第三天：拒绝同质化

您 家里要买一台新的电视机，很幸运，您有一位在家电行业资深的老友，在同样的价格基础上，您问他：我买哪个厂家？哪个品牌？哪个型号的好？无论他把“等离 子”和“液晶”技术给您解释的多透彻，把“海尔”和“TCL”的产品系列分析的多清楚，甚至把“苏宁”和“国美”近期的特价机型都进行了对比，最后您得到 的答案仍然是：你自己决定吧！因为我出身在家电行业，当年就是从卖电视机开始进入营销行业的，所以我经常碰到这样的尴尬，不是我们这些所谓的在越来越小的 领域懂的越来越多的专家不够朋友，而是面对汹涌而来的产品同质化，再资深的专家也无从下手！

15 年来，我一直都保持一个发型：平头+额前一点刘海。原因很简单，这个发型是我夫人当年我们恋爱的时候亲自设计的，据她说是最适合我的脸型的，所以一直保 持。因为经常出差，要在外地不熟悉的城市理发，所以我最担心的就是理不出同样的发型。于是每一次我都会让朋友和客户帮我找当地最大最好的发廊，这并不是因 为我有多奢侈，剪我这个平头对于任何发廊来讲，其实都是无利润产品，主要原因是头发已经很短了，剪坏了根本没有修补的空间。有趣的是我在每个发廊的经历基 本都是一样的：我一边洗头一边询问：哪个师傅剪我这种头型最好？他们回答说：都好！我就说：要最好的！他们就说：那找我们总监或者店长吧，不过价格比其他 师傅贵一倍！我说：能便宜吗？他们说：那你办张卡吧！我说：我就理一次！他们说：一次也是办卡便宜！于是我的遭遇就简单了：每到一个城市理发，就多一张会 员卡。您看：服务同质化以后，多麽陌生的城市，都会有一样的经历！

产 品和服务的同质化，带给我们的除了无奈，也许还会有点标准化的熟悉，但营销策略与战略的同质化，无论从任何角度观察和体验，都令人毛骨悚然！只要您有去商 场买衣服的经历，您就明白什麽叫营销策略同质化了。以前买衣服看完标价以后，第一句话是：能不能便宜？现在买衣服看完标价以后，第一句话是：打几折。买衣 服不给打折是现在的顾客无法接受的，哪里的折扣最低，是现在购买服装的第一咨讯。你打8折，我就打7折，你买100元送50元，我就买100元送100 元，当营销策略的同质化把促销固化为一种购买习惯，我们宁可违心的说这是营销的成功，也没有人愿意承认这是营销的悲哀。如果您有兴趣查阅一下同一个行业前 10名企业的营销战略，您就知道营销战略也已经全面同质化了，这些决定企业未来的营销战略，不但关键营销举措出奇的巧合，甚至发展目标的设定都几乎雷同。 最近不知道是哪个聪明人发明了“行业第一梯队”这个概念，于是“5年内进入行业第一梯队”就成了众多企业的战略目标，面对这样豪迈的战略，我只怀疑一点： 这个行业的第一梯队到底可以容纳多少企业？从摆在顾客面前的产品，到企业对未来市场作出选择的营销战略，面对史无前例的营销同质化，敢说一句实话太难了！

鲁 迅《立论》中有这样一个小故事：一家人生了一个男孩，全家高兴透顶了。满月的时候，抱出来给客人看。一个人说：“这孩子将来要发财的。”这个人于是得到一 番感谢。一个人说：“这孩子将来要做官的。”于是这个人收回几句恭维。一个人说：“这孩子将来是要死的。”他于是得到一顿大家合力的痛打。说真话难，想找 个说真话的环境更难！但如果您想成为职业营销选手，就必须听这句真话：营销同质化的背后，就是营销人员思维和行为能力的同质化，在一个充斥着业余营销选手 的市场，同质化就是营销无法逃脱的宿命，所有职业营销选手的骨子里都是完全拒绝同质化的。

每个新进入营销行业的营销人员，都习惯性的有第一任老师或者教练。这其实一点也不奇怪，就象所有小孩子一出生，第一个天性就是模仿一样。1977年，就有科学家发现，出生12-30天的新生儿有模仿成人面部表情的能力。很 多年前我看到这个报道的时候，还不以为然，但等我拿我自己的小孩做了一次试验以后，我确实震撼于模仿的力量。那时候我儿子两岁半，我买了两个很漂亮的气球 回家，我手里拿一个，给他一个，我把气球放在地上，一下子坐在上面，把气球坐爆，他也马上把气球放在地上，坐了上去。更有趣的是，第二天我又买了一个气 球，让他妈妈给他，他接过来以后，毫不犹豫，立即放在地上，一屁股坐下去。对于一个营销新人，就象一个刚出生的小孩一样，最快速最有效的成长方式，就是选 择你能够接触到的最棒的人去模仿。所有职业营销选手都清楚的知道：模仿是为了成长和超越，绝对不是为了同质化的生存。

