视频数据乱局：谁才是行业第一？

三年了，视频行业还没有这么乱过。起因是5月7日，爱奇艺与PPS的合并，优酷的老大位置，从2008年超越土豆之后，第一次“彻底”的动摇。

　　谁都知道第一名意味着什么，尤其对于网络视频这个广告规模已经达到百亿、未来有着上千亿潜力的大蛋糕，第一意味着得到最大份额的广告预算。广告主对于网络视频的投放预算连年增加，“行业第一必投，第二、三选投”，广告主的投放思路，不仅在视频行业如此。

　　视频行业永远不缺乏公关战、口水仗，也是除电商之外，公认第二“热闹”的中国互联网市场。梳理下中国视频的这些年，战争永远只围绕两个主题：盗版和数据。不变的主角只有一个：优酷，在多场风波中，优酷当过靶子也当过射手，而这次围绕数据展开的行业乱象，优酷则是一个背着靶子的射手。

　　曾经清晰的标准

　　视频被认为是继图文之后，未来互联网的基础媒介形式，比文字、图片更为丰富的表现形式，是视频与生俱来的优势。视频网站的广告价值与视频内容联系紧密——越与视频画面结合无缝，广告价值越高。相对传统的图文网站，视频网站的页面硬广价值偏低，这是由于视频的高用户关注度所带来的副作用，而贴片广告，尤其是前贴片广告则价值最高，也最受广告主欢迎——看完广告才能看视频，而不用担心页面广告被观众忽视。这也决定了视频时代的标准，不能延续图文时代的“唯PV论”，而需要更精确和丰富。

　　事实上，衡量视频网站的数据标准一直清晰：用户覆盖、视频播放量和在线时长，即UV（Unique Visitor）、VV（Video View）和TS（Time Spend）。在这一点上要感谢优酷创始人古永锵。优酷多年的行业第一位置，并不仅仅由数据支撑，在互联网行业和舆论范畴内，古永锵的老大气质也赋予了优酷行业领头羊的形象。古永锵曾数次“指点江山”，为中国视频行业定下基调，或指明发展方向。虽然老古也曾说过“收入过3亿就盈利”，“2009年开始盈利”之类不靠谱的预测，但说准了的几次，都被记住了。

　　2007年，优酷日视频播放量（VV）超过1亿，古永锵抛出“在线视频门槛论”，即用户、融资、日播放量均要超过1亿，才能在中国视频行业立足。而后两年内，优酷PR不断强化这一概念，意在强调优酷的领先地位；客观上，普及了在线视频需以UV和VV作为衡量标准的规则。

　　2010年，优酷和酷六爆发了数据之争，起因是酷六联合尼尔森、艾瑞等数据公司，宣布自己世界杯专题的日页面浏览（PV）达到3.87亿，位居行业第一，甚至超越某些门户网站。地位受到威胁的优酷立刻反击，而反击的核心是：酷六数据作假；PV不是视频网站的衡量标准。你来我往的口水仗和诉讼之余，强化了大众舆论对视频网站数据标准的认知。

　　事实上，从艾瑞等第三方数据公司提供的报告也能看出，视频网站数据标准的核心就是用户覆盖量、视频播放量和在线时长。所谓PV，只能作为参考数据。

　　都是公关惹的祸

　　在清晰的标准下，为什么还会有这么多的数据之争呢？行业第一，广告主必投。虽然视频广告已经达到百亿的级别，但对于投入巨大的在线视频而言，这些广告收入还不足够养活这么多企业。事实上，近两年，在线视频规模增长已经放缓，广告增幅也由于广告库存的问题而放缓，活着的视频网站所面临的问题已经不是前两年“将市场做大”，而是，从对手口中夺食。

　　另一方面，国内视频市场经过几年的惨烈竞争，已经逐渐趋于成熟，虽然格局尚未完全确定，但相比几年前已经清晰很多，若不通过并购，实际上市场份额和排名已经极难改变——那就只能靠公关宣传提升行业地位。

　　在线视频数据主要看覆盖用户、播放量和在线时长，三者综合才能作为视频网站行业排名的参考。由于各视频网站的特点不同，任何单一数据作为排名标准不仅是不够严谨，更可能得到啼笑皆非的效果——而很多视频公司正是利用这一点，大肆宣传。

　　从视频网站自身定位，以及公司背景来看，中国视频网站可分为多种，从网站自身特点来看，可分为综合类与影视类，优酷土豆拥有大规模的UGC内容，是综合视频网站代表，爱奇艺、乐视，以正版影视剧内容，以及部分自制综艺影视为主，是影视类的代表。从背景来看，也分为创业型和巨头型，优酷土豆是创业型，从无到有，白手起家的典型；腾讯视频、搜狐视频和爱奇艺，背靠门户或互联网巨头，有着先天的资金或流量优势，也就是传说中的“富二代”。由于UGC内容的海量优势，以及超短时长的特点，易于传播分享，因此综合类网站在用户覆盖和播放量方面有着先天优势；但相对来说，UGC内容的质量无法保障，货币化能力底下，占用流量和带宽成本的同时，并不能带来与长视频媲美的商业化价值，影视类网站在这一点上则占据优势，也有用更为好看的在线时长和用户平均在线时长数据。一般来说，由于单日和单周数据变化幅度较大，极容易收到单一事件影响（例如独家热播电视剧上线等），因此仅仅作为参考数据；视频数据一般以月为单位，季度为总结，年度为标准。

