加多宝：6个月完成超级品牌的“回向”

佛家有一个名词，叫“回向”，意思是“自己所修的功德，不愿自己独享，而将之‘回’转归‘向’与众生同享”。

在2012年5月至11月，短短6个月间，加多宝成功完成一个超级品牌的转换，终于做回自我——“加多宝”。这不仅仅是完整拿回自己应得的品牌资产，更重要的是，加多宝将一个基于正宗的凉茶品牌，牢牢树立在全国百万分销商和亿万消费者心里。

这正如一个“回向”的过程：在坚持并强化产品核心价值基础上，经由一次艰难、广阔而又振奋、深度的品牌转换传播过程，与最广泛的大众共享这份价值。

事实上，加多宝最关心的始终是：消费者是否认可这个产品？

他们做到了。截止到2012年9月，加多宝就完成了2012年的全年销售目标，甚至比2011年同期增长500；10月，零点调研公司的全国调研数据显示，消费者对加多宝凉茶的知晓度高达99.60。而国家统计局新近公布的数据显示，前三季度，加多宝凉茶市场份额达72.967，遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近128，继续稳居罐装饮料销量第一名。

在品牌名称这个核心元素被突然抽走的巨大打击面前，他们是如何做到的？

 产品：“微小变化”VS“巨大变化”

即便对经历多次市场风雨的加多宝营销人，5月份的仲裁通知依然显得非常突然——外部人肯定会想：拿走品牌名称，几乎等于将所有以前的心血拿走，加多宝还剩下什么？加多宝还要不要做这个产品？但在加多宝决策人那里，“根本没有纠结到底还要不要做这个产品”，而是“马上决策开始生产加多宝凉茶”，一场震撼整个市场、媒体和公众领域的品牌转换战役自此而始。

“我们首先明确了，这个产品没有任何变化。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，“确实，从包装到内容，这款产品什么都没有变，只是变了一个名称。”当时有人还举了一个例子，说加多宝凉茶只是换了一件衣服。但加多宝纠正他们：“其实衣服都没换，只是换了几个纽扣而已——我们还是原来的配方、还是原来的产品、还是原来的红罐子，只是把原来的三个字换成了加多宝，仅此而已。”

其实，很多人都没注意到，产品内涵价值始终是加多宝关注的核心。“加多宝至今为止只做了两款产品，原因就是对产品要进行极端苛刻的选择。”王月贵说。

但加多宝也承认，尽管产品的内涵和包装变化不大，但哪怕微小的变化，对产品的生产来说，依然是巨大的挑战。5月12日后，原有包装就不能生产了，而当时又是旺季前夕，转换初期，绝对不能出现断货现象……这期间，跟供应商怎么沟通，各个环节怎么衔接，老的库存怎么处理，都是巨大的考验。今天已经很难再想象那一关的惊险，但多年积累起来的自有药材基地、紧密协同的供应商关系、快速反应的供应链，终于帮助加多宝闯过了这个“远比简单的罐子、箱子复杂”的第一关。

 渠道：一个月让全国300万终端改头换面

5月中旬开始品牌转化，到6月中旬，向亿万消费者传递品牌信息的加多宝海报，已经在全国超过300万个终端全部到位。

凡是做过密集、深度分销的人，都知道做到这一点是多么的不容易！正如分销专家魏庆所说，建立一个全面的销售管理系统、推动一支庞大的业务队伍、完成一次快速、优质的分销覆盖，这需要多种元素的配合，下沉到一线，那是“类似绣花一针一线的细活”。

海报怎么贴？横的怎么贴？竖的怎么贴？贴哪里曝光度最好？终端售货员的话术怎么改？第一句说什么？第二句说什么？如果只能讲一句讲什么？如果能讲两句讲什么……这都必须有细节的指导、规定，有细心的贯彻、执行，同时有细致的检查、跟进。

“这里就看营销团队不同职能部门间的配合了。”王月贵说。这期间销售部门和品牌部门必须进行紧密的配合，相互支持的程度“不是我做到我该为你做的地步，而是要互相帮对方更往前想一步、想两步……这样整个链条才能很顺畅地做到位。”

除了部门间配合，渠道上下游配合必不可少。事实上，在此次品牌转换过程中，经销商对加多宝给予了极大的支持，“加多宝加油”、“加多宝，没有什么不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见，其创意居然来自经销商。

经销商并非只靠感情行事，我们访谈的一位经销商表示：“加多宝在营销方面实力太强了……虽然加多宝失去了原有商标的使用权，但是我仍相信加多宝产品的市场前景。像今年的销售就没有受什么影响。”

 广告：用最简单的方式使最全面的信息深入人心

我们前面提到的海报，实际上是一张经典的品牌信息传递平台。消费者到加多宝的每个终端，都可以看到这张简单的海报，他们心目中的所有疑虑，都可以通过这张海报得到答案——确实，这张海报浓缩了加多宝品牌转换所有的传播精髓。

海报上的文字很简单，全部内容包括：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝——还是原来的配方、还是熟悉的味道——怕上火喝加多宝。”所有的要素都有了：

