分众最长一年：江南春大规模收购埋下祸根
文/本刊记者 林涛
2009年新年的前九天，也就是2008年12月22日，在制造了中国互联网行业迄今最大的一笔交易(总金额高达13.74亿美元)后，分众传媒董事局主席江南春关上了手机。
没有新闻发布会，更没有安排记者采访。在与新浪高层12月22日晚上共同出席了分析师会议之后，他翌日又去拜访了三个北京客户。第三天一早八点半，江就出现在首都国际机场，前往南京会见另一拨客户。这些安排早已列在了江南春的行程表上，并没有因为分众与新浪的这场交易而改变。
在新浪宣布收购分众传媒旗下的户外数字媒体业务后的第二天晚上，《中国企业家》接通了江南春的电话，电话那端的语速依然奇快，但是不再像以往那样亢奋和有问必答。采访结束前，他对《中国企业家》说自己要保持低调，“写我的时候，份量尽量少”。
这不是我们曾经熟悉的江南春。
三年前，分众传媒(FMCN.NSDQ)并购聚众传媒(Target Media)，江南春接好了楼宇液晶广告的最后一块拼图后，声称要打造一个“生活圈媒体群”；两年前，分众并购好耶，江南春将手伸向了互联网广告，这是他构建传媒帝国剩下的两个版图(互联网和电视)之一；仅仅一年前，分众并购玺诚，江南春放言，“分众已是仅次央视的中国第二大媒体集团”。
但现在，他甚至巴不得人们对中国广告界的这个大新闻一笑而过，第二天就淡忘掉它。
他承认，自己作风的转变是从2008年开始的，直到该起并购发生前，2008年整年，他几乎没有接受过任何一家媒体关于分众业务的专访。他也承认，自己对这两年分众的发展运营有所反思。“但现在我不想说。”
这个曾是诗人的商人这样剖析过自己，“你上了一个位置就不愿意下来了，下来了就觉得损失了你的形象。所以，你要维持这个形象你就要不断地去付出代价，不断地去投入，不断地去保持它的竞争力”。
“收购狂人”，江南春一度很不喜欢本刊给予他的这一称呼(详见本刊2007年第5期《谁把江南春变成收购狂人》)，但是他事实上主导了中国海外上市公司中最为频繁的收购，而且恰恰是在屡屡攻城略地之后身陷窘境；江南春也对外界的某种批评不以为然，那种看法认为，江始终局限于分众“超级Sales”角色而忽视内部管理文化建设，没有完成由创业者向企业 家的转型。他说，“我一生的价值与使命就是向客户推介分众的价值，不跟客户接触怎么去做商业判断？”他称，将来还会保持这样的工作习惯与状态：不是在客户那，就是在去见客户的路上。
然而不少接近江南春的人士都告诉我们，过往两三年，江南春在这条依靠收购寻求扩张的路上已近疲惫、力不从心。分众的核心业务(楼宇广告)已触碰到了规模天花板，新业务(分众无线)也遭伏击而夭折；分众本来赖以发家、以之为傲的创新基因在衰退。这些构成了一度放言要收购新浪的分众最终却被新浪并购的核心原因。
所以，这并不是一个只跟萧条冬天有关的故事(它导致分众订单骤减)，也并不是一个只跟跌跌不休的资本市场有关的故事(跟其他大量公司一样，分众传媒市值在过去的一年蒸发了90%，它导致要收分众如囊中取物)。故事的源头并非始于2008，但为了讲述与回顾方便，还是让我们从这一年开始。
最长的一年
江南春拒绝用“跌宕起伏”来形容他2008年的心路历程。他说，“一切都很正常”。的确，江原本拥有一个典型的“江南春式”开局。
2008年1月22日下午，江南春出现在了北京金融街某星级酒店的大厅，他刚刚和几位日本人把手握在一起，共同宣布了电众媒体(分众与日本电通的合资公司)的诞生，这是江南春在互联网广告业的又一次布局。前一天，几乎同样的场景也在上海出现，他宣布以500万美元和部分资产换取医院液晶广告商炎黄传媒20%的股份。
江南春彼时能感觉到自己就是中国广告之王，“分众的执行力没有什么做不到”。炙手可热的楼宇液晶广告，茁壮成长的互联网广告，再加上前景广阔的手机广告，江南春传媒帝国的三驾马车在此刻接近了完美。
然而，这完美仅保持了60天。两个月后，中央电视台“3?15晚会”播出，分众无线违规群发短信被重点予以曝光。质疑的声音顷刻间纷至沓来。资本市场也反应强烈，股价在周一(美国时间3月17日)开盘之后下跌了11.66美元，分众市值蒸发了26.6%。没人能准确地描述江南春当时的心境。不过，熟悉他的人都认为“这几乎摧垮了他的信心”。
