影响力外，其口味（相对普通珠江、力加清爽）和价格（相对纯生、超爽等）综合性价比优势起到了相当的作用。青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位（3-5元/支啤酒）中品质（口味）最佳的认知。
而燕京这一价位的产品——燕京清爽虽然已经进入粤西数年，但无论是产品包装、口味、以及品种等都无明显特色和突出优势。
若想在广东实现攻城略地的目标，必须寻找一个新的燕京品种作为针对青啤2000、普通珠啤的利器！