“全国销量领先”：这是一个事实，是加多宝产品地位的体现，也是品质的证明。

“红罐凉茶”：产品的一个主要特征，将消费者内心的记忆联接起来。

“改名加多宝”：这是一个事实的陈述，并与红罐紧密结合。

“还是原来的配方、还是熟悉的味道”：表明产品内涵未变，一尝就知道。

“怕上火喝加多宝”：紧接着上面的话，内涵没变，功能肯定也不变。

这张海报在加多宝内部被称为“一张多能，承上启下”，因为当时原有产品的电视广告已经排完了，改拍新广告肯定需要时间，只有依靠这张海报最大限度的传递品牌信息。加多宝要求这张海报的功能达到三方面：承接原来红罐凉茶的忠实消费者；给渠道和终端信心；最大限度地承接品牌原有资产，降低品牌转换成本。它做到了。

除了终端、交通站、商业区的海报“地面推广”，电视方面的“空军力量”也要跟上，做到无缝隙传播，将初步的品牌转换信息置入人心。而在6月旺季，电视广告必须上了，但对于新的电视广告来说，重新制作、送审、投放都不可能来得及。但在6月，你的确看到了加多宝的更名广告，这是怎么回事？

原来，这支广告是加多宝制作团队在原来广告片的基础上，改变配音、添加字幕后紧急推出的。而同期，全新的加多宝电视广告紧锣密鼓地进行制作，并于7月新鲜面世，与《中国好声音》传播活动完美地交织在一起。

 事件：《中国好声音》的5天与80天

决定与《中国好声音》合作，加多宝只用了不超过5天时间。这就是一个百亿单品品牌的营销速度。这里面不仅体现着思路、经验，还有沟通、判断，更有一份担当。

5月中旬，加多宝决策层看到《中国好声音》的雏形：一个全新的节目模式，在国外已经获得巨大成功；一个成熟的播出平台，是处于第一集团的浙江卫视；一个富有经验的制作团队，他们制作过《中国达人秀》；还有就是那英、刘欢等四位导师的音乐江湖地位。更重要的，通过沟通明确了节目强调的内涵：追寻中国音乐的品质，寻找能代表中国的真正好声音。

这够吗？够了！

5天后，加多宝决定上这个栏目。

“几天就决策下来，决策是很快的。”王月贵回忆当时的情景，“量化的评估当然必要，但要等数据全部出来，你再来做这个决策，那肯定已经晚了！”但加多宝有快速决策的基础：不是他们有快速决策的机制，而是他们对传播什么、怎么传播的思路很清晰，就是说“自己把品牌转换的关键点先想明白了”。《中国好声音》的品质、正宗，正好跟加多宝在品牌转换深度传播期的思路一致，再加上综合判断，所以决策过程没有曲折和反复。

思路的对接、直观的指标、经验的判断，都很重要，但是要做这样大的一个决策，还不能缺一样东西。“这个时候，要敢于担当——做决策的人要敢于做这个决策。”王月贵说。

自7月13日首播，一直到9月30日总决赛——80天后，没有人不知道《中国好声音》，也没有人不知道凉茶领导者加多宝。加多宝凭借《中国好声音》，“红”了整整一个夏天，也让其他人眼红。

有人说加多宝是押对宝了，撞了大运，实际上没有多年营销积累的基础，没有一种营销文化的渗透，换了别家企业，这个“运”送到面前也撞不上。

机制：快速反应+高频沟通

很多人会问，经过这次罕有的品牌转换，加多宝是不是建立了一整套应急机制？

的确，这次品牌转换给加多宝磨练出很多新的市场经验，正如加多宝人自己说的：“大难兴邦，大难也兴品牌。”但说到应急机制，其实这个应急机制原本就是存在的——成长17年，加多宝已经经历太多市场风雨。

正如前述，品牌转换需要各方面联动，一方面出问题，整个体系的节奏就被打乱；上层出问题，整个下游到终端的表现就完全换个模样。从产品到海报到视频广告到事件营销，必须所有的部门都认可，并在此基础上协调一致。

这个体系并不复杂，但难就难在各方面的沟通和投入，因为面对品牌转换这样的大事，必然要求各部门之间沟通的频次更高，节奏更快。这种配合要求的投入，对于加多宝整个团队来说却没什么难度，“应急机制中，原来一个星期碰一次，现在两天就要碰一次；原来一个月开一次会，现在变成一个星期开一次会”。心态上的投入，才有内心镇定、气势连贯和行动一致，才有高效准确的判断和决策。

“我们毕竟被市场‘训练’了太长时间。正常情况下，有些事可能我们要花两三个月时间来做；遇到特殊情况，一个月搞定，这也可以做到。”王月贵说。

 文化：承担+务实

关键时刻，就要看一个企业的团队能不能站出来，能不能承担高强的压力，这个靠“承担”；承担下来，能不能基于市场条件甚至突破市场条件，一步步的达成，这个靠“务实”。

“紧急情况下，你不见得能规划得尽善尽美，但是你要敢做，敢上前一步。”加多宝人这样解释自己“敢于承担”的企业文化。的确，“承担”本身就是加多宝强调的行动法则之一，另外一条是“务实”。

什么叫“务实”？王月贵解释：“务实很简单，就是不搞虚的。在这个特殊时期，环环相扣，拼的是链条上的协同和节奏，必须互相信任，搞虚的肯定会害死人的！任何人说一句话就是一句话，不能带任何水分。遇到特殊时候，还你推给他、他推给你，部门之间推诿、人员之间推诿，很多企业就倒在这里了。”

在加多宝，承担和务实不是高层的言论，而是整体的行为风格。无论在《中国好声音》现场细抠镜头角度的员工，还是在夫妻老婆店门口细选海报张贴位置的员工，他们遵循的内心法则，跟所有的加多宝人一样：将卓越的产品以最好的形象传递到顾客面前，创造完整的消费者价值。