分类： 云计算
2014-01-20 15:54:00
许多全球品牌因而积极寻找新兴市场中的发展机会。不过，只有灵活应变、适应市场的企业才能在全球经济中胜出。为了满足股东对业绩增长的要求，并在全球市场的竞争中取胜，企业必须密切倾听客户需求并做出响应，同时学习如何在不同的国家挖掘新的潜在客户。这一切应基于客户的独特需求、偏好和行为模式。
此外，各企业还必须搜集关于不同国家的现有客户和潜在客户的准确信息，包括在文化、人口特征、经济和地域等各方面的差异。以不变应万变的方法当然行不通。“但我们发现许多企业在尝试进入新市场前，往往未掌握个人或家庭客户的特征信息，而这些信息对于在不同国家的客户细分来说至关重要。”
创建可以反复应用的运营模式
企业要想取得成功，就需要建立一个超越国界的全球营销能力模型。该模型能帮助组织搜集多种客户数据(包括消费者偏好和对于各品牌及产品的态度以及本地化的购买和消费行为)，以了解客户并据此做出响应。
企业还需要创建适用于不同国家的可重复性运营模型，从而快速灵活地进入不同国家的新市场。企业要想顺利过渡、优化市场进入成本和保持稳定的绩效，就要考虑拟定针对不同国家市场的策略。
即使大型企业集团也不具备所有的资源和知识以收集信息并对之做出响应。许多企业耗费多年时间才在发达国家对客户做出了高度细分并聚焦。在新兴市场中客户的数据远远还没到唾手可得的地步，即使是在美国这样的发达国家也是这样。因此，企业与拥有具体客户信息的公司合作就变得至关重要。
打造超越国界的业务战略
在企业决定是否向特定国家或地区拓展其业务时，决策者首先必须确定你的产品或服务最适合哪些国家。这一判断基于多种标准，包括市场竞争饱和度、收入增长率、对品牌信誉和特定客户群的消费力的评估。
通过现有或未来的生命周期价值来识别和细分客户，是远远不够的，企业还要深化对消费者行为和偏好的了解，例如他们常用的数码渠道。在此基础上，企业还可以通过更深层的分析，决定在特定的渠道中使用哪种最佳策略从而最大限度地获得消费者的回应。以移动平台作为例子，最好的方法是通过短信、MMS宣传视频还是采用主动通知呢？
“我发现很多企业都只注重客户的价值—谁是我最有价值的客户，我该如何去吸引和留住这些客户—因为这才是我作为生意人应该关心的问题；我要客户的钱。”派帕斯说，“然而我没见过有哪家企业投入了足够的精力去了解不同客户的不同需求以及导致客户行为出现差异的原因。”
在新兴市场，营销者已经开始加深对消费者的生活方式和行为的了解。比维尔说，尽管在大多数新兴市场中，对消费者调查这类反馈工具的使用仍处于初级阶段，但消费者正越来越多地使用社交网络、论坛和博客来表达自我和自我爱好，这也为销售和营销人员提供了更多渠道去认识消费者。
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构建可重复方法的步骤
销售、营销和产品线经理需要密切合作以制定和调整与特定市场的消费者需求和偏好相匹配的正确战略。企业在制定进入多个地区的业务扩张计划时（进入哪个国家、以什么速度和按照什么顺序），最好是设计出可反复应用的、系统化的方法以确保顺利、快速地进入新市场（城市或国家）。决策者能通过这种方式应用最佳实践和借鉴以往在其他市场中得来的经验。这一过程的主要步骤包括：
1.选择国家。决定用什么标准和分析方法来判断是否需要进入某个具体的国家。这可能包括特定阶层消费者的购买力和他们对不同产品的需求或兴趣。
2.风险管理。找出一个地区的基础设施、交通系统、政治环境和安全方面的薄弱之处。
例如，在孟买和圣保罗等拥挤的城市中部分街道过窄，致使货物在这些地区的运输只能依靠人力或自行车。
3.客户细分和产品定位。了解特定地域客户行为和人口特点，选择正确的客户或潜在客户组合，并确保产品或服务符合客户的需求和偏好。例如，尽管i Pod 畅销欧洲或亚洲，但汰渍等其他美国主流品牌就不那么好卖了。
4.数据采购和数据分析。选择合适的数据提供商能帮助企业减轻进入新市场时遇到的阻力，增进对本地经济以及文化的了解，并简化和减少进入风险。因此，企业应当寻找顶级的数据服务提供商，判断其数据是否符合组织的需求，并且审核在数据使用、成本等方面的协议规则。然后对各种经济、人口以及消费者数据进行权衡，从而打造特定市场的数据索引。
5.数据整合。确保数据可用。这需要清理和验证所有客户数据，正确地对信息进行格式化，将其翻译为具体的本地语言（尤其是在使用两种或两种以上语言的国家），然后将数据关联至企业的数据库以供使用。
6.了解数据合法性。了解在你想要拓展业务的地区的有关隐私的特别法规和监管条例。
每个国家或地区（例如欧盟）都有独特的隐私或数据保护 法，或像拉美等新兴市场那样正在不断完善规则。
7.统一行动。按照公司的收入/ 盈利模式来制定针对一个国家或城市的营销策略。适用于加拿大或德国等成熟市场的标准营收模式不一定适用于印度或越南等新兴市场。很明显，决定进入哪个国家的其中一个关键因素，在很大程度上取决于企业提供的产品和服务以及对特定地域中不同消费者群体（高收入、中产阶级、经常性消费者）的需求的预测。
在企业尚不熟悉的新地点拓展业务当然并非易事。获取关于本地市场的信息，哪怕得到的信息量有限，也是成功所必需的。在起初的时候花功夫去收集消费者的基本信息，例如性别、教育程度、收入和家庭的动态特征，对许多企业来说都是个好的开始。
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跨国扩张尽管困难重重，但却并非不可能完成。通过制定深思熟虑的战略，建立正确的合作关系，并在营销活动中运用正确的经济、人口和消费者数据，企业就可以对自身进行有效定位，并把握全球增长的机会。最后，采用这些以客户为中心的战略才是挖掘国际增长的宝贵机遇的关键。
