你该熟知的广告中的知识产权问题

 

广告如同人类文明和商业一样古老。对多数企业，特别是中小型企业来说，广告可能是一件花费较大的事。广告已成为一场为之而创立唯一，尖端和诱人相从之方法的竞赛。这一方法把相关信息传递给顾客从而方便他们并积极影响他们做出购买决定。正因如此，使一件广告内容保持与实际一样真实是很困难的，因为人们自然会企图夸大一件产品或服务的效益，而已不仅仅是吹捧。跨过很窄的界限把简单的吹捧从误导、骗人或完全错误的广告宣传中区分出来是很容易的。因此，制作一个无风险的致胜广告，经常变成一种挑战，如同创立无风险的致胜产品和服务一样。

本文介绍了在广告创建过程中的问题，从广告人如何能够保护其创造的独占权到以传统方式或在互联网上创立或使用广告内容时侵犯他人知识产权的危险是什么。文章主要是适应所有目前正在或计划对其商品或服务做广告的商人。它对任何涉足广告的人都有帮助，如负责设计促销材料的人员，自由职业广告经纪人，市场营销顾问，图像设计者，摄影师和类似人员。

广告中可能涉及那些？

就像一种产品或服务的要素一样，一个好的广告要素也很可能被他人模仿或抄袭。因此，当创建一项广告内容，或开展广告活动时，人们对行使一种或多种知识产权权利几乎不必感到吃惊。它包括如下权利：

•     创造性内容，如书面材料，照片，艺术品，图像，广告版面设计，音乐 和录像可受版权保护；

•     广告标语和声音可以在一定情况下受版权和/或商标法保护；

•     广告中的商号名称、标徽、产品名称、域名和其它标记可用商标保护；

•     地理标志可由反不正当竞争法、顾客保护法、保护证明商标的法律或保 护地理标志或原产地的专门法律来保护；

•     计算机生成的图像符号，屏幕显示，图像用户界面（GUIs）甚至网页均 可用工业品设计法保护。

•     网页设计最好用版权保护；

•     创建数字广告的软件，如计算机生成图像（CGI），可根据各国法律用版 权和/或专利保护；

•     一些形式的广告技术或商业方法可用专利或实用新型保护；8

•     与众不同的包装，如一个瓶子或容器的外形，可用商标、工业品外观设 计，或在一些国家可作为贸易装饰保护；9

•     个人特征，如人名、照片、画像、声音或签字可用公开权或隐私权保护；

•     数据库，如客户详细情况，可用版权或数据库专门法保护；

•     不公平的广告方法，包括虚假广告说明，虚假的产品保证，骗人的包 装、不诚实促销 或推销，可通过反不正当竞争法来禁止。

•     商人总会找到新的途径对其产品和服务做广告。随着广告中复杂性水平的增加，更多的知识产权权利也在增加。如此，最简单的广告可能只涉及标徽版权和/或商标权，而先进的声像作品可能增加了许多复杂的知识产权问题。

•     如何保护您创建的广告？

•     竞争对手喜欢抄袭并随意利用您的创造灵感、技能和努力。因此，您一定要制订适当战略，用可从知识产权系统获得的法律工具来保护您的创造。这些工具可以包括：

在提供这种选择可能的国家，到注册您的广告和其它所有版 权保护的材料（包括您的网站）；

•     向公众警示您的广告材料是受版权法律保护的。这可简单地使用版权声 明来实现（包含一个©符号和“版权”或“Copr.”缩写字样；版权持有人的 姓名；和作品首次公开的年代）

•     注册您的商标。商标是典型的单词，数字和/或标徽。然而技术发展使创 造新的和更有创造性的标识成为可能。如动画/影像标识和声音，特别适宜广告，对互联网环境也十分合适。一些国家允许注册这些非传统性商标；

•     把您的商标注册成域名。您的商标和域名可能不可分分割地互相联系 着。当顾客无法容易地找到您的域名时会感到灰心，而当他们找到一个不相关企业的网站，或更糟糕的是他们最终落在竞争对手的网站时您会感到灰心。因此，要在其它所有人注册之前把您的商标注册为域名。

•     在促销材料中始终如一，严格使用您的商标。只使用作为您商标一部分 的专门字体、颜色、尺寸或其它特征。这将提高适时商标的特别性和价值。用商标标识®，TM, SM或其它同等符号标注商标。

•     在所有可得到这种保护的国家，考虑对有创造性的广告技术和联机商业 方法申请专利。

•     要警惕防止非故意性泄露商业秘密。任何使您的生意具有竞争优势的机 密性商业信息，如销售方法，客户详细情况、供应商名单，制作过程，营销计划，用于广告活动的大主意等，均可用商业秘密法或反不正当竞争法律保护。但一旦商业秘密向公众泄露，即使是出于意外，也不再可能保护这些信息。因此：

•     如果您雇佣一家广告公司或顾问为您的生意创建广告，要确保所有可能接触您设施或需要了解您机密商业信息的人是否共受保守秘密或不泄露秘密协议的约束。这将保护您防止未经许可便泄露了您的商业秘密。

•     确认在您的广告中不泄露商业秘密。如果在您的企业广告中非故意性贴 出秘密的制造工艺照片，可以想象随之而来的灾难。

•     不泄露与专利相关的信息 为获得专利，一项发明必须是“新的”或“新颖的”。这意味着一项发明在递交专利申请书之前必须尚未在多数国家向公众揭示。如果您的生意中构想了一项有价值的发明，并想获得专利，在递交专利申请书之前您一定避免任何与发明有关的营销努力和披露信息。当在广告中推销您的产品时，在产品介绍中会揭示创新性质量，这些揭示可能妨碍您获得专利保护，除非国家专利法中有‘宽限期’。

广告依赖和赞美创新性。重大技术进步和互联网便利了广告的广泛使用并创造了新的、先进的市场营销技术。但是伴随这些可能性而来的新的知识产权法律问题，要求广告者持以不平常方式的警惕。如今，不了解围绕广告生意的法律框架，不可能成为一个成功的广告者，或者经营一家成功的广告公司。

广告是侵权法律诉讼的共同目标。如果您不注意，您可能失去您的知识产权权利或有侵犯他人知识产权权利的责任。本文试图提供一些告诫，可以帮助商业更好保护其广告及其内容，并避免法律麻烦。与任何其它事业相同，预防比小心更好。在提出一项广告运作前，商业必须从一般性法律方面和知识产权方面把它弄清楚并获得批准。

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