为什么要做流量及其具体做法分析

为什么要做流量?

首先,做流量实质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,花钱买广告,或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。实质上需要CEO产品经理自己去想,而这里面其实误区非常多。

一个错误是,简单化冲指标。当年的互联网公司,无论是视频网站还是财经网站,经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题,把流量导到自己的网站。 投入很多来提升自己网站近期的运营指标。但是,这真的会带来实质性的效果吗?道理听起来很简单,一到执行层面是非常容易忘记的实际上互联网的推广,包括前 段时间团购网站的推广,80%甚至90%花出去的钱没有意义。

另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营实际上是三位一体的不少产品出身的开创人,相信只要产品自身做好了,接下来推广就很简单了作流量实际上 就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的,也是个产品问题。比方Zynga,早期游戏自身其实和之前的没有区别,但它第一批很好的利用了 Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户.新的用户到达方法自身就能成为巨大的创新。

第二个基本问题,什么时候开始花钱获得用户。大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户,原本是获取用户的正当方法,但是为什么要花钱做用户?答案可能有两个:一,加速增长。二,需要种子用户。

这两个都是很有道理的答案。实际操作过程中有两种情况,一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,可以无限制地花钱获得用户,这是毋庸置疑的很多网游都是这样。

但是如果你赔钱获取用户,目标应该是达到自增长的一个点。依照互联网的习惯,当一个品牌或用户群达到一定密度之后,接下来就能实现一定的自增长。如 果不是特别乱的情况下,真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的美誉度,真实的搜索指数能过万,产品自身又好,就能获得 自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自增长点。

如果是这样的话,其实目的就很明确。要搞清楚那个点是什么?达到那个点需要的真实指标是什么?如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话,就是有效 的;如果无助于你达到那个点,比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击,虽然指标是达到,但实际上对你积累真实指标达到那个点没有任何协 助,这就属于完全白费。

做流量的三个“相对真理”

最基本的理念梳理完毕之后,接下来就是自己这么多年总结的几个相对真理吧。

先说一次传播。一次传播的第一个绝对真理是,任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,单价越贵,利息越高。

无论是门户网站、搜索引擎还是其他,符合你目标的总用户就是这么多。以搜索引擎为例,里面有最适合你和最便宜的关键字,比方,投资一个关键字,搜索 流量一天就五千个,这些获取过来是最便宜的但是如果你想一天获取一万个流量,那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键字,但是跟你用户匹配比例更低, 可能拍卖价格更高,效果更差。总之,如果你想再获得五千个流量的话,就更糟糕。

这就导致两个现象,A ,对于获取流量必需要有非常清晰的认识;B,获取流量的渠道必需是多元化的

第二个相对真理是,所有的流量有通用的和专用的区别。从各种各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些 资源交换的代价里,凡是只有你才干用、而他人用起来不方便或者对他人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿进去都可以给自己引导 用户的,则是非常贵的流量。

举一个例子,谁放到hao123首页,对它都有用,这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱,五千块就可以把千万级别流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个年代,那个流量无论放什么广告,做什么推广都没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。

第三个相对真理是,任何流量的做法都不是临时有效,都有时间不长的窗口期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到衰退期。

比如早年我谷歌的时候,2006年获取网吧流量是非常廉价的一是没有人获取,二是没有人知道怎么从网吧把流量给装回来。很多人不但不知道价格,也不知道方法。包括2003年的时候,最早一波知道怎么做搜索引擎优化的站长,用得最好的人占很大的优势。

但是,用户的入口在不时的变化,用户入口自身的规则和方法也在不时变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必需是一个机动化、耐久化、临时的运作。

每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了,苹果发布ios6,任何变化都要想一想和我有什么关系。

具体细节和做法

1有效用户是谁?

做流量第一个要考虑的什么问题?用户群。这个阶段想要什么人来用你产品,往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事,这个问题很重要的原因有三个:

1首先跟你产品阶段有关。Pinterest发展早期相对来说比较平稳,所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的丝用户;后来的主力用户群— 美国的中年妇女也没有发展。首先重点发展的用户是摄影师。因为它把美丽的照片跟大家分享,如果想吸引真正的主力用户,首先得有非常好的内容。假如一开始进 入一大堆中年妇女,没有好的摄影师作为核心的话,产品目的就毁了每一个阶段的流量推广,首先得有一个产品目的和用户目的

