浅谈常见的营销误区

浅谈常见的营销误区

 

营销工作的实践性非常强，营销现实千变万化，没有现成固定的营销模式供我们选取和套用，更甭想有一方包治百病的灵丹妙药了。营销学是一种科学原理，不是公式。在营销实战中，各种主客体要素始终不断变化着，并且夹杂着许多社会的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市场条件下，营销方案也可以有多个，不像纯自然科学那样正确答案往往是唯一的。营销工作的“深奥”和“神奇”之处也就在这里。正因为如此，在营销行为和观念中常常出现许多似是而非的误区，营销人员常常受此困扰，有的左右为难不能决断，有的误入其中却浑然不知；也正因为而非似是，这些行为和观念有时会以正宗经典的面目出现，大行其道，显得颇有市场，实在害人不浅。下面我就一些常见的营销误区作一辨析，望能起到警戒明示作用，以提高营销实战者的鉴别能力。

 

　　误区之一：把推销当成营销

 

　　对营销认识的误区，恐怕是所有营销误区中最大的误区！

 

　　把推销行为误认为是在营销，而真正的营销行为根本没有机会发挥作用。我们常常看到，产品研发完成，名称起好，包装设计出炉，价格敲定，产品进入工厂已经大规模生产了，有的连广告片都拍好了，至此，方请企划部、市场部参与，“来，请您营销吧！”企划部、市场部傻眼了，这怎么营销？本来在很多方面可以“营销”的，都让别人“营销”完了，就剩吆喝卖东西了。

 

　　营销是一种全过程的管理，绝不是一个部门或几个部门的分头干的事。它从探求并准确把握消费者需求开始，调动企业内外部资源，创造适当的产品，以消费者乐于接受的方式，比竞争者更好更快地把产品和服务送到消费者面前。

 

　　“营销的目的在于使销售成为多余”。此语非常精辟。就是说，真正经过营销的产品是围绕最恰当地满足消费者需求而设计的，因而是消费者最想要的，所以，这样的产品一上市，产品本身就具备一种销售的神力，有“自动”销售的功能。通俗地说就是，产品好，卖着不费劲。

 

　　把推销等同于营销的危害在于，本来可以用营销手段解决的问题没解决，名称、包装、价格、广告等各拉各的弦，各弹各的调，互相冲突，结果生下的孩子先天不足，有缺陷。等产品上市了才发现问题，怎么办？这回可要看你“营销”的功夫了（其实是推销）。结果把本来应该由营销承担的任务一股脑地压在了推销的肩上。可是推销的工具手段很有限，不能从根本上解决问题，结果可想而知。为此，营销没少挨板子（本来是伪营销的错）。许多企业经营者其中不乏企业高层，“拿着伪营销这个棒槌当针”，实在害人害已耽误事儿。

 

　　误区之二：要么打市场做销量，要么不要挣钱先把品牌树立起来

 

　　诚然，打不开市场何谈做品牌，但打市场与做品牌不应该分先后次序，没有高低贵贱之分，打市场的同时做好品牌并不矛盾，而且更有利于打市场。

 

　　陷入这种误区的人，一是把品牌神圣化，好像品牌这个事不是打市场一开始要想要做的，好像只有等市场做大了才应该考虑；二是把做品牌与打市场对立起来，好像打市场与做品牌分别有不同的套路似的，（有意的短期行为，捞一把就走的除外）。

 

　　究其根本原因是，在一些营销者的潜意识里，认为做品牌是虚的，做市场做销量才是实的。这些人也确实是这样做的。他们概念满天飞，品牌大话吹，虚实两张皮，市场没钱回。

 

　　为什么要做品牌？简单地说就是企业太多产品太多，同质化严重，产品仅仅能满足消费者的生理层面上的需求已经不够了，仅仅靠产品本身已经不能保证打动消费者，还必须打动消费者的心——让他们在心理上情感上人生价值上得到满足，让他们“爱”我们的产品。产品可以是相似的，但爱是惟一的、排他的，品牌能够产品忠诚。做品牌的目的在此！

 

　　做品牌不是喊假大空的口号，而是一定要与产品利益点相结合，与目标消费者的偏好相吻合，与企业宗旨和使命相一致。只有这样，品牌形象和品牌个性才能根植于消费者的心中；只有这样，做品牌与打市场做销量才不矛盾，并且相辅相成，相得益彰。

误区之三：销售是检验广告效果的标准

 

　　许多人常以立即的销售业绩做为评估广告效果好坏的标准，这种做法有失偏颇。固然，所有广告的最终目的都是为了增加销售，但这种反应不一定是直接的。这是因为，其一，每一阶段的广告都有侧重点，在完成着不同的传播任务。比如在产品刚导入市场时，广告的首要任务是抓注意力，重点打知名度。稍后，广告要传播产品的功效、相比同类产品的优势。在产品基本被市场接受后，广告的重点可能要转变成为提升产品的美誉度上来了，以巩固消费者的忠诚。广告经过这样有计划分步骤的传播，产品信息在消费者脑子里得到不断积累，促销力逐渐显现出来。你能分得清哪个广告有用，哪个广告没用，哪个作用大哪个作用小吗？其二，销售不是靠广告单独完成的，还必须依靠营销上的其它力量配合，如生产的、渠道的、零售的、促销活动的、销售队伍的等等综合作用的结果，广告的成功与否与销售状况不一定成正比例。

 

　　那么，到底该用什么衡量广告效果呢？当我们把焦点放大到行销组合（即4PS，产品、价格、渠道以及推广）上时就会明白，我们应从沟通反应上衡量广告效果，而非销售数字。因为销售数字是行销组合整体出击的结果。否则，光靠广告在那里摇旗呐喊，其他要素未能及时配合，还是无法彰显全功的。如果因此销售不好，把板子打在广告一方的屁股上，显然有欠公道。广告是传播信息的，是与消费者沟通的工具，它只能完成能够胜任的工作，因此，从沟通反应效果来评定广告才是正确之道。我们可以考察广告带来的知名度、理解度、记忆度、偏好度、购买意愿等。

 

　　有些人过分迷信“广告万能说”，以为广告是仙子手中的魔棒，可以为所欲为。以广告和产品的关系为例，有许多专家提出的流传甚广的广告名言，说得很明白，如“好的广告未必会使商品成功，但广告的成功却有赖好的商品”，“好的广告会加速坏商品的失败”。凡此种种都在告诉我们，广告只不过是推广要素里的一环，人们不应过分夸大或迷信其功效，而应从沟通效果加以衡量。

 

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