图书向时尚生活杂志“4个学习”

　　□达悦（上海青马图书市场部）

　　其实所谓借鉴化的营销就是给自己的图书找准一个读者群做深做透，形成固定的受众群 。书和的特点都很明显：的时效性比强，内容比书杂而且丰富，但权威感不如书，时效性也比图书弱；反之图书给读者的权威感强，主题一般比较单一深化。

　　图书的化营销借鉴要从出版节奏和营销手段两方面同时进行，前期用强势产品打头做开拓，后期用多产品辅助，才可以打造一套系列图书产品。

　　营销具有以下特征，１．定位鲜明、读者群明确且固定，注重读者群的维护（如许多常有读者互动，读者回函，读者抽奖之类）。２．结合资源进行整合营 销（大多数常有赠品，如化妆品、围巾之类） 。３．注重自身形象维护，强调品质。（如ＥＬＬＥ等都会办年会，邀请名人参加，既扩大影响又提升自身形象）。

　　图书营销最适合借鉴的是系列图书的营销。系列图书按照一定周期出{0}版（如２个月１本或１个月１本），虽然每本书内容各有不同但有相同的主题，在封面设计和内文设计上有相同之处。有系列图书的连锁活动、系列读者会，将整套图书作为一个品牌推给读者。

　　我们借鉴做法比较多的是“ＭＥ”系列生活图书。从２００５年一月开始，我们已经出版了《美容大王》，《徐老师一分钟瘦身操》、《ＭＡＫＩＹＯ 俏丽美人书》等１０本“Ｍｅ”系列图书。该系列都是生活类图书，有大Ｓ徐熙媛的美容宝典《美容大王》、小Ｓ徐熙娣的轻体之道《徐老师一分钟瘦身操》、 运动类的《普拉提自学天书》、《瑜伽自学天书》，以及台湾小脸女王丁小芹的《小脸美人》等。这１０本图书内容的侧重各有不同，但都是面向１５～３０岁 年轻女性的读者群。我们力求通过“Ｍｅ”系列图书帮助女性达到由内而外的全方位美丽。

　　在营销的做法上的借鉴主要是这么几个：

　　我们在每本“Ｍｅ”图书里都随书放了宣传夹页。夹页的内容是已出版的“Ｍｅ”系列图书的介绍和“Ｍｅ”系列书友会入会报名表。回寄表格到青马图书就可 以成为“Ｍｅ”系列会员，每个会员都可以得到精美制作的“Ｍｅ”系列会员卡，还可以享受８．５折的会员买书优惠，定期参加会员活动等福利。这样不但方便了 读者，还可以稳固读者群。１０本书下来，“Ｍｅ”系列书友会会员已经达到数千人，拥有了一批忠实读者。２、每本“Ｍｅ”系列图书的封面设计上都有固定的元 素，如“Ｍｅ”系列的ＬＯＧＯ，封面设计主题都是作者（基本上都是明星）的形象等。这样可以扩大图书在书店陈列展示的效果，也可以加深读者对系列图书的印 象。３、我们尝试赋予图书更多的附加值，吴佩慈的《美丽达人》出版时，我们随书附送了“美容大王包”和“亮闪ｆａｓｈｉｏｎ纹身贴纸”，《ＭＡＫＩＹＯ俏 丽美人书》出版时我们随书赠送了精选的“ＭＥ系列秋冬保湿精华”，这样可以让读者感觉购书更加实惠，更有满足感，丰满了图书的内容，一定程度上促进了销 售。４．因为每本书的作者和内容都不尽相同，在进行每本图书的宣传时，我们都针对每本图书的特点制定了不同的宣传计划和宣传点，如《美容大王》的宣传点 是：大Ｓ变身美容大王、{0}教你搞定Ｆ４。《ＭＡＫＯＹＯ俏丽美人书》的宣传点就变成了：Ｍａｋｉｙｏ日系化妆开课，入门—晋级—毕业一步到位。力争每一本书 都带给读者新的美容知识，给读者新的亮点。这样每本书都进行不同角度的宣传，从另个方面又促进了整个系列书的强势，从而形成良性循环。

　　当遇到书

　　□付红霞（中信出版社编辑室主任）

　　自２００５年４月，中信出版社推出了自己的第一本定位为生活类的新书《衣仪天下》，定价在４８元，发行量已近五万册。紧接着，中信出版社又相继推 出了一系列的与生活相关的图书，比如《顶极造型师唐毅的美妆秘诀》、《美色实物链》、《奢华的“皮”气》、《西餐伺候中国味》、《我为超女狂》、《荷 尔蒙的出走》等等，而这些书的市场反馈都呈现出良好的势头，都是谈吃谈穿谈化妆的生活类图书，付红霞是这些生活类图书的选题策划人，有过十多年生 活的她，有着丰富的经验，她认为生活类期刊具有信息传递快捷、观念新颖、与国际接轨速迅的特点，但是随着生活期刊的商业广告运作的加强， 导致期刊在针对读者内容服务上减弱，而期刊的媒体特性又让信息系统和深度上有所欠缺，资讯体现比较零碎，在这个过程中就出现了一个阅读资讯的空档。付红霞 认为自己的书就是这个空档的填补。

