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2011-01-26 00:16:52
文章转自 新广互联网络应用方案解决专家
传统品牌企业我们简单定义为:针对传统线下市场,通过塑造自有品牌,开发满足目标客户需求的产品,建立销售渠道,积极市场营销,并占有一定市场份额的企业。
互联网的快速发展,并对传统商业流通产生深远冲击,原先传统市场开始分裂为线下市场和网购市场。网购市场迅猛发展,2009年,网购市场销售额为2000亿元,社会消费品零售总额为12.5万亿,网购市场占比为1.6%;2010年网络销售额预计达5000亿元,社会消费品零售总额预计15万亿,网购占比攀升到3.3%; 2012年网购市场销售额乐观预测为10000亿元,虽然社会消费品零售总额预计提升到18万亿,但网购占比突破5%,达5.5%。网购市场已经具备一定规模,并不断裂化快速增长。
所有有战略远见的传统企业家,都已经意识到2-3年后,将形成的超过2万亿的庞大网购市场。以此都积极进行战略布局,以谋求在网购市场上,维持或超过自己在传统市场的市场份额。
但是,传统企业电子商务业务,涉及面极其庞杂,就如一个横切面,与传统企业的所有部门都会发生关联;同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中,传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务,就是本文研究的中心。
从“被”到主动
今年5月,在正旺咨询主办的第二届中国服装电子商务高峰论坛上,我曾经详细论述服装企业很多时候是“被电子商务”:
一、网上充斥着你品牌的商品,对您的品牌产生了巨大的负面影响,不得不拯救品牌。
网上产品混杂,价格混乱不堪
传统渠道对网络低价的冲击投诉不断:
由于销售相同产品,店铺出现客户试衣而最终去网上订购。
网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序。
无品牌推广、无品牌形象、无售后服务。
网络客户因为低消费体验,而对品牌评价不高
二、公司各部门都涉及网络业务,存在短期行为,须制定网销政策进行指引业务发展。
内部员工利用公司政策漏洞和工作时间,私下开设网上店铺,为个人谋利。
对网商的供货没有政策指导,公司利益不能最大化,存在利益输送问题。
公司销售部门下辖网店,以销售为导向,注重个人销售提成,不重视公司整体市场管理。
三、试水电子商务过程中,已经发现电子商务 的销售动能,竞争对手纷纷进军电子商务。
盲目地担心怕落伍、冲动地赶潮流、或者其他原因,很多品牌企业匆匆进军电子商务。
所以当传统品牌企业进军电子商务时候,很多时候切入点,不是从一个中长期战略规划开始,而是从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队匆匆开始的。而规范的企业成立独立电子商务部门,有规划推进业务发展。
于是匆忙开展的企业,业务都仍然处以一个摸索阶段,并且都从繁杂的最基本业务开始。但传统企业虽然处于不同的行业,但在同一个电子商务市场上,进行着重复的摸索,走着相同的弯路。其中聪明的企业已经开始走出企业内部磨合期,开始征战更广阔的电子商务市场;而更多的企业,仍然纠缠于内部关系的协调,错失市场先机。
作为电子商务的先行者,将更多的经验和教训分享出来,帮助更多的传统品牌企业更好规划自身电子商务业务,少走一些弯路,即使一种社会责任,同时也是共同推动电子商务的繁荣。因此希望通过本文,抛砖引玉,让更多的有识之士,一起研讨传统品牌企业如何规划电子商务战略。
目标
企业进军电子商务市场,最早的时候,企业对电子商务业务的着眼点和对未来看法的不同,造成企业市场目标也各有不同:
1. 品牌宣传方式的延伸
2. 线下传统渠道的{0}一种补{0}充
3. 渠道占位、市场占位
但是,我们今天论述的企业,应该清楚认识:制定清晰的目标,并通过目标的指引,不断修正我们的日常运营。因此,我希望有条件的企业,能够将目标设定为:
为了构建品牌企业独立完整的运行体系,
[资金] 编制预算,合理运作资金,强化运营考核;
[组织] 组建事业部组织架构,做好团队建设,建立并梳理业务流程;
[品牌] 明确自身品牌定位,并有序推动网络品牌塑造,积极{0}进行品牌网络推广;
[产品] 在依托现有产品的基础上,积极开发网络目标客户需求产品,最终形成自己完整的网销产品线;
[渠道] 分析市场销售主流平台和渠道,积极与当前电子商务销售主流平台和渠道合作,构建网络销售体系,快速及最大化占领市场;
[营销] 通过强势网络推广模式和积极的店铺形象和营销活动,提高销售额;
[客户] 分析网络目标客户,并做好客户服务;维护VIP客户,并做好客服营销;促进老客户的多次消费和凝聚;
[平台] 积极投入,开发和升级增强用户购物体验的购物平台,并能支持产品、客户和渠道业务运转的一体化信息管理平台;
最终实{0}现企业制定的网络市场销售额和市场份额数字目标。
以上目标论述中,我们可以清晰认识到{0},面对电子商务市场,传统品牌企业如果计划正面面对电子商务新兴市场,并积极谋求在这个市场上一定得销售额和市场份额,就需要从战略层面全面规划,层层推进,最终实现自己制定的市场目标。
最终市场数字目标参考数值有:绝对销售额;电子商务市场占有率;电子商务销售占企业总销售额的比率;电子商务销售利润;电子商务销售增长率等
以上目标论述中,我们可以清晰认识到,面对电子商务市场,传统品牌企业如果计划正面面对电子商务新兴市场,并积极谋求在这个市场上一定得销售额和市场份额,就需要从战略层面全面规划,层层推进,最终实现自己制定的市场目标。
最终市场数字目标参考数值有:绝对销售额;电子商务市场占有率;电子商务销售占企业总销售额的比率;电子商务销售利润;电子商务销售增长率等。