关于服务补救问题的几点认识保险市场转型过

　[摘 要] 服务补救对于所有的服务企业来说具有客观性。在服务补救的过程中，企业必须清楚地认识到：服务补救虽起因于服 务失误，但必须超前于服务失误；服务补救虽然包括顾客抱怨处理 有针对性地在网上发布正确的思想信息来教育引导大学生，但补救又不限于顾客抱怨处理；服务补救的目的 虽然是为了挽回服务失误的影响，但其效果具有三重性；服务补救虽然越快越好，但绝对不能忽视公平；服务补救虽 然离不开全体员工的共同努力，但一线员工是关键，培训并授权也是必不可少的。
　　[关键词] 服务失误；服务补救；顾客抱怨；公平；授权 )
　　
　　一、服务补救虽然起因于服务失误，但须超前于服务失误
　　
　　1990年，Hart.eta1等学者发表了一篇名为“服务补救的利润艺术”的文章，认为失误在所难免，企业虽然不能避免所有的失误，但可以尽力补救，可以让不满意的顾客成为忠诚的顾客。自此，服务补救开始备受关注，不同的学者对服务补救的概念进行了不同的表述。Zemke and Bell (1990)认为，服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程。Kelly and Hoffman(1993)认为，服务补救是服务企业在服务失败后所采取的一连串“补强(Reinforce)”措施。Johnston and Hewa(1997)认为，服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动。
　　从上述定义表述可以看出，理论界大多数学者认为，服务补救的起点是服务失误，是针对服务失误而采取措施。这些表述容易使人们产生误解，即认为服务补救的实施与作用范围仅限于服务差错发生之后。事实上，服务补救绝不是一种仅作用于服务差错发生之后的“救火式”反应行为。要保证服务补救的整体效果与效率，就必须在服务差错发生之前建立服务失败的预应机制，最大限度地减少服务失败的发生。
　　事实上，服务补救应该是预应系统和反应系统的有机结合体。预应系统是在顾客尚未形成不满意或出现服务失败结果之前就采取一定的措施，防止和控制服务失败以及不断进行自我改进的系统。而反应系统是指对已发生顾客不满意或服务失败的结果后立即做出适当行动指令的系统。反应系统是在预应系统的基础上发挥作用的，它为预应系统进行不断的改进提供宝贵的经验，使其预防功能更为强大。因此，服务补救虽然起因于服务失误，但必须在服务失误发生之前做大量周到、细致的预应工作，尽可能明确服务失误及其预防措施、服务失误的性质及其对顾客的影响、顾客在服务失误发生后的期望、服务失误的处理时间、方式及权限等问题，为服务失误发生后快速有效地处理提供依据。
　　
　　二、服务补救虽然涵盖顾客抱怨处理，但不限于此内容
　　
　　在学者们的早期研究成果中，服务补救被认为就是服务业中的顾客抱怨处理。著名服务管理专家Cronroos(1988)指出：顾客抱怨处理或称服务补救，是服务提供者对其所产生的缺陷或失误采取的反应与行动。因此，顾客投诉或抱怨处理自然也就成为了服务补救。问题是不满意的顾客不一定投诉或抱怨。Tax and Brown(1998)认为，仅有5%到10%的不满顾客会主动抱怨和投诉 ，究其原因，Bitner et al.(2000)将其归纳为五个方面：一是顾客认为企业不会负责；二是顾客不愿等待和面对造成失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务；四是顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心提出抱怨后会得到较差的服务。
　　为此，Amv K.Smith，Ruth N.Bolton and Janet Wagner等学者(1999)明确指出：服务补救比顾客投诉或抱怨处理包含了更广泛的活动内容，因为其所处理的状况包括了服务差错己经发生但顾客并未提出抱怨的情境。以前的研究仅对顾客填写了正式投诉或抱怨表单的服务失败及补救情境予以了关注，而我们却要抓住未抱怨顾客和考虑顾客先补救，不是仅采用被动的顾客投诉或抱怨处理。韦福祥(2002)认为，服务补救与顾客抱怨管理是极其不同的，其区别在于服务补救具有实时性、主动性特点，是一项全过程的、全员性质的管理工作。顾客抱怨管理一般要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则要求在服务失误的现场，由服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，而不应该等专门的人员来处理。这种前瞻性的管理模式不仅有利于降低服务补救的成本，而且有利于提高顾客的满意度和忠诚度。
　　
　　三、服务补救的目的是挽回服务失误的影响，但其效果具有三重性
　　
　　从上述关于服务补救的定义表述中 ，我们可以看到 ，服务补救的目的在于挽回因服务失误而带来的负面影响。正如我国学者韦福祥所指出的，服务补救作为服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。尽管进行服务补救在主观上是为了减少服务失误的负面影响，但补救的效果在客观上具有三重性，即有效、无效和负效应。
