安则支六招，攻克“无转化关键词”难题

目前，大部分网络营销公司的现状，还处于为客户建站的状态，近两年做流量的意识增强，会加入一些技术性的SEO进行优化，但仍然停留在做“网络”的意识。但网络营销的发展，最终将是通过互联网这个平台为企业的营销服务，无论是传统的营销还是网络营销，核心是“营销”二字。在网络营销中，“关键词没有转化”是个具有一定普遍性的问题，遇到这类问题，安则网络建议可以采取以下几个检验步骤：

一、检查跟踪手段

首先，安则网络认为网络营销的效果评估建立在有效跟踪的基础上,因此要检查着陆页的跟踪代码安装情况，是否出现跟踪代码没有安装好或失效的情况，SEM广告投放中如果出现违背正常认知的“完全没有转化”的情形，首先要排除的是技术上的障碍，无论是通过JS写Cookie，还是在网站日志中读reference，都需要通过展示———点击———结果的过程追踪来实现。品牌词转化了，而其他词都没有，需要确认一下品牌词和其他关键词的跟踪部署是否一致。如果跟踪手段没有问题，则进入下一步。
    二、检查着陆页

安则网络了解到，大部分客户对品牌词和其他关键词的跟踪手段不会不同，但着陆页不同则是很常见的。品牌词一般会指向网站首页，而其他关键词可能指向相关页面。实践中部分关键词着陆页及下一级页面出现问题的情况并不罕见，这往往是由于调整网站结构和URL格式产生的。如果网站结构不科学URL格式不统一，调整就容易出现失误，造成部分页面失效或下级链接失效。如果检查发现着陆页，继续检查转化页。

 三、检查转化页

转化页是一个比较容易出问题的环节，一方面是转化支付环节本身出问题，无法未完成交易；另一方面是转化支付本身没问题，但支付完成页面载入出问题，造成JS无法有效写入Cookie。品牌词转化了而其他词没转化，不少网站会使用不同的转化页面来记录不同KPI，比如不同品牌/注册/下载/安装/购买/退货/推荐/加订等等，可能都有独立的转化页面。如果是使用第三方支付的时候，可能还有不同域名之间的跳转问题，所以要看具体的情况来确认到底是不是转化页出了问题。
    四、对比品牌词与非品牌词

以上三者统统排除，也就是说技术层面上都检查过，非品牌关键词的确没有产生转化，安则网络建议就该把有转化的品牌词和非品牌词做对比，比展示，比点击。一般而言，品牌词的转化率必然大大高于非品牌词，因为客户在搜索品牌词的时候本来就具有更强的购买动机，跳过了购买漏斗中很长的一段搜索行为。如果是非品牌词总体展示点击偏低，应该通过种种手段去增加非品牌词的展示和点击，积累更多的数据。
    五、检查非品牌关键词投放是否合理

在花钱去购买展示和点击之前，还需要做一下“sanityEcheck”， 在刚开始进行SEM投放的时候，需要把精力集中在最核心的关键词和最相关的广告上。可以通过对客户的网站，产品分析来获取这些关键词和广告，也可以从竞争对手的投放中偷取一些最相关的。也就是非品牌关键词的投放是否具有起码的合理性。只有预期会带来回报的关键词才值得我们增加投入去或者更多的展示和点击。
    六、制定合理的转化成本。

在看来，推广一批新关键词的时候应该投入多少成本，完全取决于你的商业决策。不管具体金额是多少，必须订出一个可忍受的成本上限来。非品牌词的学习成本一旦超过上限，就要坚决喊停。选择了相关的关键词，完全不转化的可能性不高，但完全不挣钱的可能性却很大。

总而言之，就安则网络的观点看来，如果SEM投放不能产生效益，就不应该继续投放。商业行为不是慈善活动，花钱是为了挣钱，不能挣钱的事情万万做不得。