如何让报纸广告产生更大的效益

广告是采用多种付费方式进行公开信息传播，以告知或影响一个或多人的行为。说到底，广告就是一种销售的手段。我们通常所见的，如口头销售，面对面的口头推销或者采用电话形式进行说服；展示推销，可以让人看得见的推销或者采用展览的手段进行促销；广告推销，通过在报纸或者其他纸质印刷媒体、邮递广告、广播电视或其他电子媒体刊登广告来促销产品。这中间，广告推销当属最重要，尤其是报纸上的每一条广告，不仅是告知受众，同时也影响到某个商品的品牌识别、创立和理解。广告的作用在于建立对某一品牌商品的认识，改变已有的认识或者加强品牌的已有价值。报纸广告具有创建、树立或者加强读者心中对某个商品认识的功能。  

 一、地方报纸对广告的重要性

 据了解，地区性报纸对读者的重要性越来越明显。一是越来越多的成年人在阅读地方报纸；二是在过去的5年中，地区性报纸的读者增长了5%；三是地区性报纸成了最大的印刷广告媒体；四是地方报纸的读者可以从报纸上主动地获得他们

所需要的各种信息，形成一个买方市场；五是对生意人来说，地区性报纸是最有用的媒体。

 因此，对市场经济相对成熟的长三角地区城市来说，一些地区性报纸仍然有很好的发展前景，其前提是地方报纸的地方性广告是其他媒体所难以取代的。丹麦的《政治报》曾做过这样的试验，一个在市场上原本没有一点知名度，品牌为番茄酱之类的绿色食品，仅仅通过报纸广告的宣传就获得了4倍的销售增长率，其知名度也从原来的零上升到后来的20%。随后，他们对这次产品的推销活动进行了受众调查，得出如下结论：

    1. 87%的人认为，他们是从报纸上看到有关这个产品广告的，而10%的人说他们是在电视上看到有关这个产品的广告的； 

  　2. 35%的人相信，是广告推出了一个有质量的产品；

  　3. 58%的人表示，如果他们再看到这个商品的广告，他们就会注意看；

  　4. 53%的人表示他们会去尝试这一产品。  

  　每一张报纸必须把准确定位品牌的价值和创造“最良好的印象”作为广告工作的任务和目标，这需要确保报纸的广告不只是传递信息，而且要带有说服的功能。

 二、如何让报纸广告更吸引人

 一些令人赞赏的广告是根据富有灵感的设计还是根据一些规律或模式来创造的？其中的因素很复杂，大报的广告是由一些多种复杂的要素结合起来共同创造的。这些要素包括：

  　1. 报纸媒体的移情作用；  

  　2. 对读者如何阅读报纸广告的了解和策划报纸广告版面的能力；

  　3. 对目标需求和动机的完整理解；

  　4. 良好的设计技巧结合上述提及的几点。

 怎样才能使得广告吸引读者的眼球，并更加显眼，这里面有很多技巧。表明，人们读报的时候一般是从报纸的上部左边开始用眼睛扫描，最后则是看到右下方的广告。换句话说，和人的读报习惯一样，人们阅读广告也是这样的一个顺序。    

 上世纪90年代，英国报业协会的一个研究项目叫“色彩的功效”。研究人员做这一科研项目时，采用了一种叫“眼球跟踪”的设备来跟踪记录读者在报纸上停留的目光。这次研究的结果发现，读者并不是完全按照逻辑上的路径来阅读报纸版面或者广告的。随后有关广告的研究结果还发现，人们在看到广告时，眼球也仅仅只会平均停留2秒钟。

 这项研究同时还揭示了一个更为有趣也更为残酷的事实，有些读者习惯性的对报纸上的广告一点都不感兴趣，连看一眼的机会都不给。   

在这些读者读报时，面对一张报纸的版面，心中已经有了一份“内心地图”。这份地图引导他们浏览版面，同时也避免眼光走入那些潜在的不受欢迎的区域，如设计得非常差劲的广告。  