　　关于服务补救的作用，大多数研究认为服务补救可以缓解顾客不满情绪 ，并部分恢复顾客满意和忠诚度，在极个别的情况下甚至可以大幅度提高顾客满意度和忠诚度。美国消费者办公室(TARP)经过研究发现：在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为90%；抱怨未得到解决的为19%；抱怨得到解决的为54 %；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%。Tax & Brown研究指出，服务补救与回报直接相关，尤其是零售业、银行业和自助服务业，服务补救的投入会提供30%-150%的持续回报。 Goodwin & Ross阐述，在抱怨后处理的满意程度(即第一次满意)比第一次感受到的满意程度要高。同时，有效地抱怨处理能导致更高的顾客忠诚度。
　　经验和研究表明，只有在高水平的服务补救情况下，顾客的满意度和忠诚度才会提高。顾客比较看重其最近的经历，以决定是否再次光顾，如果这种经历是负面的，对公司的总体感觉将会下降，重复购买倾向也会显著减少。除非补救的努力是绝对超水平的，否则，它不足以抵消初始经历的负面影响。在很多情况下，服务产品是无法重新生产的，服务补救对于提高顾客满意度和忠诚度毫无意义。服务补救的有效性在很大程度上取决于顾客与服务提供者互动关系的类型。如果顾客在服务生产过程中参与程度很高，而且投入的价值很大，在这种情况下，服务补救只能起到缓解顾客不满意情绪的作用，而对顾客的满意率和忠诚度的提高不会具有实质性意义。例如，当顾客投入的是自己的身体或智力因素(如医疗服务中接受手术的患者)时，如果出现服务失误，其后果将是无法挽回的，任何形式的服务补救都将是毫无意义的。相反，如果顾客投入的是信息或其他所有物，那么，服务补救的效果将会远远大于前者。
　　
　　四、服务补救越快越好，但绝对不能忽视公平
　　
　　企业在服务补救的时机方面存在被动补救、主动防御性补救和超前进攻性补救三种基本的选择。被动补救(administrative service recovery)，即服务企业不是在服务失误发生后和服务流程结束前实施补救，而是等到整个服务过程结束后，由顾客服务部等部门来加以解决，这种补救方式与传统的顾客抱怨处理基本相同。主动防御性补救(defensive service recovery)，即服务企业在出现服务失误的关键时刻后，不等整个服务过程结束，顾客也不必到指定部门提出补救要求，问题就会得到解决。超前进攻性补救(offensive service recovery)，即服务提供者在关键时刻出现失误后 ，立即予以补救，现场解决问题，而不是等到服务过程结束之后。在被动补救的情况下 ，虽然顾客得到了完全和合理的赔偿，但服务失误所造成的顾客情绪问题被忽略了，这将直接影响到顾客感知服务质量，且其负面影响难以轻易消除。在主动防御性补救模式中，尽管情绪问题对顾客感知服务质量的影响比第一种方式要小得多，或许可以挽回服务失误对顾客感知服务质量的不良影响，然而，企业仍然没有充分考虑到顾客情绪。而超前进攻性补救则可以使顾客的情绪得到较好解决，使顾客感到惊喜 。
内容摘要：目前 ，我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程 ，传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略

　　目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

　　立体式的多层次营销策略

　　随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸 ，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸 ，并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。

　　所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。

　　应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

　　所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

　　随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资管家”的专门机构，为客户提供综合服务。

　　“人本化”的营销团队管理策略

　　保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行和创新。

　　激励方式和“育人”机制创新 营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

　　客户服务与促销渠道创新 在市场定位、客户细分的基础上提供针对**。操作方式上可由各大中保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

　　在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。

　　注重发展的营销策略

　　在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。