　　在策划选题过程中有两点是付红霞关注的，其一是作者的专业背景，其二是内容深度和信息的新颖度。

　　比如说谈着装的和图书都很多，读者为何要选择《衣仪天下》呢？付红霞自己的判断是的资讯不够系统而且多是外国资讯，而该作者沈宏兼有国际和本土双重身份，又时常在生活媒体上露面，所以她的专家身份更容易被读者取信。

　　而在成书的内容上，以作者丰富的职业经历和深厚的专业修养为基础，以丰富的着装礼仪知识为元素，为国内的职业女性提供了一本与实用相结合、理性与激情相结合、规则与创意相结合的“魅力”辞典。

　　除了内容，在这些书的纸张选取、开本设计、版式设计，色彩及行文风格上，无一没有受到的影响。

　　而在市场推广方面，付红霞大都采取和书的作者和品牌进行充分的互动方式，进行一系列针对目标受众的推广活动。

　　比如《奢华的皮气》钟岩，自己就是《服装时报》国际周刊主任、资深记者，曾专访过ＧＩＯＲＧＩＯ ＡＲＭＡＮＩ、ＡＮＮＡ ＳＵＩ、ＶＩＤＡＬ ＳＡＳＳＯＯＮ等国际大师，亲临德国采访全球最大的成衣博览会ＣＰＤ、科隆男装展和米兰时装周。对国际潮流把握准确，了解趋势，熟悉各大品牌。箱 包、手袋、鞋履等皮革制品，一直是现代奢华用品中一个重要的门类。现在许多国际知名皮具品牌在国内都有销售，但不少消费者对品牌的了解还比较表面，所以在 选择和购买时就有距离。在该书的市场推广方面，付红霞认为可以跟收录在书的品牌进行充分的互动，进行一系列针对目标受众的推广活动。每个品牌都培养了一大 批忠实的顾客，这样很容易从这些顾客中找到自己的读者。宣传方式上除了在常规的出版类媒体上进行宣传外，跟业界的服装编辑进行合作，她们的推荐往往有信服 感，这样会在媒体宣传上制造出更高的声势。

　　而《顶极造型师唐毅的美妆秘诀》的作者是巴黎欧莱雅中国区首位特约化妆师唐毅。作者本人及东田造型的专业教学渠道内，就可以消化一定的量。营销活动上更是联合欧莱雅进行重点城市的巡回演示及化妆讲座。

　　真实可触的促销方式

　　□王玲（世纪出版集团北京世纪文景公司营销部）

　　提到，最直接的感觉就是出版周期较短，符合快速阅读的要求，无需精读，不同的读者忠诚度较高（订阅），随机购买的可能性大，适合当下快节奏人们生活的需要。

　　平常偶尔翻看生活类的，其实只要看的人大致都能发现几个共通点，特别是类的，一定有一个可以寄回的读者评刊表，在本期公布上期获奖读者名 单中当然有丰厚奖品送上，每到年底各刊吸引订阅的方式也大同小异——订阅有超值回报；另外，随刊的赠品种类多到数不清，大家能想到的什么都能送，大大小 小，各种形状的都有。有时也会让人产生“买椟还珠”之感，但不妨碍人家继续热卖，好比《贝太厨房》送酱油、鸡精，电影类送ＤＶＤ{0}，软件类送各类软 件，游戏类送点卡、游戏抢先试玩版等等。

　　随送赠品，在这两年的趋势是持续高涨，一本新刊推出的手段也越来越出其不意，或者从某种意义上来说，吸引人订阅的手段往往与赠品密不可分，而且是 实在可接触到的。举个简单的例子来说，著名Ｖｏｇｕｅ，其中文版是今年上市的，只道是一本可能形同市面上任何一本女性类的新产品，没特别 当回事，既然创刊了有机会就会找来看看，但是朋友却毫不犹豫地掏钱订了全年，原因很简单：一个促销现场的订阅能同时送您超出订阅价的高级化妆品——而且真 实可触；再比如盛大年底前推出了小３２开、定价３．８元的小说刊物，一是定价低，在尚未出刊的情况下以全年优惠订阅价及附带赠品的方式吸引读者订阅，对这 类阅读有需求的读者自然不会错过。从这些刊物所花费的心思来看，可以对图书的营销有如下几点借鉴：