如果简单回顾一下你重复读一份报纸的情景，那时你是什么想法呢?可能是你正在汽车站候车，或者在火车上等火车开动，这个时候你会百无聊赖，无事可干，只得把报纸一遍又一遍地翻阅以作消遣。在这样的时候，你一定努力去发现有趣的内容。这时你会惊讶地发现第二遍读报时，会找到一些有趣的文章和广告，而这些文章和广告是你第一次读报时不曾看到的。

实验中，广告设计和版面协作课程的学生们当时被要求读报。第一次读报时是在十分自然的状态下进行的，学生只是被要求读报，教师没有提出任何要求。然后，教师要求这批学生第二次认真地读报。这次，他们把前后两次读报的结果作比较，发现了一些结论：

  　1. 68％的学生说他们在第二次读报时发现有些文章“非常有趣”；

  　2. 14％的学生说他们发现了“有趣的”文章；

  　3. 19％的学生报告说，他们在第二次读报时发现广告是“非常有趣的”；

  　4. 42％的学生说他们在第二次阅读报纸时发现广告是“有趣的”。

在报纸的内容和报纸的广告这两个方面，80％的学生都表示他们对自己第一次读报时没有发现这么有趣的内容感到惊讶。  

我们人人都能从自己日常生活的经验得出一个重要的结论：报纸上有那么多的内容甚至读者都没有给它们一瞥的机会。所以，任何广告一个非常重要的任务是首先要能够进入人们的眼帘。  

那么，是什么能够使广告引发人们的注意呢？事实上，这是人类的遗传因子造成的。扫描环境应该是人类下意识的行为，这就要回顾到人类在原始时代会受到野兽威胁和寻找食物情景。这是人类的一种本能。  

那么，广告怎样才能在报纸的所有内容中得到表现呢？告诉我们：一个重要的方法是使用对比。也就是采用色彩的对比，如黑和白。举例来说，在广告中采用留白是吸引人们眼光注意力的重要方法。  

  　

 广告的可看性非常重要，广告设计是至关重要的起点。  

 一个用于评价广告的方法是著名的AIDCA制定的行业标准。AIDCA标准是英文五个打头的字母形成的。他们是注意（Attention）、兴趣（Interest）、考虑（Desire）、确信（Conviction）、行动（Action）。这一理念从上世纪50年代以来经过修正一直沿用到今天。

 以上的这一方法提供了一种简单的评估广告效果的方法，同时也是广告成功与否的一个评估体系。有一个前提，客户广告通常是需要说服客户或者潜在的客户采取行动，其简化了为一个广告获得良好效果所必须经历的过程：   

  　1. 注意是让大多数目标读者在翻阅报纸时把眼光停留在广告上；

  　2. 兴趣是使读者在获得广告信息以后保持对广告的兴趣；

  　3. 考虑是引发读者对广告产品、主意或服务的思考；

  　4. 确信是能让读者进一步考虑的重要环节，让读者确信广告所说的是真的；

  　5. 行动就是鼓励读者在考虑的基础上做出实质性的回应。

 这一标准只是赢得良好结果的一个过程。当然，优秀的广告版和标题，以及效果良好的版面设计都是成功广告非常重要的因素。  

 多年来，广告本身已经形成了富有意义的作用。人们都知道广告的成功不仅要依赖于媒体而且要依赖信息本身。现在我们重新考虑这一点，让人感到惊奇：成功的广告会形成这样一种功能，“广告的力量使得媒体力量增强”。

三、从自然竞争向策划竞争迈进

 为了让报纸的广告产生更大的效益，我们必须采取切实有效的对策，真正实现“广告的力量使得媒体力量增强”，而这中间，提升我们策划活动的水平是很关键的。因为，策划活动是广告经营的活力所在。

  　广告竞争已经从自然竞争向策划竞争迈进，一个好的策划活动往往能带来巨大的社会效益和经济效益。不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的亲和力与公信力，而这正是策划活动产生独特效果的关键所在。

 

 

 

来源：福建墙体广告：

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