诗人江南春很在意外界的道德评判，他马上对无线业务进行整顿，这次风暴为分众在这个季度带来了7930万美元的损失。九个月后，江南春剥离了无线业务。“在商业模式上存在一定缺陷，所以我们把无线(业务)砍掉。”江南春寄予厚望的潜在增长点就如此夭折了。
3月，江南春将CEO的头衔让给总裁谭智，而他专事执行董事长，那个总是喜欢抛头露脸的江南春在媒体的视野里消失了。有知情人向《中国企业家》透露，从此时起，他就已经开始在为分众寻找下家。
流年不利，5月的地震，使得众多商家减少广告投放，分众业绩顿时受其影响。而江南春原本寄予希望的北京奥运会，也没能广告井喷行情。相反，因为许多非奥运赞助商取消了广告投放计划。奥运期间，分众在北京的广告销售收入较7月份减少了三四成。
这也是分众第三季度收入降低最主要的原因。随后，金融风暴的蔓延开始沉重打击分众的广告客户，金融、汽车等领域的高端客户开始压缩开支，而受到“三聚氰胺”事件影响，分众的乳业广告全军覆没。9月底，一些客户开始推迟或是终止合同，还有的客户变得更加现实。他们在短期内的广告投放，不再以培育品牌而是以直接驱动销售为导向。
看到业绩下滑，江南春心急如焚。他亲自登门向客户解释，“因为你减预算，所以你考虑更多的应该是精准媒体，不要把钱浪费在刊登无效的媒体当中，我们就是精准性媒体。”江南春善于推销他的精准营销概念。
然而颓势仍旧无法挽回。卖场广告是分众受冲击最剧烈的领域。在公布第三季度财报后的分析师会议上，分众CFO吴明东透露，“卖场终端联播网第四季度营收将大幅下滑，因为我们计划对该业务进行重组。虽然我们已降低了卖场终端联播网的成本，但该业务目前还没有盈利。”分众卖场终端联播网第三季度的毛利润率略高于20%，是分众毛利率最低的业务。
人们当然记得2008年年初的江南春是如何雄心勃勃，甚至有些被胜利冲昏头脑，以至于他开始在各种场合主动将分众描述为仅次于中央电视台的传媒集团(这也是很多业内人士认为分众遭遇“短信门”的重要诱因)。然而，2008入冬之后，江南春却被迫将自己多年来通过并购精心组建的业务组合而拆散。
首先被剥离的是分众无线，这个被迫取消的业务原本有望独立上市。“这个业务没法做了。你的路被堵死了，你的商业想象力就没了，你靠这几个屏幕装在楼宇，再装在超市，你还有什么好装的？”梅高(中国)公司董事长高峻说。第二个被剥离的是江南春2007年年底重金购得的玺诚传媒，这消耗了分众2亿美元。
11月11日，当分众公布了低于分析师预期的第三季度财报，并且同时发布了远低于分析师估计的第四季度收入预期，结果分众股价当天重挫45%。分析师普遍看淡分众的前景。这似乎是击溃江南春信心的一记重拳。
“江南春是一个很有激情的人。企业家分向前冲和守业类型，江南春是冲型的。”一位熟悉江南春的投资人说，“中央电视台的曝光、股价狂跌，对他来说都是大的挫折。他有点心灰意冷，团队也没了战斗力。”
据知情人透露，江南春此时想到了各种方式将分众出售，比如将好耶分拆出售给谷歌等跨国互联网公司，江南春的买家列表中甚至包括央视国际。上述投资人说，“江南春可能不愿意干了。”在分众股价大跌的一个月之后，江南春完成了与新浪的“大交易”。
并购依赖症
2007年12月10日，整整一天，江南春都在焦急地等待，心情复杂而纠结。
他的面前摆放着一份拟好的收购协议书，而他却希望自己永远不会有机会来签上自己的名字。
玺诚是分众在卖场广告最大、也是惟一的竞争对手。这天是玺诚纳斯达克上市路演的最后一天。根据投资人对玺诚股票的认购进展，江南春将做出一个艰难的决定(如果认购踊跃，将收购；反之，则放弃)。他祈祷着“希望它融不到钱，希望市场不那么热”。
电话从美国打过来，玺诚的IPO投资人认购雀跃。江南春默然。卖场是江南春花了大力气经营的市场。最终，分众以1.684亿美元现金收购卖场广告领域的最大竞争对手玺诚传媒，除了现金，分众还将以现金加分众传媒普通股方式向玺诚传媒额外支付最多1.82亿美元，条件是在交易完成后的24个月中达到特定的盈利目标。