2用户达到引爆点和自增长点是需要密度的如果花钱买了1000个用户,假设其中有100个用户群是不一样的圈子,那每个用户群就只有10个。这在任 何用户群上都做不到引爆点和自增长点。而如果这1000个人是处在同一个用户群里,比如说某个圈子或者某个学校组织,起码这次推广在这个圈子里能达到自增 长。1000个人过一段时间流失到800个,但形成一个核之后,这800人过段时间会变成1000个,甚至1200个。否则的话,这1000个人的推广费 花出去之后,因为人群密度太小,过几天什么都保管不下来。同样是1000个的量,就会有很大的区别。

3还有一个很重要的原因是媒体选择。每个媒体的属性千差万别,价格也是千差万别。按什么规范选择媒体呢?按媒体的单价?还是按媒体的总流量?这都没法比。这些东西都不重要,最重要的所谓的有效流量,或者是有效的性价比,包括有效的用户行为。

4想要用户来干嘛

要想清楚,用户是谁以及你想要用户干吗?比方你一个做高端奢侈品消费的网站,把广告打在贴吧上,打在hao123上,不是说没有用户,而是花钱买一 万个流量可能只有10个是跟你相关的人群,而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群,可能在这个 网站上做的事情导致他根本就不会想你所宣传的东西。

2对产品的要求

如果产品要做推广,先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。一旦要准备做推广,或者想明白了这些东西,第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有好几个步骤要做。

1产品自身值得向这些用户推广。已有的用户里做过测试,保证你要推广的那些目标用户在产品里各方面的表示参数指标都是足够好的

2产品必需是可被推广的推广是指你花了钱在他人那里买了位置,或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间,而你产品是不是已经做得清晰、 简明、明确,能在10秒钟内让用户发生兴趣进入探索你产品,而且在接下来的3分钟内愿意再次使用你产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户,想方 法让用户回头。这是一个基本的概念,就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。

3要有基本的一些跟踪代码,无论是软件或者网站,从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位,并且知道不同渠道的用户之间的差异是什么,效果差异是什么,跟其他用户区别在哪里。如果你没有这点意识,做推广等于浪费钱。

3产品推广方法

一个产品的推广要划分很多方法,从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。

先说前端吧,第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多,而且具体到每个媒体、每个方法,这些前端的操作都不一样。比如针对搜索引擎,花钱你买什么关键字,不花钱你如何做SEO?如何让自己的页面呈现在更多的搜索结果里,这是一个大原则。

第二个landpage,对于网页来说相对简单,就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你落地页面足够快,有非常高的兼容性。无论通过什么样的浏览器和什么样速度的网络,都必须在几秒时间里落地成功。

以网站为例,哪怕公司所有其他服务器都租不起最好的,这个服务器要放在最好的机房里。如果其他页面都用了很多动态超大的图片,这个落地页面就把它做成静态页面或者非常小的页面,让它能够非常快的打开。

如果是客户端,首先跳到一个下载处,让用户下载胜利。如果用户没有打开允许从第三来源下载这个网站,这个下载就有可能失败。所以下载的过程中还得有 明确的提示协助他解决问题。就算下载胜利了,用户可能都忘了这件事。尤其是用户是从豌豆荚这样的地方一次批量下载了10个软件,可能都忘了这回事。怎么样 把下载胜利率提高,怎么样让用户激活打开它,这都是非常重要的方法

再举一个例子,很多软件,哪怕不是很大的软件都先给你下载一个200K下载器,然后再下载。第一,200K很容易。第二,下载20兆的时候有可能下 载软件停了或者用户重新启动机器。第三,就算你重新启动机器,下载器也可以继续下载,而且下载完了之后可以确保让你软件运行。手机上有很多这样的做法,尤 其是个头比较大的比方在安卓上,尤其是针对早期机型,如果你尺寸逾越两三兆就会比较麻烦,如果是几十兆,中国标配的手机SD卡的容量都很小,用户下载完了 根本装不进去。

第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题,比方,10秒钟之内你产品要给用户留下什么印象。首先能不能用一句不超过10个字的话描述清楚 你产品是干什么的?或者你产品有很多功能,但是这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个用户群,想用户来做什么。YY实质上能干很多事情,但在一个具体 的推广阶段是非常特定的比方YY针对百度贴吧某个私群做推广时,产品的特点就弱化到这边有无数能听歌的地方”最好的一点是,能在一句话里面想明白、看明白 这个产品整体是干什么的如果做不到这一点,起码要想明白针对这个客户群,产品是用来做什么的如果这点没想明白很难有好的效果。

