策划成功产品的“三理模式”

如何策划出一个成功的产品?这是每一个策划工作者必须要面临和回答的问题。

客观地说，所谓“策划成功的产品”其实一个边界比较模糊且不好衡量的标准，为什么呢?因为，有时候一个产品策划的很成功，也得到了市场的认可，但是却没有为企业创造很好的利益或者说昙花一现，比如早年间比较知名的“他她水”就是一个典型的例子，概念很好、策划很成功，但是最终没有形成可以为企业长久创造利益的产品或品牌。

在药品保健品行业，这种现象更加普遍。过去几年行业比较风行“短平快”，短期逐利的目的性很强，加之当时的市场条件、消费心理与当前不可同日而语，所以一些相对粗糙甚至是虚假的产品策划在市场大行其道，这也是早年药品保健品庄家的发家原因。而医药行业与健康行业经过多年的发展已经逐渐成熟，过去的策划思路、策划方法已经不能满足当前市场营销的需要，鉴于此笔者提倡：当前策划，应与围绕“如何做好一个科学、完整的，符合市场与企业实际情况的产品策划方案”这一目标来开展，从策划思路、策划方法及工作流程等各个环节全面提升，如此方位解决之道。

当前策划案的必须内容

药品保健品的策划，尤其是保健品的策划，大多是以团队即成的市场经验并参照主要竞争产品(尤其是销售比较好的产品)的策划为依据，多走的是“在对比中找差异”的路子。比如：甲公司有一个心脑血管病产品，在策划这个产品的过程中，产品概念、利益点等核心内容主要参照当前市场上销售最好的心脑血管病产品，根据这个产品所设定的内容寻找出不同于差异的地方，或强调差异或提升高度，这是最常见的策划方法。

这种策划方法有利的一方面是：策划的目的性很强，针对性很明显。根据参照对象的产品策划可以分析出其对市场的定位、消费者群体需求等内容，也就省去了市场调研的过程，在这种情况下可以缩短策划的时间，同时也可以提高策划的成功几率，应该说这种一种走捷径的方法;但同时不利的一方面是：每个产品所在的销售区域不一样、市场环境不一样以及企业的经营状况也不一样，策划人员如果不能很好的把握这其中的分寸，就会很容易走向“趋同”的方向，最终把自己的产品鼓捣的似是而非。这种失败的例子也很多见。

所以，鉴于当前的市场状况，并总结过去策划工作的不足，笔者认为：想要整体提升产品策划的成功几率，在实施策划的过程中，必须从三个方面入手，即：市场调研、策略提案以及执行方案，这三方面缺一不可。事实上，当前严峻的市场现状已经告诉笔者这样一个事实：

策划必须踏踏实实的一步一步来，走不得捷径了。因为，可以影响产品失败的因素以及不可掌控的内容太多了。

产品策划的“三理模式”

药品保健品与一般类型消费品的最大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。这是我国医药保健品行业发展的必然结果。尤其是最近几年来，以会议营销为代表的短距离销售模式大行其道，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃，取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。这时，就需要围绕“三个理”来开展产品核心部分的策划，即前文所述的“策略提案”内容。

疾病病理

药品保健品的策划从哪里开始?

第一步就是产品的市场定位，也就是找到“我要卖给谁”这个问题的答案。似乎看起来这个问题很幼稚，但就是有很多产品因为没有找准或者根本就没搞清楚“我要卖给谁”，最终浪费了大量的资源。对于药品保健品而言，产品的市场定位一般从产品的功能主治(药品)和适应人群(保健品)来确定。比如，某保健品的适应人群为“血糖偏高者”，那么就说明这个产品的主要目标群体是糖尿病人，也就基本上可以确定产品的目标市场了。

在确定了产品的市场定位之后，就要开始进行第二步：功能定位。功能定位在药品保健品的策划推广中占有举足轻重的地位。所谓功能包含两个部分，对应在目标群体身上，即：他们发生了什么和我要怎么办?解决“他们发生了什么”这一问题就要系统性的阐述产品对应疾病的相关内容，一般来说包括：疾病病因、发病过程、症状描述等。这主要的三方面内容，笔者将其称之为“疾病病理描述”。下面列举一例来说明疾病病理描述的过程：

①由于胰腺分泌胰岛素相对或绝对不足导致人体血液中的糖、蛋白质和脂肪的代谢紊乱，过多的糖元无法被细胞吸收，游离在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖与血脂、血液垃圾等物质相互作用，极易形成血脂、血栓沉积，导致血管壁增厚;血管管腔变窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最终堵塞血管，被堵地方自然会出现疾病!③血管病变影响了营养输送，导致神经、免疫、等细胞无法吸收营养，不能完成吐故纳新，人体代谢失衡，病变就产生了：神经病变异常痛苦，失眠、便秘、腹泻交替出现;代谢病变使三多一少日趋加重;免疫病变给各种病菌留下了生存的机会，感冒、伤口不愈合等就会纷纷出现……血管病变，带来了四系统综合病变，蔓延至多个组织、器官，最终并发症全面爆发!

上述内容中，①后面的文字即所谓的疾病病因，主要介绍了高血糖的成因;②后面的文字为发病过程，主要介绍了高血糖如何导致并发症;③后面的文字主要为症状描述，介绍了各种并发症给人体带来的痛苦。这一段文字就比较全面的描述了高血糖与并发症的关系，即清晰明了又科学准确。这就是产品疾病病理推导的基本过程。通过这一段文字也就基本解决了“目标消费群体发生了什么”的问题，为后续策划奠定了基础。

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