　　刊物的促销均是随刊而做的，《中国图书商报》曾做过一篇与书绑在一起的营销手段，这正是不谋而合的想法；

　　不考虑的广告收入可抵消部分成本，刊物的全年订阅以超值回报吸引读者注意的方式，可以引发图书业者的深层考虑：对于读者冲动购买的刺激，是可以通 过书本身来体现的，至少一本书的设计是可以给读者高于对书内容的期待（某种程度上），让读者感觉自己购买后得到的不光是一个阅读的文本，还能有一种可以参 与其中的乐趣；

　　其实有相当多的图书上已在不同程度地借鉴刊物的做法：比如刊物常会附的反馈表，图书上也同样在做；比如说附送在书上的光盘等产品，可能因为图书上架的 原因，对于书上可捆绑附送的产品的形态有一定的要求，但是也不妨碍以各种新奇的{0}方式让读者参与其中，比如有些书上有一条可以刮开的小标签，刮开后可得到一 串密码，这可以成为进入网站的一个密码或是发送短信下载手机音乐的一个号码，等等此类。借鉴有时候可能是不经意的，随自己图书产品本身的创意而来，甚至刊 与书之间在这个层面上没有什么明显的界限；

　　刊物从制作上来说，通常会采取比书更为复杂的设计与装订方式，比如看过的一本家居，在讲到一个品牌厨柜时该页厨柜图片的柜门是可以“打开的”，还 有某些的美白产品的介绍页上真得放一面光可鉴人的“镜子”，我想这从某种程度上来说，已经吸引了阅读者的眼球。对于出版商来说，如何把书设计出 新，是要策划者与设计者共同考虑的问题，的做法完全能给大家些思路；

　　曾经有一份给我印象颇深，广州的《名牌》，当我捧读到一期时，封面上竟然印有我的名字（专为赠我而打上的名字），尽管知道这是一个“按需印刷”的 做法，也还是会为人的这点心思感叹，她们这是一个为重要客人服务的做法，按需服务或定制的做法完全可以为图书出版商所借鉴，当然图书界的“按需印刷” 此前也提过，一直尚无真正的操作，这有待时日的检验；

　　最后，非常重要的一点，我们都知道刊物绝大多数是靠广告活着，因此图书也完全应该以媒体来经营，这并不是单纯说要在自己的图书上添加什么广告，此前有 报道的学生学习的辅导材料因为加了肯德基的广告受到家长的批评，一方面出版商可以采用这种做法，但更应该理解为一种理念，把书作为媒体来经营（当然要比较 靠谱），在您做随书宣传品的时候就可以省些花费了。

　　不论是刊还是书，内容从来第一位，我相信那些刊物的忠诚读者一定是因为期期的阅读乐趣才能期期的读下来，因此对一个图书出版者来说，从刊物中找选题也 是个好思路，这不仅能借刊物的阅读群体来保证销售，二者合一的促销手段也能吸引不少的买家，在这里《好吃懒做》系列与《贝太厨房》合作，就是一个相当棒的 实例。

　　让图书内容像一样细腻

　　□李宏伟（作家出版社市场部）

　　我个人觉得在目前的情况下，很多出版社和出版行业都加重了对畅销书的运作。所以我觉得，两个方面图书出版可以借鉴的经验：一、选题的策划性；二、销售渠道和网络的借鉴。两点都是针对畅销图书而言，所谓快餐读物吧。

　　我个人想说说选题的策划，在策划（选题、内容选择还有装帧形式的风格上）值得我们学习吧——说白了，畅销图书很少有在内容上做到那么细致的。

　　我很喜欢看《看电影》每月一期的午夜场；它每一期都有一个“策划”，印象很深。

　　比如十月份，它做的是“大师的处女作”（意思是这个，具体不清楚了）；十一月份做的“三人行” ；我觉得它们的内容策划很有强的针对性，也很好玩。

　　我们出版社在《十爱》（张悦然）的营销上向学习了些东西，比如精致的海报公布并在新浪做过活动；另设计有精美的Ｔ恤，提供给快递，只要读者打电话 购买本书快递就会穿着这件体恤把书送过去，我们的一本《江南，第二天堂》做过“前世今生”的短信读书活动，也是向学习的。