还有一个根本原因,通过推广捞回来的用户,理论上都是对你没概念的用户,不知道你产品。而且有很大的可能是,用过很多产品的用户,甚至可能也用过你 竞争对手的产品,那他凭什么要切换到这边?所以,这十个字里面不但要说出你产品给他带来的好处,还要明确的告诉他,能帮助他完成这件事的同时,哪一点上比 他人牛逼很多。除非你第一个实现这个功能,而且这个功能有很强的需求。比方,如果talkbox刚做推广的时候,只需要说“做免费对讲”,因为当时世界上 没有其他任何一个手机软件有这个功能。但是前段时间后出的Voxer,要做这件事就必须强调“多方都能同时说话”,因为你已经不是第一个做这件事情的人。 所以在10个字的描述里,要想明白这些人在这里面干什么,有什么突出的优点。

还有,这个页面实质的作用是十秒钟之内让用户明白你做什么的,并且了解你有什么优点。如果你运气很好,产品自身就有一个现成的页面可以满足用户的需求,但是99%情况是这个页面必需单做。

一是,10秒钟之内给用户留下印象,二,跳转到用户对产品有更深层次的解和探索,或者用户愿意做更深层次的交互,就要设计好所有的入口。用户看了 10秒钟愿意继续看下去,就要给用户做一个导览。这个时间希望值不要太高,可以把它设定为3分钟。这3分钟里,想用户干什么?这种可能性非常多,因为大家 的目的不一样,做法也就不一样。有的可能想进一步加深用户的印象,有的想给用户看一些网站的内容。除了让一局部用户对产品发生印象,还要让一小局部用户留 下点什么,能让你以后主动找到

这也是很多网站采取分阶段的注册方法的原因,用户第一次使用只需要留下邮箱地址或者手机号等等。如果要让用户提供更多的信息,一种方法是分阶段,另 一种方法是给用户强有力的理由。比方,没有用户会真的提供生日,但是前段时间我一个化妆品网站,要给用户做一个简单的肤质测试,用户不知不觉地就把自己的 年龄告诉我这方面要有非常多的技巧,当年我谷歌的很多产品针对不同的渠道和不同的用户群写的页面都是不一样的,就是精细到这种地步。

再下一步是更重要的过程,可以把一个用户初次访问和之后两周里面,把它当成一个网游的RPG升级游戏。用户对你有了初步的解,也知道该怎么去联系 他,如果用户在两周内第二次、第三次到达网站,就应该逐步地让他加深印象和展示更多的功能,逐步提高用户对你好感,保证在两个礼拜之后用户还能再次访问。 用户导入过程是非常细致的

像社交游戏甚至保守的客户端网游,这点往往狠下功夫。因为这对他来说是直接的生死之线,马上能见到钱的但对于不挣钱的产品来说,没有一个硬指标在后 边,往往很忽视这个过程。那些游戏很少会在用户第一次玩或者第一级的时候就把所有的功能展示给用户,也不会在第一级的时候就强迫用户去交友。把用户设定成 一个成长曲线,几天或者到什么阶段给用户什么功能,这是非常明确的事情。

以游戏或者社交网站为例,不同的做法在3天留存率、一周留存率和两周留存率就能差好几倍。所有的这些转换工作,媒体选择好和不好就能有几倍的差 异;Landpage配比每个方法不同也可以有10%差异,最后一次转换、二次转换提高很多实际上是很容易的而二次转换到三次转换,三天留存,再到七天留 存,甚至到两周留存,每一个环节只要差百分之十几,最后的结果就会差好几倍。完全的留存不但需要你对产品、用户认识清晰,还需要细致的运营、筹划、产品开 发团队的介入。

社会化

再简单说一下产品的社会化。无论是美国、中国,无论是保守的应用领域、社交领域,还是电子商务领域,都出现了一个现象:几十人、甚至十几人,非常短 的时间内就做到1000万用户,并且能做到非常高的增长,给用户提供很高的价值。这种例子特别多。这里面牵扯到几个问题,什么是社会化?产品的内部社会化 运营和社会化设计,产品外部的社会化推广。如果要达到这个境界,内容和服务就是由用户产生的,这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方法来实现的就是 让你用户成为你作者,成为你交易监管者,成为你营销人员,才干只用十几二十人以很高的速度发展起来。

就算你不能做到这一点,总有某个环节是可以做到这一点的,比如产品自身不是社会化的,但是推广手段是社会化的社会化并不是什么神秘的概念,早期没有 社交网站,大家都利用社会化营销,如果没有社会化营销,facebook之前并没有其他社会化网站,facebook怎么推广自己?这个话题非常大,可以 下次再找机会单独讨论这个问题。

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