从头到尾规划一个适合自己的b2c评价系统

导读：本文唠叨的是整个b2c评价系统的规划，而不仅限于前端评价功能的设计。淘宝和拍拍等平台型网站不在本文讨论范围内。

一、B2c评价的意义
有人认为b2c评价的作用在于促进销售，这确实是评价的本质作用，但也是没有意义的说法。想想，b2c上的哪样功能不是为了促进销售而存在。说得明白点，评价的意义在于：

1、影响用户的购买决定。这里得扯一个理论，用户的购买决策过程模型：



用户对商品信息进行分析比较后，基本产生了购买意愿。此时，他人的意见对用户的购买决策影响力巨大，愈是权威和亲密用户的评论，影响力愈大。但所谓“影响”，其实是一个度的把握，如果不能往好的方向影响或者根本不能影响，评价功能不如不上。这里推荐一篇某教授的调查文章，虽然深度一般，但贵在细致，大家可参考：《评价系统对购买的影响力分析》



2、折射出网站运营团队本身的问题，为优化网站内部管理流程提供参考依据。

举两个例子，差评如潮的商品太多，一定是采购和质检部门出了问题；用户在评价中反馈送货不及时、服务态度差，物流部有脱不了的干系。实际上，评价系统本身算是CRM的分支，这里就不展开写了。

二、b2c和淘宝等平台评价系统的区别
1、淘宝平台赋予每个店铺一套较完善的信誉评价标准，而用户的评价是整套信誉评价体系的核心组成。淘宝本身是监管者，同时代表买家和卖家的利益，利益倾向于任意一方都将导致淘宝生态系统失衡。因此，淘宝本身不操纵评价，也不让卖家操纵评价，评价相对客观（注意是相对b2c客观）。

2、对比淘宝，一般b2c参与电子商务的所有环节，既是监管者也是商品售卖者，代表的不是买家的利益。评价的可信度天然要比淘宝低。

3、评价的维度偏重点不一样。淘宝要从多维度，全方位综合的赋予卖家信誉评价标准，自然包括商品质量、服务态度、物流的评价。而对于b2c，尽管如京东、凡客等也让用户评价自己的服务态度、物流配送等，但一般不公开，仅当成调研报告用以内部服务的改善。这个道理可以参考Government 的行为，没有Government会承认自己本身无能的，但允许你对具体的某项行动进行评价，偶尔也和谐太过分的评论。因此我们可以把b2c的评价分为“显性”评价和“隐性”评价。


（京东对自身服务的评价表单，并鼓励用户评价）

三、如何通过评价促进用户购买？
这其实是一个运营的步骤，在规划评价系统前，也可以仔细想一想。

1、让用户相信评论是真实的、没有被加工的，同时避免负面评论带来的消极影响。

1）运营过b2c的都知道，在国内这种环境下，不可能把所有用户的评论原封不动的放出，你所看到的评论多半是被“加工”过的。除了不断提高自身服务质量，剩下的就是拼谁“加工”得更加自然无痕迹了。

2）Hozin跟我提到“有10个人说某样东西好，我未必会购买；但只要有1个人说这样东西不好，我肯定不会购买。”在下深以为然。本质原因是：中国历来多奸商，所谓环境不好，不能怪用户。

3）然而想避免不好的评价基本不可能，于是我们应该允许客观的差评存在。但差评的比例以及展现方式是门学问。京东能让用户轻易的筛选出某商品好评和差评，而淘宝不这么干，并不给用户明确的筛选，只给出了较模糊的评价展现方式。我想这跟平台本身有关系：京东本身可对评价进行控制，而卖家没权利这么干。所以如果明确的展示商品好评和差评比例，并可轻易筛选，对于目前的淘宝卖家（各方面服务还无法跟大型b2c媲美）应该是灾难性的。具体可去研究京东（研究比例）和亚马逊（研究展现方式），本节不展开写。

2、认清楚什么才是能促进用户购买的评价
对于网站来说，评价不在于好评和差评，而在于有意义的评论内容。京东的几次评价炒作，以及亚马逊 三狼与月 评论带动销量的例子证明了这点。

amazon 三狼与月

四、如何驱动用户评价？
在国内，电子商务的悲剧在于：服务态度好用户未必会过来评价，但服务态度差用户一定会过来发泄。

1、前期靠网站自己用马甲发评论引导（这是业内公开的秘密），不得已，国人喜欢扎堆，绵羊效应在网站评论上有明显的体现。而后前靠鼓励优质评论，培养一批专家用户，给他们好处。（这里我也仅能点到这里，再说就是瞎说了，京东在这方面毫无疑问是做得最好的）

