电商新主张：摆脱砸钱秀，走近轻营销

进入2011年，电商的爆发式发展，随之带来的是广告成本的迅速激增，广告与物流成本双双上涨直接推动网络零售商经营成本的显著上涨。近一年来，B2C网站获得新客户的成本提高了30%，一些网站由于不堪重负而被淘汰。高企的广告投放费用的不可持续性使得电商界开始“削减”支出，对互联网广告投放由粗放到精准型的转变。新兴的社会化媒体无疑提供了这一转变的最好载体。
  “砸钱秀”不堪重负

团购网站动辄以亿元计算的疯狂广告投放带来的后果，是互联网广告费一路高涨，尤其是一些门户网站，有的甚至涨幅达到几倍。营销成本由此成为电商企业不可承受之重。不少电商表示：目前广告价格的涨幅与广告性价比已不匹配，为了对抗疯狂上涨的广告价格，各路营销者都开始缩减广告投入，广告大战中如何避开锋芒、剑走偏锋，正成为电商企业寻求差异化制胜的营销策略。

“轻营销”渐露锋芒
　　在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。众多商家充分运用创意营销，彻底颠覆传统营销思路，让消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息。要想达到低成本、高性价比的“轻营销”，创意和新传播手段必不可少，而微博时代，碎片化的媒体传播方式正为这种四两拨千斤的营销提供了可能。
　　5月初，凡客诚品与帆布鞋品牌代言人黄晓明合作的首支视频广告片在互联网首发。视频中，蓄须之后的黄晓明扮演一位拳击手，不但再次延续了平面广告中的自嘲路线，强调自己的非演技派身份，更加入了厚重励志风格，引发了网友的转发和热议。该视频在凡客诚品官方微博VANCL粉丝团发出之后，短短6个小时，转发超过10万条，这一数字还不包括其他账号新发表的提及该视频的微博。
　　这段视频广告之所以在众多视频中成为被关注的对象，主要来自于其整体风格定位清晰，路线选择充满创意，其创意之上在于突破以往黄晓明的形象定位，与凡客的产品定位高度契合。当产品与营销手段越来越趋于同质化的同时，又有更多的产品和品牌进入消费者的视野，消费者面对着越来越多的选择。而创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，增强感性诉求，更快影响消费者的心智。
　　新媒体引发新契机
　　移动互联网时代的到来，使社会化媒体与生活的联系更加紧密，营销传播开始迈向崭新的3.0时代，一股全新营销浪潮迎面来袭，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动。这些最适宜的承载平台正来源于社会化媒体的运用。以SNS、微博、博客、视频网站等为代表新媒体形式，为企业达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。
　　但从目前来看，安则网络认为社会化媒体营销应用还远远没有在中小企业中普及，在网络营销整体中所占比例还非常小，这一点从国内社会化媒体的蓬勃发展和国内社会化媒体营销所呈明显的反比状态就可以看出。从市场状况来看，国内的社会化媒体、社会化媒体营销的空间依然很大，伴随微博平台兴起一批微博营销人群，但整体营销质量还可飞跃一个高度，社会化媒体的运用价值还远未被挖掘。

　众多电商企业尤其是团购网站在资本的推动下，不断将资本扔向不断陡升的传统广告领域，这给企业带来了重负，其效果也差强人意。安则网络相信，伴随着社会化媒体的时代到来，运用社会化媒体营销模式将成为中小电商在竞争激烈的大环境中有机会胜出的一条巧妙路径，在这种环境下应该注意利用一些低成本的营销模式缓解困境，比如利用微博做一些巧妙地营销，反而可能产生不错的效果。