　　向借点商业意识吧

　　□朱勇慧（长江文艺出版社）

　　图书营销首先要借鉴的是营销的商业意识。营销从一开始也就是出版之前就有了明确的市场定位：这种定位已经细化到很具体的年龄、收入、生存区 域。比如《出版人》、《花溪》、《奇幻》、《瑞丽》、《销售与市场》，例子太多啦，成功的都有明确的市场定位，锁定目标读者。而大多数图书的选题策划 相对而言就显得比较模糊。商业意识的第二个方面表现在市场推进手段，图书还一直沿用着传统的行销模式，主要依托市场已经形成的两大发行渠道：所谓的主渠道 和民营渠道，建立起一定的联系，发书、收款，基本都谈不上营销。再说市场推进——期刊在创刊时都有一系列的推进手段，其中最重要的是两个方面：一是针 对行销渠道的优惠政策；二是针对适合目标读者的相应广告产品企业的优惠政策，目前，就是营销运作比较积极成功的出版社，在图书的营销方面，基本还停留在信 息沟通、媒体促进、终端营销这样的程式上。营销创新少，这其实是因为图书真正的市场化程度不够造成的。在营销上，图书和还是有区别的，但是图书营销应 该学习和借鉴的灵活多变 。我做图书营销这些年最深刻的体会是，在出版社，缺少把图书当作商品的意识，图书是精神产品，但要让这个精神产品实现它应有的价值就必须把它当作商品来营销 ，所以用出版人的责任和良心做好内容，同时还要以商人的灵活和技巧做好营销。我们年初成功运作了一本青春文学图书，运用了大量的商业手段，让光、电等各种 方式都来为我们提供服务，为图书提供服务，这本书的销售突破１５万册。图书既然是一种内涵产品，它一定就有很多附加价值，常常是图书的外延成就了图书的营 销。比如我们在２００５年全国书市上推出的《圈子》，它是《ＳＯＨＯ小报》的年度作品精选，但是，“ＳＯＨＯ”成就了北京地产大鳄潘石屹，而潘石屹独特的 地产文化理念使他在文化圈子里独树一帜，可想而知，当潘石屹出现在我们的《圈子》新书发布会上时，媒体和渠道经销商都感到耳目一新，《圈子》一书的出版也 同时受到了各方面的关注。在出版社，商业意识欠缺的还表现在：出版社对于营销投入过分谨慎 ，因为没有科学的分析预测机制，出版社对于营销投入显得过于保守，很多出版社有很多很好的产品但是淹没在大量的新书品种里不为人知，难以产生销售，造成巨 大的浪费，营销已经成为出版社生产力实现的一个瓶颈。

　　学点的“二次销售”

　　□朱志强（北京出版集团夜北京社发行部主任）

　　类的营销方式我不好多说，不是专家，但是通常营销有那么几种方式，一是附赠产品，比如类通常赠送化妆品、包什么的，很多读者不是为了 买而是为了赠品去购买的，如近期的《世界时装之苑》和家居一起销售才３５元，还有《ＶＯＧＬＥ》送一本精美台历和一个小巧的钱包。第二，提高大众 的关注度，以吸引目标客户也即是广告商，业内传言《ＶＯＧＬＥ》上市之初，在中国投入的市场费用高达人民币２０００万之巨，另外在机场、高档写字楼等 高档消费渠道投入大量的宣传费用来吸引读者的眼球或更多吸引广告客户的关注。第三，内容营销强，{0}每个版面板块都是一个事业部的形式，有着相同销售 任务，把板块当成产品来营销，编辑既是内容制造者也是第二次销售的业务；而第三点也是我认为最值得图书编辑是学习的，图书的编辑通常是书出来之后才会 去关注或根本不太关注销售的情况，而在出来之前编辑就已经把产品销售出去了，发行量不是类刊物的长项，他们主要靠的二次销售或更多层次的销售 来营利，如《瑞丽》虽然发行量远大于《》，但生存的危机一直都存在，而《》通过二次销售（广告）达到良性循环，每年利润率非常高，占有整个期刊广 告额的近半。

　　通常说图书营销是没有广告的，但是也有例外的，有不少图书通过母体达到很好的效果，比如《１０３９行车手册》，通过交通台的优势在北京销售量非常火爆 。也即是说前期达到广大的关注，而《行车手册》其中的内容也做到较好的二次销售，得到很多４Ｓ店或修理店的广告支持，另外还有一些图书成功的案例，《电脑 报合订本》已经畅销十几年了，每年上百万套的销售，吸引了广告客户的关注，封面和封底都有硬广告投入。一般广告客户还上不了光盘的内容也同样有广告投入， 在渠道的终端做好宣传。这和类刊物差不多，加上附送的超值的软件和包什么的相类似，让读者觉得物超所值。但和类刊物不同的是，《电脑报合订本》是 以发行量来计算，也就是说发行量也是挣钱的，是双赢的，其他还有不少图书成功的案例。

　　目前市场上图书还是要靠量来挣钱的，但是有一点相同的是，在市场铺垫上都是通过各种途径来扩大和炒作图书的知名度，简单地说吧，比如新闻发布会，可以 分为几个不同类型，有的推活动类和整年的营销方案；利用本身的图书内容的优势点进行炒作提高关注，在目标读者群体出现的地方进行全方位覆盖，达到一次和二 次或多次销售的目的；举办Ｎ种活动来吸引读者参与提高读者的忠实度同时吸引广告商的关注活动的本身也是一种二次销售等等。

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