“我最后一天晚上把东西(收购协议)准备好，如果他们(投资人)同意了(认购)我们就签，如果不同意我们就不签。但是人家还是同意了，我也没办法，我只能选择签。”江南春别无选择，因为他很清楚自己开创的游戏规则：用速度和规模压垮对手，如果不行，那就用资本。“如果我不这样选择的话，他明年拿了钱回来还是要和你竞争，大家(竞争)又进行得很惨烈。”江南春说。
但在经济危机的大环境里，玺诚2008年表现得糟糕，未完成盈利目标。一年后，分众宣布重组了玺诚，由此在2008年第四季度产生的非现金一次性重组支出约为2亿美元。
“如果我能够预料今天的经济形势，我的选择就是不做(并购玺诚)。但是我也不具备这个预料的能力。”江南春有些懊恼、无奈。在接受《中国企业家》采访中，他对分众过去几年的扩张流露出了反思之意，“过于激进吧，比如有时候的收购价格过高。”
收购玺诚等媒体时的江南春，恐怕没有意识到，自己正在进行的并购游戏已近于失控。最近三四年来以来，分众的成功刺激了无数新媒体领域的创业者，他们坚信，即使不能上市，被分众收购也是个不赖的选择。于是，此起彼伏的新媒体公司要么让江南春挥洒金元而消灭，要么就不惜血本与江血战到底。
2005年7月，分众在纳斯达克上市。三个月之后，江南春就迈出了事后看起来疯狂的收购步伐：2005年10月，1.83亿美元收购框架；2006年1月，3.25亿美元收购最大的竞争对手聚众；2006年3月，3000万美金收购凯威点告；2002年3月，2.25-3亿美元收购好耶；2007年12月，1.684亿美元收购玺城。除了这数次大型的并购，据不完全统计，分众这些年并购的公司数量近50家。
江南春前几次并购都旨在消灭主要的竞争对手，因此收购的效果立竿见影，竞争终结，利润率直线上升。这更坚定了他再次发动收购的信心。对于无线和互联网公司的收购，则是他的第二阶段。这些并购为分众的多元化业务拓展提供了故事，因此，分众的一次次并购也获得了华尔街的激赏。再加上分众上市之后的三年，正逢一轮全球大牛市，分众的股价就此节节攀升，其市值一度接近80亿美元。因为在资本市场表现出色，分众还成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国新媒体公司。
江南春的胃口越来越大，并购代价也被不断推涨。而其中的聚众、好耶、玺诚这三家公司，江南春都是赶在他们即将上市前收购，其代价可想而知，尤其是江南春在上市前的最后一天以17.5倍的高PE将玺诚拿下。
“分众是‘鼻子比脚步更快’的公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地‘嗅’到未来市场的‘香气’，每向一个领域开进都在方向上有了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个因素。”江南春2007年8月在博客里略显得意地自我总结。
但是，资本市场的低迷与股价下跌使得分众的收购步伐在2008年戛然而止，江南春发现，自己用于并购的弹药没有了。为筹集收购好耶的资金，分众以79.5美元的高价增发666万股美国存托股(ADS)，结果分众股价不跌反涨，投资者应声云集。但是分众如今在资本市场已不能如以往聚集人气了。
其实，分众手里还有超过3亿美元的现金，但江南春已经不敢再拿这笔钱去进行收购。资本市场似乎已经厌倦分众的游戏，并购已不再能够推动股价的上涨。江南春显然已经触到了天花板。
江南春还中止了年初与炎黄传媒签订的投资协议，因为他发现随着市场环境的恶化，原本计划在2008年上市的炎黄传媒，此前与江南春一样“用力过猛”，扩张过度，已经陷入经营困境。而在年初，江南春还对《中国企业家》记者这样形容炎黄传媒的创始人赵松青，“我看到她，就看到五年前的江南春，有这种热情或者企图说服人家的这种欲望，投资人就是这样给钱的”。
资本市场习惯、并依赖上分众依靠收购来获得增长的套路。打个或许并不恰当的比方，每当魔术师一次又一次从看上去空空如也的袋子里掏出一只只鸭子，台下的观众给予了一次次欢呼和掌声，而当魔术师的手某次从袋中出来却空空如也……
没有了收购所带来的正面雪球效应，即使是正牌的江南春在投资人面前也显得有些英雄气短。
江南春的短板
更重要的问题是，分众多年来专注于收购，强调外部扩张，与之相应忽视了内部管理，弊病开始显现。“除了框架和好耶，分众收购的那些团队都一般，谭智整合起来也非常累。”一位不愿透露名字的媒体公司CEO说，“作为创始人，江南春专注于卖单子，却忽略了企业运营、团队文化建设。”
