户外广告迈向LED时代

户外广告迈向LED时代

　　中国台湾馆中冉冉升空的“天灯”、国家电网馆“魔盒”里的720度幻象空间……凭借出色的表现力和卓越的可塑性，LED显示技术在上海世博会期间大放异彩。如今，这项技术在上海户外广告领域发扬光大。今天，凤凰卫视旗下的主营广告的凤凰都市传媒，特地选择上海举办其五周年庆典;而上海市工商局最新公布的2011年本市户外媒体公司排行榜中，主营户外广告的上海郁金香传媒以3.64亿元的营业收入跻身三甲。据悉，目前全国户外广告的市场份额，有六成握于这两家公司之手。

　　这是否预示着上海已成为兵家必争的户外LED媒体 “高地”?各类新媒体企业对户外广告如此侧目，又是否意味着一个户外广告LED时代的崛起?

　　LED锦上添花

　　无论是漫步纽约的时报广场或东京的银座、香港铜锣湾，很难想象如果没有了LED灯和广告牌的点缀，那些举世闻名的夜景会是如何黯然失色。

　　户外媒体新技术的应用刺激了全球广告的成长。区别于路牌、灯箱、霓虹灯等传统户外媒体，制造不受面积限制，且身材轻薄，可依附在各种公共场合，显示大规模的文字、图像、动画，加上高亮度、全彩化、便捷快速的错误侦察等独特功能，可让广告更具渲染力和震撼力。美国户外广告市场中，户外视频占据了80%的份额，其中是新的利润增长高点。

　　有数据显示，2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，而LED户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。

　　在中国户外广告业的崛起并非偶然。2008年奥运会、2010年世博会、广州亚运会等活动的举办促使各地政府将城市亮化工程作为美化和宣传城市的重要措施，拨出专项资金支持商场、街道等高人流量区域进行改造。在各类媒体中，的特点最契合这种需求，可以进行城市形象宣传、公益广告以及城市应急信息的传播。同时，新的LED技术提高了发光管亮度，可以在保证更加节省能耗的基础上提供更好的图像饱和度，降低光污染。此外，我国是全球最重要的LED照明生产基地，2011年国内LED产业产值规模已突破1500亿元，有满足LED在户外广告中大量应用的先天优势，从而带动相关产业进一步升级。

　　一组数据能说明国内市场对的青睐，北京奥运会和上海世博会期间，北京和上海被拆除的户外广告牌分别达3万块和4.7万块，却鲜遭波及，反而占据了北京王府井(600859,股吧)、中关村、上海静安寺、人民广场、广州天河、深圳华强(000062,股吧)北等城市中心地带。截至去年年底，全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。

　　LED显示屏迈入“2.0时代”

　　最近，杭州百货大楼上一块500多平方米的声名大噪，距离其百米开外的观众只要挥挥手臂，就能远程操纵屏幕上的饮料瓶，进行翻转甚至倒出水来，瞬间抓住了所有游客的眼球。这种屏幕还能随时联网，即时更新内容。

　　按照业内说法，这种具有互动性能的已经迈入“2.0时代”。但就市场实际情况而言，绝大多数还停留在 “1.0时代”空有大块的播放面积且内容需要靠人工上传，形式不灵活，缺乏与观众的交流。

　　不管是什么“时代”，有一点毋庸置疑，即良好的市场前景已吸引大量媒体运营公司涌入。“经过近七年的快速发展，LED媒体行业其实已进入"烫平期"。”凤凰都市传媒总裁刘作庚坦言，整个行业的利润已经从早年的高位被“稀释”到相当低的水平。从全国近年市场规模的增长率来看，2009年环比仅增长15%，2010年借助世博会增长率一度达到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

　　不仅利润较低，一些公司的生存都成难题。据不完全统计，目前全国户外投入运营的近500块一年只能产生10个亿左右的营业额，日均每块屏幕营业额连6000元也不到。区别于传统的平面媒体，投资成本巨大，一块标准篮球场面积的显示屏造价就要上千万元，运营过程中还需要额外支付电费、运营费用、维护费用等。粗略估计，以行业目前平均的营收水平，要收回一个“篮球场”的成本至少要四五年时间，没有强大的资金支持，运营商难以为继。

　　　　一些LED媒体运营商已经开始尝试迈进“2.0时代”。刘作庚表示，消费者在媒体的传播过程中已经不愿意被动地接受信息，而是希望能指挥媒体，这是一个主要趋势，因此未来LED媒体必须与消费者进行互动。同时，所有屏幕的位置、建设、播出和产权必须归运营商所有，这样才能统一和灵活地配置广告资源。此外，有别于“卖屏幕”的传统销售模式，越来越多的运营商还必须关注后续服务，一些公司的屏幕就设置了监播系统，可以对观看广告的人群进行实时录像，并形成调研材料，从而帮助企业更有针对性地选择时机和地段投放广告.