分类： IT业界
2011-09-08 14:32:51
微博能否带流量给电子商务网站？网络营销部门对此的见解如下。
微博很神奇，微博很火爆，微博冲击搜索引擎，门户网站，社交网络和实时通讯。但微博会一样的冲击电子商务吗?答案则是未必。或者说，他对电子商务的影响不会有你所想像的大。这背后的核心问题是：社区对于电子商务的影响力究竟有多大?影响的点在哪里?微博对于迈车品网这个最大的汽车用品电子商务平台能带来什么呢？
◎微博的社交性并不强
在类似Facebook与开心网的社交网络上面，你加我为好友，我就加你为好友。不加，感觉好像不给对方面子。结果是好友泛滥成灾，很多人其实根本就不怎么认识。只不过，关系的泛滥在社交网络上并不会造成过大的困扰，然而，去看看那些新浪微博上加了， V的名人，看看他们都关注哪些人?在微博上却是很大的问题。
在微博上，如果跟社交网络一样，你关注我，我也就关注你的话，在小规模范围内，例如关注的对象不超过 150人，这种人情世故尚不成为问题。只要你关注的对象超过了 150人，就面临被大量信息淹没的问题，每天痛苦的泡在微博上，根本来不及看。
在这种情况下，对方能带给你的信息有多高的价值，成为是否要关注对方的主要考量。那种人际之间的客气来客气去，你加我我也加你，在这个地方用处不大。最简单的，说穿了，都是他们看得上眼的人。
我们先看看与微博高度相关的社交网络服务。2011年 4月，艾瑞谘询根据GoldMan 发布对Facebook调查发现， 31%受访者认为搜索引擎对网络购物影响很大， 27%受访者认为网购推荐平台能对网络购物起到作用，只有5%的受访者觉得社交网络对网络购物有影响。
这份报告找不到有多少比例的消费者是直接输入电子商务网站的网址直接进行购物的，笔者猜，比例不会低(猜测，至少能有 20%以上)，这在大型的知名电子商务公司会特别明显，因为电子商务网站一旦出现领先集团，品牌效应会相当集中。
网购消费者不妨回想近期网上购物行为，有多少百分比是从Facebook ，开心网或人人网之类的网站为起点，最终完成了购物。当有购物需求时，是从搜索引擎开始一系列行为，还是从导购平台(比价搜索或购物导航等)，还是直接输入购物网站的网址?或者，微博?
另一调查数据显示，Facebook正成为新闻网站重要流量来源，对新闻网站的流量贡献仅次于谷歌，德拉吉报导(一个新闻聚合网站)和雅虎。相信在中国微博会扮演更重要角色，成为新闻网站的重要流量来源。而，社交网络何时会成为电子商务网站的重要流量来源?微博呢?
◎微博更像是一个公众论坛
下图，笔者把几个不同的互联网服务相互做比较，分别是门户网站，博客，微博，社交网络与实时通讯工具。门户网站互动性最低，以媒体单向发布信息为主，再来是博客，用户可以参与发表文章，再来是只需一句话一张图就能发布的微博，最后是实时通讯软件。
◎微博不一定要演变成社交网络
社交网络与微博的差异在哪里?社交网络的「加为好友」是以 0度的视角在看待对方，相互之间更为平等。而社交网络也提供了45度的视角让你仰望某些名人，例如Facebook的「粉丝专页」功能。但是可以感觉出社交网络更偏向以 0度为视角进行好友间社交互动。
反观微博则是更多的以45度仰角的方式在运作，「加为好友」的概念很淡，更多是关注某人成为某人的粉丝，仰望著对方。只有在微博经营者更加强让用户与自己并行的好友间互动，微博才可能往社交网络的方向去发展。然而，这似乎有点违背微博天性，也并非必要。
反观中国的微博发展，很清晰可以看到新浪网一路从门户网站，名人博客一路到微博，用户视角从90度一路降低到45度，非常适合其自身优势。而腾讯是从QQ实时通讯工具发家，从强调好友关系的社交网络QQ空间发展到微博，用户视角逐渐从 0度开始仰望到45度。
有人说，微博不是中国互联网的未来，社交网络才是。这种说法明显忽略了对互联网公司来说，不论微博还是社交网络，乃至入口网站，博客，实时通讯软件……都是要做的。没有一样是可以忽略。因为这些服务都各自应对著网民的需求，从 0度视角到90度视角。