5 年前我们为一家沈阳的企业做营销系统升级再造的咨询项目，在外部调研的过程中，我们走访了三个大区的市场。有趣的是这三个大区的经理，都向我询问怎样才能 做好一个大区经理，原因就是我在给他们整个营销系统培训的时候，说了一句话触动了他们的心事：总裁认为你是最好的，比你实际上是最好的更重要。经过了解我 基本明白了他们的真实需求，这三个大区经理都是当年从区域经理新晋升的，以前这家企业只有两个大区经理，而且都十分优秀并受他们总裁的器重，现在一个做了 销售部总监，一个做了市场部总监，但这两位总监的学历，经历，气质，风格又截然不同，甚至可以说是两个极端，所以这些新晋升的大区经理迷糊了，他们也想同 样获得总裁的赏识与器重，但不知道到底模仿哪一位才好。我当时对他们三位给出的答案是一样的：千万不要去模仿他们之中的任何一位，做你自己！无论多麽优秀 的人才，对于任何组织同一个类型的拥有一个已经够了！非常幸运，那三位大区经理现在都做的非常优秀，而且都具备了自己的营销风格，原因其实并不是我的一句 真话，而是他们自己拒绝同质化的决心和行动。是拒绝同质化的决心和行动，帮助他们完成了从业余营销选手到职业营销选手的转变，也是这些拒绝同质化的职业营 销选手的操盘，带来了整个企业营销业绩的持续增长，这家企业近5年的销售额每年平均增长40%；销量每年平均增长30%；抛开其他的因素不谈，如果当年这 些新晋升的大区经理都选择了对前任的模仿，我坚信这家企业绝对不会有现在的市场业绩。

营 销同质化的根源就是：业余营销选手太多，他们只知道在模仿的基础上做的更好；职业营销选手太少，只有他们在寻找不同。解决营销同质化的唯一出路就是：拒绝 营销人员思维行为习惯的同质化和营销人员结构的同质化。我们在《企业营销再造》一书中已经明确指出：未来的营销竞争，将是企业营销模式的竞争。营销将不再 是简单的，产品与产品的PK或者营销人员与营销人员的对决，未来的营销是企业与企业之间的商业较量。所以职业营销选手的出现，将不会是以个体的形式出现， 而是以集体的形式出现。这就要求每个想要拥有职业营销选手的企业，必须具备选拔和训练职业营销选手的文化和机制。换句话说，如果您想成为职业营销选手，关 在深山老林里独自修炼是不行的，您必须选择一个，具有选拔和训练职业营销选手的文化和机制的企业加盟。那麽什麽样的企业才具备选拔和训练职业营销选手的基 因呢？答案非常简单：就看这个企业是否具有从骨子里就完全拒绝同质化。

3 年以前，曾经有一家农资企业的董事长，托别人找到我，希望我可以加盟他的企业，因为当时我已经是一家上市农资企业的董事，我委婉的拒绝了加盟的邀请，但我 很看好这个企业的发展，也非常尊重这位董事长，我打电话给他，问他到底经营中碰到了什麽问题，他说：就是想解决如何用卖快速消费品的方式来卖农资产品的问 题。我当时我给他的建议是这样的：用卖快速消费品的方式来卖农资产品，不是一句口号，而是必须落实到人的行动，根本就在于营销人员结构的调整。据我所知， 当时99%的农资企业招聘营销人员的时候，都是重行业轻职业的，也就是过于看重农业或者农资行业背景，而忽视营销职业背景。当时这家企业的区域经理招聘要 求里就有这样的条款：“土肥和植保专业优先，有农资行业销售经验优先”。我不客气的讲：用这样的全行业同质化的标准选择营销人员，永远都不可能实现用卖快 速消费品的方式来卖农资产品的目标。解决的办法其实也并不复杂，农资行业是中国市场化最晚的传统行业，我们称之为孕育时间最长但出生最晚的行业，营销领域 的发展明显滞后于快速消费品行业，而且中国的快速消费品行业已经具有相对成熟的营销人员培养机制，每年都会出现大量的人才分流，要想用卖快速消费品的方式 来卖农资产品，就必须拒绝营销人员结构的同质化，放弃行业背景要求，聚焦营销职业背景。当时我们为这家企业做了一个营销人员招聘和培训计划，招聘没有行业 背景的资深快速消费品营销人员，培训重点培训农资行业和农化知识。这家企业目前已经成为长江以北最具竞争力的农资企业，销售人员200多人，他们的销售人 员被行业公认是最职业的营销队伍，不过非常有趣的是：在这200多营销人员里面，有以前卖牛奶的，卖啤酒的，卖方便面的，甚至卖卫生巾的，但就是没有以前 卖农资产品的。

职 业营销选手训练，从来不教营销基础知识，从来不讲营销的道理，从来不传授营销诀窍，从来没有老师和教练，所有这一切的理论基础就是：职业营销不是为了做的 比别人更好，而是要做的与别人不同。业余营销选手总是想比竞争对手做的更好，我们看到的产品同质化，服务同质化，营销策略同质化，营销战略同质化的现实， 背后的根源就是业余营销选手太多，大家都想比别人做的更好，于是大家就都去做同一件事情。实际上彻底的拒绝同质化，对于所有的参与商业竞争的营销选手和企 业都是一道必须跨越的门槛。企业不能彻底拒绝营销人员选拔和训练的同质化，企业就不可能拥有大批量的职业营销选手；业余营销选手不能从模仿跨越到彻底拒绝 思维和行为的同质化，业余营销选手将一直业余下去。