分类： IT业界
2012-12-31 16:11:25
“森马事件”缘起：优质联盟网
近两年来，国内服饰品牌——森马，由港星谢霆锋、Twins代言的服饰系列广告引起争议。网友对其“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告进行炮轰，谴责其无视环保，缺乏社会责任，只知道为自身公司，且涉嫌侮辱“80后”的智商。
“我管不了全球变暖，但至少我好看”，森马的这则广告在社会上引发的巨大效果可谓是“一石激起千层浪”，这一篇广告遭到很多环保人士的反感及大量网友的炮轰，几乎所有的矛头都一致的指向森马，批评森马缺少环保意识，缺乏商业道德，缺乏企业社会责任感等等。如果从品牌广告的社会效益来说，森马的这则广告是彻底的失败，对其品牌的传播是起着相当大的负面性效应，无疑给“洋洋得意”的森马当头泼了一盆冷水。
以“森马广告事件”为例，作为森马以及其品牌传播的主要合作伙伴奥美，我想他们在策划这则广告的时候，应该意识到这可能出现的效果，如果一则广告的推出，连效果都不能预知，起码是不够一个国际4A广告公司的水准的，出现这样的低级广告失误，令人不可思议。
众所周知，全球变暖是一项全人类面临的严峻课题，应对全球变暖，不仅仅是国家的责任，更是企业与个人的责任。对于企业来说，如果对全球变暖的大环境置之不理，无疑是缺乏社会责任的表现，成熟的市场自然要给他“好看”。因为，在国际上有一个“社会责任国际标准”，一旦有人采购这些缺乏社会责任的企业的产品，可能会造成严重的后果。
“森马事件”后的启示：
第一、网络已成为危机事件的“引发器”与快捷传播的重要通道。
在“森马事件”这起意外广告风波中，中国矿业大学学生“森马，你在干什么？”的博客文章，无疑成为事件的直接导火索。同时，有关网络BBS的快速传播，使得森马在很短的时间内就处于孤立无援的境地。
通过这一事件与诸多企业发生网络危机公关案例中，我们可以看出，目前网络已经成为危机事件发生的快捷传播渠道，同时还会在各类意外危机风波发生之后，成为众网友声讨当事企业、发泄内心不满的工具。企业的高层管理者对此必须给予高度重视，在强烈危机意识的指导下，对网上相关舆论进行监测与跟踪，并且建立快速的网络反应机制，以避免深陷网络危机的泥潭。
第二、广告是容易招致企业危机的“敏感区”。
广告与危机事件本身是两个并不直接相关的话题，但是在现实中，由于广告创意的敏感性与广告主的主观因素，广告已经成为容易招致危机事件的“敏感区”。因此，企业高层管理者要高度重视，充分认识到广告宣传的“不利因素”，从而最大可能避免不必要麻烦的发生。
第三、企业社会责任对于危机事件处理来说，同样是把“双刃剑”。
这并不仅仅指诸如森马广告风波这种因社会责任而起的危机事件，而是说在企业面临危机事件的情况下，企业不能采取“头痛医头，脚痛医脚”的短视作法，而应该从广大用户的切身利益出发，主动承担社会责任，积极寻求解决问题的办法。否则，当事企业将因为社会责任的压力而在危机事件中受到巨大的损失。
回顾1982年强生公司的“泰诺事件”应对策略，已经被奉为全球危机事件处理的经典。在意外事件发生后，强生公司在最短的时间内召回了所有存在安全隐患的药品，并在强大社会责任的驱使下，在短短的几个月之内就发出了新的替代药品，从而得到了广大用户的认可，最终为自己挽回了损失。而1989年，当埃克森石油公司的“瓦尔德斯”号在阿拉斯加海域发生原油泄漏之后，由于事后埃克森公司的无动于衷，最后造成了直接经济损失达数十亿美元的残局。
因此，从这两个经典危机案例的对比中，我们足以看出，在企业危机发生之后，企业应承担起社会责任感与使命感的重要性。