　　用户覆盖

　　即网站所覆盖到的用户数量，只以IP为准计算独立用户数量。优酷土豆一直在此项数据占据优势，爱奇艺与PPS双方分别立足网页和客户端，用户重合度极低，因此在合并后，用户覆盖已经超过优酷土豆。现在普遍认为双方在用户覆盖方面已经势均力敌，爱奇艺+PPS拥有微弱优势，但考虑到移动视频增长速度爱奇艺更强，PPS则一直是移动视频用户覆盖第一，并且土豆网在与优酷合并后流量和用户下滑严重，在移动端也裹足不前，爱奇艺在用户覆盖方面的领先优势在未来几个季度将逐渐拉大。

　　关于用户覆盖的题外话来自腾讯视频，2012年底腾讯曾高调宣布用户覆盖超越优酷土豆，但首先腾讯视频是以周数据为标准，不够客观；其次，高用户覆盖是通过弹窗等基于客户端的视频推荐获得，并非传统意义上的视频用户，因此这个所谓的“第一”只是单纯的PR行为，在圈中只是沦为笑柄谈资。

　　播放量

　　视频播放、点击的总次数，类似图文时代的PV（点击量）。由于UGC短视频众多，优酷土豆在总播放量上占有一定优势，但同样由于各家特点不同，总播放量也只能作为参考数据，不能对行业排名产生实际影响。不过，在同类视频内容在不同网站平台上的人气和影响力，点击量依然是最重要的数据标准。

　　观看时长，人均观看时长

　　即用户在网站上观看视频的总时长，以及平均每个独立用户观看视频的时长。虽然观看时长受到用户量和播放量的影响，但总体来说，观看时长是最能衡量视频网站影响力的数据，也是最符合视频特点的数据标准。人均观看时长体现了视频网站的用户忠诚度，总观看时长直接体现了视频网站的市场份额和行业地位；一般来说，由于影视类网站以长视频为主，因此在人均时长方面稍占优势。

　　优酷土豆为何单独强调页面浏览？

　　目前为止，第三方还没有任何能够一锤定音说明视频网站行业排位的数据标准，因此，各家实际上可以选取有利于自己的数据进行宣传，这一点本无可厚非。但如果以单日或单周数据作为行业排位的数据支持，就有混淆视听之嫌；同样，单纯以用户覆盖、播放量或时长为数据支持，也不够客观。关乎视频网站行业排位的数据，必须至少以月为单位，并且综合考量多方面数据。

　　视频网站数据标准的确立，与优酷和其老大古永锵的普及有着莫大关系，在这一点上，优酷无愧于多年来行业第一的名头。不过很诡异的一点是，曾经在与酷六的数据之争中，嘲讽对手“PV是图文网站的标准，酷六是想转型为图文网站”的优酷，也开始举起了“页面浏览量第一”的大旗，跳进了自己三年前挖进的陷阱里。

　　优酷重举PV大旗的原因也很简单，爱奇艺和PPS合并后，行业普遍看好网页+客户端的合并模式，频频与优酷土豆的高重合度以及缓慢的合并进程相对比；而在数据角度，爱奇艺和PPS已经在全平台（网页+客户端）的用户覆盖和播放时长方面超越了优酷土豆，并且在被视为行业未来的移动视频领域，远远超过了优酷土豆等一干对手，真正动摇了优酷土豆一直以来的领先地位。 这是一直以“行业规模第一”、“赢者通吃”、“马太效应”来讲故事，进行融资、上市、广告售卖的优酷所生存的根本利益，在已经无法通过并购重新建立市场优势的情况下，优酷必须以各种方式维持其行业第一的名声——至少，让广告主持续认为，优酷土豆，还是行业第一。

　　事实上以优酷土豆目前的体量，除了在移动端落后明显外，在PC端的用户覆盖和播放量依然有着微弱的优势，。在爱奇艺收购PPS后，目前的视频网站格局，除非通过收购的手段，否则很难改变。是双极时代还是三足鼎立，还要看扑朔迷离的PPTV到底花落谁家。 即使不承认整体规模已经落后爱奇艺PPS，也可以坦诚接受既成事实的视频“双极时代”，但或许因为领先的思维惯性，或许因为除了市场规模，优酷土豆在资金、流量等方面已经没有优势；优酷还必须坚持自己“无可争议的行业第一”，既然缺乏核心数据的支持，因此拿“页面浏览”说事儿就成了无奈的选择。

　　对视频网站来说，“页面浏览”只能作为参考数据的参考数据，受各种因素的影响巨大。举例说明的话，用户看一个小时电影仅产生1个PV；但一个小时足够看数十个短视频，产生PV也是长视频的数十倍。优酷土豆的UGC内容大于占了总内容的60%（包括其中大量无用、重复、低质量的僵尸视频），流量占了一半左右，为其贡献的PV是长视频的几十倍，但产生的商业价值则远远小于长视频。另外，如果网站的内容编辑、推荐、搜索功能较差，用户为了找到想看的视频被迫多贡献了数倍的点击——页面浏览量对视频网站的规模体现之差，可见一斑。

　　到底谁第一？

　　实际上，到底谁是视频行业第一的问题并不重要，爱奇艺和优酷土豆各有所长，行业已经形成稳定的双极格局，没有谁具有对行业的统治力优势。单纯从目前的数据来看，爱奇艺是行业第一的可信度更高，核心数据均领先于优酷土豆，并且在移动端的优势极为明显，但未来PPTV并购案的走向，也有可能对行业格局再次产生冲击，届时情势也将更为复杂。