2、融入感情的服务（特别客服）,这点淘宝毫无疑问做得最好，众多中小卖家，店铺是自己的，自己也是客服，服务不可能不尽心尽力，面对有感情的尽心尽力为自己服务的卖家，你好意思不去给个好评么？而这一点，b2c基本没戏。

3、多做一点工作，用户确认收货后邮件或短信邀请用户评价，并给予一定的奖励，这点很容易做到，不过不同网站效果差距很大。

用一幅简单的导图总结评价系统要解决的问题如下：


下面所有网站产品上的需求都围绕着这些用户需求和网站商业目的进行思考，为了达到这么些目标，我们产品上能做什么文章？

1、网站的评论维度
B2C网站评论有两个大的维度：商品的评论和网站本身的服务，前面已分析B2C主要还是针对商品本身进行评论，这里也仅分析商品的评论。

(1)严格的针对用户关心的商品特征进行评价，看两个例子：

（某网站A针对打印机的评论表单）

(2) 较宽泛的针对商品总体的印象进行评分

（3）加上购买者的使用商品的场所、环境


回到评价系统存在的意义的分析，这里所做的一切，无非如下3点：

（1）以第三方用户的视觉，让用户从更加具体的角度了解商品；

（2）让其它用户告诉后来购买者商品是好的，是值得买的；

（3）虽然商品不错，但是否适合你，要看清楚。

2、有公信力的评论

（1）控制评价权限

评价是开放式、封闭式或者两者都支持？(特别需要考虑开放式评论可能带来的弊端、维护代价，对于非标准品是否有必要启用开放式评论？）

（2）让用户觉得评价人是真实的，不是“托”



（这是bestbuy的评价），国内的京东正在努力构建这种用户本身的信任度，而淘宝天然具有该优点。公开评价者的性别、年龄、职业、购买次数、注册时间等关键属性。有利于提升信任度，同时也为后来购买者提供参考的维度。比如用户A 178cm，体重65kg,购买的是L号的衣服，并反映很合身，而用户B  也175cm，64kg,购买L号衣服应该也合身。

（3）适当比例的差评，何谓“适当”，这需要和运营的同学不断总结。没有差评显得不真实，差评太多，用户不敢买。这里特别要提到一种差评或中评：曾经看到用户几百字，一五一十客客气气把商品的问题都反应出来，不骂爹骂娘，对于稍微理智的人，这种评论最有负面杀伤力。该如何处理，各显申通吧，有好方法不妨告诉我！



3、鼓励评论，营造评论的氛围

运营方面的方法这里就不提了，主要说如何围绕这个目的去设计网站产品本身。

（1）给积分的给积分，给优惠券的给优惠券，给礼物奖励的给奖励。在评论的相关界面提前告诉用户可获得好处。


（2）置顶、首页推荐等方式给用户“荣誉感”，这要求产品有灵活的手工推荐机制。

（3）用户购买成功后邮件或短信触发邀请用户评价。

（4）让用户互动。让其它用户给评价投票（有用、没用），让用户晒出自己购买的商品，这已经是社区的概念了（推荐参考亚马逊、京东商城、蘑菇街、豆瓣等网站）。

4、避免负面评论带来的不良影响

不管如何，不可避免的会遇上用户的负面评论，大量删除的话，太伤这部分用户的心了，导致这些用户对网站的信任降低到底点，这时，灵活的功能就发挥作用了。

（1）不删除用户评论，但仅让用户自己可见。（弊端是用户退出登录后在商品页找不到自己评论，对于眼尖的用户无效，据说这招新浪微博大量采用，敏感微博仅有用户自己可见，别人不可见。）

（2）把负面评论手动降权，排列在最后，一般用户不翻页到最后一班看不到。（亦可针对负面评论作搜索引擎方面的特殊对待）

（3）某同学提到一种思路，可参考：某用户因为商品A不适合自己，发表大量负面评论，而实际上是用户可能应该购买商品B，这时候可以引导用户批评商品A的同时推荐商品B。变负面评论为有利评论。

5、好了，考虑通过什么途径把用户的评论宣传出去，进而影响更多的人了
有了优质的评论，要发挥优势，让更多的人知道。

站内展示

（1）在商品页面展示用户评论，所有网站都这样做了。但具体的展示方式、展示规则，是个值得研究的课题，具体且看《b2c评价系统的规划–评论在商品页的展示方式和展示逻辑》。

（2）列表页、首页



（3）用户个人中心和用户收藏

站外展示

（1）SEM广告带用户评论
（2）邮件带上用户对商品的评论