◎微博营销效果不稳定
微博已经成了许多人上网第一站，从这里为起点，导向各个互联网上的去处。从此观之，微博似乎有潜力成为电子商务网站的重要流量来源。然而，从电子商务网站的角度来看，由微博带来的流量并不是长期而稳定的。这一点使得运营上产生了诸多的不确定性。
的调查反映出，绝大部分用户(近 60%)是透过搜索引擎和导购平台(有很大一部分是经营 CPS营销的网盟或网盟参与者)，进入到电子商务网站。这也难怪大部分电子商务经营者的营销管道首选是搜索引擎(关键词竞价排名)，网盟(CPS 售后提成)。
新浪微博如果要往社交网络发展，让用户把视角降低朝向 0度而去，发展更多并行好友间互动是最重要的。而腾讯微博的口号「与其在别处仰望，不如在这里并肩」则明显违反微博天性。腾讯QQ用户平常就是以 0度视角进行互动，现在必须想办法让用户抬头到45度仰角。
而微博或社交网络，对电子商务公司来说却是个难以掌握的外部。你的商品或服务能在微博上引起多少转发，很大一部份是你不能决定的。确实有成功的营销案例造成大量关注，但效果却有如潮水--总会退去，然后就会看到短时间High起来的订单量又掉下去了。
效果不能控制，预算无法掌握，相对于在搜索引擎及网盟投广告等能保证带来可控流量的营销方法上来说，微博及社交网络是真的很难用。想像一下，一个B2C 电子商务网站如果流量100%来自于微博，在订单量忽大忽小不可预期的情况下，商品库存要怎么准备?
要让微博或社交网络成为电子商务网站主要的流量来源，而不是其他营销方式的补充，必须让导入电子商务网站的流量长期，稳定，可控。微博需要根据这些需求设计新的广告模式与平台，正如同搜索引擎使用竞价排名一样，才能解决目前微博营销等同于网络公关的问题。
◎针对电子商务网站搭建新营销平台
看到很多电子商务网站在商品页面上放了按钮「转发到新浪微博」，「分享到开心网」等。但，身为一个重度微博用户，你何时做过这个事情了?又，你上一次收到其他微博用户推荐或转发的电子商务网站商品，是什么时候?想不起来吧?那个转发与分享的按钮形同虚设。
什么样的商品容易在微博上传播开来?我们观察到：1)功能奇特有趣的商品;2)话题商品(例如最近的iPad 2);3)价格超低折扣超大的高端商品。而，这些被转发的商品信息，很少是带上了电子商务网站的网址。人们，不愿意替销售背书。
只要是带了销售目的在后头的任何信息，在微博上面都无法传播开来，因为「分享」与「转发」的行为是非常纯粹的，是没办法为任何商业行为背书的。就算你愿意，关注你的人也不愿意。就算你愿意做一次，你也没法天天做，因为关注你的人会离你而去。
由45度仰角关注所建立的，已经大幅提高信息传播速度，但这种传播并非没有阻力。信息要得到大量传播必须得到这个体系中金字塔顶层的人转发才行，但这样的转发必然不能带有直接的商业目的。最终，转发与分享无法替电子商务网站带来足够的稳定流量。
微博对电子商务肯定是有影响的。一方面夺走了搜索引擎与门户网站的流量，因此从微博导向电子商务网站的流量也会跟著增加，但一方面微博目前无法提供稳定而足够以及预算可控与效果可掌握的流量给电子商务网站。微博，需要针对电子商务网站的需求发展新营销模式。
◎微博是资讯筛选器
在微博上，你收到的资讯其实都是别人筛选过的，因为别人觉得值得书写或者转发。换言之，你关注的人决定了你视野的宽度。有不少人一开始在微博上关注了太多人，导致自己被海量的资讯所淹没。人的时间很有限，意味着你仅能以45度仰角仰望少数人而已。
这个特性导致微博成为一个「资讯的过滤与筛选系统」，说得夸张一点，你觉得重要的人正在帮你决定哪些事情是重要的，而「决定哪些资讯是重要的」这事以前是搜寻引擎在做的。不论是Google还是百度，都是透过某种算法来决定其搜寻结果依照重要性来排名。
那么迈车品网的电子营销队伍该何去何从呢？用什么方式将它优质的产品良好的服务推广开来呢？在电子商务这块的营销究竟能给迈车品网带来什么呢？这个值得我们期待。
