分类： IT业界
2011-10-08 15:31:18
墙体传媒是一种长期存在却不被一些企业重视的广告形式，是以墙面为媒介，把企业的宣传文字或图片绘制在上面的一种广告形式，分为政府宣传标语（也可看作公益广告）和商业广告两部分.20世纪90年代墙体传媒已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告，经过近二十年的发展，已初具规模。如今，在各类产品争夺城乡市场的战役中，已成为媒体组合中重要的一环。
墙体广告传播价值分析
为什么在农村墙体会成为广告的重要载体呢?首先，与我国农村的广告媒介环境有关。对于农民而言，其接触信息的途径相对较少。根据相关调查结果，看电视和听广播成为农民最经常的媒介接触活动，接触率分别为90.3％和64.6％，而报纸的接触率最低，仅为6.4％。也就是说，大众传媒中只有电视和广播是农民经常接触的广告媒介。而身边的户外媒体，除了墙体媒介别无选择。由于受到农村文化水平和文化消费习惯的制约，平面媒体和网络媒体的影响仍非常有限，电视和墙体成为企业广告传播的主力载体。而相对于电视广告空中覆盖、选择接收、不可保留的特点，墙体媒介以其环境渗透、目标准确、强制接收、保留时间长的特点，在农村市场开发中具有传播落地乃至精准传播的独特作用。因此，作为媒介组合的重要组成部分，墙体媒介在农村广袤的土地上便有了大显身手的机会。从广告效果层级来看，墙体媒介尚到达知晓层面，但将墙体与电视等其他媒介联合使用，却可以产生媒介组合的增效效应。就目前农村媒介市场而言，电视广告播出费用偏高，企业的有效做法是利用电视媒介确立信誉和知名度，再利用便宜的二级媒介巩固形象，增强受众记忆度。长虹、康佳等品牌在城乡市场的拓展，墙体媒体的宣传作用已成了不争的事实。更成为家电下乡、汽车下乡中产品宣传的首选。
低廉的广告制作与刊布费
媒体相对比较简单，制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面，媒介费用几乎可以忽略不计。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天，墙体媒体低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的关键，且在农村具有得天独厚的优势。
比较理想的传播效果
其一，较高的接触率。
由于乡村在地理划分上相对较小，在村庄有限的空间内做墙体广告不仅有较高的接触率，而且有较高的接触频率。聚集在村口路边闲聊是农民传统的消遣活动。况且，公路两旁的墙体广告还会成为旅客观看的目标，这在一定程度上扩大了墙体传媒的接触范围。
其二，单纯的发布环境。
一面墙只发布一个或几个广告，广告环境单纯，干扰度小。相对于电视广告和广播广告连珠炮似的轰炸、印刷媒介多种产品广告的罗列，墙体媒介的干扰度很小。这对于墙体媒介的传播十分有利。
影响墙体广告传播效果的原因分析
虽然遍布城乡，成为企业开拓城乡市场的重要广告形式，但发布、设计等方面存在诸多问题，这些问题严重制约着墙体传媒的发展。目前广告的表现形式大体分为两种，最为常见的是纯文字形式，其次为图文结合，图为企业或产品标志，如壳牌农机润滑油的墙体图片中贝壳标志占据显著的位置，标志下方配有产品名称。一些有创意的墙体图片也进行与广告信息有关的艺术设计，但这种广告所占的比重很小。纯文字的约占72％，包含图案等其他元素的约占28％。由此不难发现，图片的表现形式单调，缺乏视觉冲击力，是影响广告记忆度的主要原因。
墙体广告的未来
农村广告媒介环境的现状决定了墙体传媒存在的合理性，同时特定的环境使墙体广告在农村成为一种大众化的广告形式，而低廉的成本、针对性强的传播优势又使其成为企业进军城乡市场的重要选择。有的中小企业觉得墙体上做广告很丢面子，但要晓得长虹、康佳等品牌最初在城乡市场的知名度提高与销售拓展中，大面积高频率的墙体传媒宣传是功不可没的。这种户外新媒体，如果没有深刻的认识，不放在战略性媒体的角度来考虑，效果就不会那么显著。随着农村居民生活水平的不断提高，推广的产品品类也发生了明显的变化，从最初的化肥、农药到今天的家用电器、婚纱影楼、通信服务、医疗机构……应有尽有，从一个侧面折射出中国农村居民生活水平的大幅提高。人们或许会问：在资讯日益发达的今天，墙体广告在农村还有市场吗？答案无疑是肯定的。因为在短期内，中国的城乡二元社会结构不会改变，墙体依然是经济相对落后、基础设施相对薄弱的农村户外广告的主要媒介，生动形象、易懂易记的墙体广告依然能吸引人们的眼球。在所有广告形态中，墙体在农村的地位尤为重要。我国广袤的农村有着庞大的9亿人口，市场潜力巨大。近年来,随着全面建设小康社会工作的大跨步推进、社会主义新农村建设步伐的进一步加快。农村市场也迎来了前所未有的发展契机，墙体作为广告媒介在农村具有其得天独厚的优势。可以预见的是，墙体广告将朝着更规范、更和谐、更丰富多彩和更具人文关怀的方向进一步发展，它也将为我国社会主义新农村的建设作出更大的贡献。
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