分类： 项目管理
2014-10-09 11:43:50
二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销
基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者产生了深入的变化，把人们带入了信息自在的时期，这种改变不仅影响了消费者行动，更主要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部门，并转变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变更。
从消费者行为学角度讲,微博作为一种品牌营销策略反应的是品牌与消费者关联，由于链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意思都不同。一个居于链接核心的消费者和一个处于链接边沿地位的消费者，对品牌的潜在价值或者潜在要挟都不是一样的。链接在一起的消费者还能够更容易地发生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延长。链接在一起的消费者让暴发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因而节点上的每一个消费者都可能成为信息的宣布原点，如品牌营销中的任何事件，都是起源于一个一般人发出的微博，并终极引起了轩然大波，由微博传播的事件是无奈猜测的。微博也使消费者兴趣喜好的展示成本降低了，同时发明本钱也降低了，而且地区将不再是妨害同样兴趣和爱好的消费者凑集在一起的阻碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者，造成了新时代的社会化部落（群）。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的保护品牌，辅助品牌解决其余消费者的问题，甚至赞助品牌去抚慰正在埋怨的消费者。在有些更为极真个场所，品牌大使们甚至站在火线直接保卫品牌的态度。品牌部落（群）让那些有奇特而强烈价值观的品牌更轻易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活泼在社会化媒体中，他的言行举止也更清楚表示自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴致爱好也更容易在社会化网络上体现。
现在信赖传统广告的人越来越少，更多的是信任网络上的评估。消费者对品牌的认知和评估，微博的作用至为要害，品牌营销也需要做出根天性的调剂。这方面耐克为咱们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开端踊跃地通过各种在线社区与消费者开展直接对话。根据美国《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开销迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简略，它要紧跟目的消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人当初很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克盼望通过社会化媒体让17岁青少年参与和对话，可能随时勾画出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。
再如跟着挪动互联网遍及，手持智能终端极大的激发了消费者的表白志愿，下降了抒发的门槛。各种考察数据以及消费者都已经领会到，通过社会化媒体分享自己的设法、状况的人越来越多。消费者的丰硕表达实在已经构成了消费者的第二生涯空间,，这也是消费者的真实生活的一局部，消费者的丰盛表达为品牌商懂得消费者的主意供给了很好的机遇和新的营销心理技巧。在民众传媒年代，在面对花费者进行研讨的时候，当听到消费者提出对自己的品牌和产品的见解完整出乎本人想象的时候，良多品牌治理者都会惊奇，消费者为什么会这么看问题，为什么和自己想的完全不一样，这种冲击往往促发了他们的担忧。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术，消费者会通过社会化媒体充足地表达自己的观点，经营者从中也能了解到实在的心声，这在从前几乎就是不能设想的。随着社会化媒体下的消费者突起，经营者要学会重塑营销的理念跟心理技术。
记住：在大众传媒主导的时代，通过问卷进行的调研是了解消费者的最重要道路。而社会化媒体中丰富的消费者表达，让品牌管理无需讯问就有可以依据消费者的表达了解他们对于品牌的立场，展现自己心坎的爱好，需乞降价值观，这些对品牌营销发展是非常重要的。
综上所述，在社会化媒体时代，营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购置话语权、以广告方法去告知消费者，而是变成了“化营销为娱乐”，“让大家告诉大家”，“使受众自发成为运动的参加者或信息传布者”、“让广告或产品特色变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”等。通过营销心理技术的变化领导大众对其产品特点的关注，人不知鬼不觉地流传了企业的营销理念，接受了企业的消费主意。这种品牌营销方式微风细雨、润物无声，更易被人所接收。
“社会化媒体”（social media）是指能给与用户介入或能互动的新型在线媒体。随着以社交媒体如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的呈现以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通讯平台为代表的社会化媒体技术的发展，它使以往媒体一对多的传播方式变化为多对多的“对话”方式。社会化媒体使企业意识到将来品牌营销须要更多地关注人，关注与消费者的沟通方式，关注消费者兴趣、行为及其变化趋势。
一、社会化媒体下消费者行为特征
2012年中国社会化媒体得到了敏捷的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数目已达3.4亿，中国领有寰球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所破费的时间占所有在线时光的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越愿意去念叨、推举或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具备创意的内容和互动品质，最终形成长期的“粉丝”级虔诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，晋升品牌的用户休会。传统媒体过多地去笼络勾引消费者，并用适量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决议去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎么影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。
研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的严密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了显明的不同于以往的六个特点。
一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人自动地奉献和反馈，它含混了媒体和受众之间的界线；二是公然。大部分的社会化媒体都可免得费参与其中，他们激励人们评论、反馈和分享信息。参与和应用社会化媒体中的内容简直不任何的障碍；三是交流。传统的媒体采用的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的上风在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的情势，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被以为存在双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以独特感兴趣的内容为话题，进行充分的交换；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最基本的起因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种接洽的普遍性和深刻水平是以往任何一种媒体都无法比拟的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。
义务编纂：孟祥慧
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