开发楼宇电视的分众模式是江南春最大的创新，但是在并购成狂之后，有着诗人气质的江南春此后却在企业内部创新上失去了方向。
“分众的问题是创新能力太差，除了抢占规模和份额没干别的，江南春自己说‘创意创造生意’，如果没有创意与创新，生意就不存在。分众的诞生是因为有了一个好创意，而现在被收购也是因为它已没有创新与创意。”李舸说。
上市之后，江南春除了忙于并购，最主要的时间都用于见广告客户，“每年见300个客户”，这是江南春经常放在嘴边的那句话，他也因此被称为“分众的超级业务员”。
除了对创新基因的失去，以及只对见客户和了解客户需求极为投入，江南春似乎无意去管理一家超过5000名员工的公司，他把所有的管理和整合问题都抛给了CEO谭智。我们总是在各种场合听到江南春谈分众的整合、生活圈概念以及谈客户的需求，但是人们极少听到作为公司创始人和灵魂的江南春，谈及过对分众文化建设、管理哲学等方面的思考。
2008年初，据传谭智一度欲离开分众。作为职业经理人，谭也并非无所不能，即便是分众与框架合并多年，两家公司在文化上仍然截然不同，至今两家公司的销售等业务也未被整合。
“对江南春来说，最好的选择就是卖掉，因为创始人已不能再为分众注入往前走的推动力了。”上述那位匿名CEO说。
但江南春更愿意把导致分众目前困境的原因归咎于大环境的恶化，“可能我们很多对经济的看法过于乐观了，可能对全球经济的看法、对中国经济的看法都过度乐观，在过去的几年中，你没有遇到过这种背道而驰的经济形势，所以一旦出现经济周期当中的变化，很多的挑战就暴露出来。”
当新的增长点被意外扼杀、原有的楼宇液晶业务被分析师认为“过度成熟”而缺乏增长空间，新的并购又无从下手时，江南春选择了一退再退，先是从CEO退回到董事会，现在干脆从分众退到了新浪。
江南春把互联网业务留在了分众。分众互联网广告业务已经占据了分众30%的营收，但是与楼宇液晶广告相比，该板块业务的利润率并不高，2008年第三季度的毛利率为23.7%，分众的户外液晶广告毛利率则是64.7%，这与互联网广告代理行业整体利润率较低有关。江南春一直有意将好耶从分众分拆上市，而好耶也于9月递交了上市申请。不过此次分众将楼宇液晶、框架和卖场业务并入新浪，也变相让好耶完成了上市。
朱海龙会留下来主持好耶，江南春和谭智则会进入新浪。那么，中途跳上了新浪战车的江南春会继续自己的广告理想吗？
三遇新浪
在采访江南春一天之后，《中国企业家》专访了这起并购的另一个核心当事人，新浪CEO曹国伟。这是他职业生涯的大日子，这位总是被竞争对手挤兑为“会计”的新浪前CFO在这次大手笔并购中，少有地展示出企业家的进取心，采访过程中，他的笑容也明显多了起来。
不过，当第三个上海男人也介入到这场大并购后，情况变得更加扑朔迷离。郭广昌，这位一贯对媒体行业饶有兴趣的上海复星集团老板，突然在12月24日宣布自己持有了分众传媒13.33%的股份。一天之后，其持股比例增加到16.78%。当然，他婉拒了本刊的采访要求。复星方面的官方表态是复星对分众与新浪的合并事先毫不知情。
江南春为何甘于将自己一手创立的分众并入一家由职业经理人把控的公司，在江南春和曹国伟这两个上海男人之间究竟发生过怎样的一番对话，从而促成了这桩中国互联网历史上最大的并购案？还有，郭广昌的真实意图究竟是为何？
“不要把偶然的东西变成必然的东西，在里面瞎谈，一点意义都没有。郭广昌也不是上海人。”曹国伟对所谓“一群上海男人的新浪故事”极不感冒，他说郭广昌在吸纳分众股份公布后也没与他通过电话。
江南春与曹国伟都乐于去畅想合并之后的“跨媒体协同”。对于促成并购的细节他们则共同打起了太极拳。“我们追求的是保证股东利益最大化，这次整合客观上是分众与新浪之间两个互相非常了解的公司的整合。”面对《中国企业家》的提问，江南春和曹国伟的回答如出一辙。“我不觉得单个人会有能力去影响这两个公司。”曹说。
“这笔交易发生在两周之内。”这是江南春有限透露的细节之一。
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步子迈的太大未必是好事
