如何让品牌更有影响力和价值

 

 

如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们，扩大品牌影响力，提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理，据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的，经过二十多年的研究与发展，让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径，而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。

　　品牌资产(Brand equity)是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设，促进长期发展，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。

　　关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有：

　　美国市场营销科学研究院(MSI，1990)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”

　　广州品牌百强评选机构段教授认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。

　　段教授还认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。

　　随着对品牌资产研究的深入，目前普遍认为，品牌资产是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。经过几十年的发展壮大，经过几十年的发展壮大，广州市国有企业的品牌建设取得了令人欣慰的成绩，涌现了广州汽车工业集团、广州百货企业集团、广州友谊集团、广州珠江钢琴集团等一批知名企业品牌，和以王老吉、致美斋、皇上皇、珠江啤酒、花园酒店、广州酒家等为代表的知名产品品牌。在打造品牌的过程中，我们也渐渐认识到，品牌的建设是一个系统的工程，不是企业的某一个领导或者某一个部门可以独立完成的，它需要企业从上到下一致的努力，这就要求企业全体员工对品牌建设达成共识，并有一定的品牌建设人才的储备，以保证企业品牌建设取得成功。