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2009-07-30 14:10:12
尚浓导语：在鞋跟踢着后脑勺的快节奏时代，你最终会为哪一杯能换来稍许惬意的咖啡买单？是七八块钱的麦当劳“麦咖啡”，8到15元的肯德基“美音咖啡”，是1美元的星巴克“VIA免煮速溶咖啡”？还是1到2元 随时随地的享受 “”生活？
麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，“4美元是愚蠢的！”它想讽刺星巴克摩卡咖啡的昂贵售价。
似乎是为了回应这一讥讽，3月3日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”，22天后，这款平价咖啡在伦敦部分门店现身，到今年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。
“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您走进的是星巴克。”星巴克在《纽约时报》等各大报刊登载广告，嘲讽麦当劳在5月5日推出的新咖啡品牌“麦咖啡”（McCafe）。《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。
6月3日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7个城市的400多家门店大力派送100万杯免费“麦咖啡”，以期启动中国平价咖啡的市场引擎。其实早在5月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现磨咖啡系列——“美音咖啡”(Encore Coffee)，虽行事低调，却显露出不甘人后的市场野心。
在中国，星巴克尚未迎战。“VIA免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的过程，目前没有在中国推出的计划。”星巴克中国新闻发言人励静告诉《新周刊》记者，“中国的咖啡文化尚在发展阶段”。
8元，是平价咖啡“麦咖啡”、“美音咖啡”、“VIA免煮速溶咖啡”的基准价，而来自中国制造，能够随时随地享受咖啡生活的 1元尚浓咖啡将对这场咖啡的战争带来什么呢？
170亿美元的速溶咖啡市场
“麦咖啡”和“美音咖啡”的出现，成为“都市咖啡党”在茶水间的热议话题，他们一方面为只能选择“暴利”的星巴克倍感无奈，另一方面又为“麦咖啡”的质量与环境感到担忧。
星巴克中国提供的一组数据显示，速溶咖啡占到了全球咖啡销量的40%，市场总规模超过170亿美元。在英国，咖啡销量的81%为速溶咖啡，日本为63%，英日速溶咖啡市场零售总额为40亿美元，美国速溶咖啡市场为7亿美元。
美国每年消费660亿杯咖啡，其中75%是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在办公室或旅途中饮用，或是在咖啡馆等地饮用，而星巴克在家庭饮用咖啡中仅有不到4%的市场份额，“咖啡消费市场正要发生裂变”，星巴克总裁霍华德?舒尔茨解释，星巴克所以推出 “VIA免煮速溶咖啡”，“是要重新定义速溶咖啡品类，创造新消费习惯，扩展顾客群，开发新的收入来源。”
从2006年起，麦当劳就在觊觎咖啡市场，并试图使其成为全新的利润增长点，目前，麦当劳在美国有70％的餐厅出售咖啡，物美价廉是其最大的诉求点，“咖啡是一个非常具有潜力的市场，近年来，品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中，现代中国消费者对咖啡的需求与日俱增，我们因此决定在中国推出McCafe咖啡”，麦当劳中国副总裁张家茵称，“麦咖啡”在中国的目标人群是现代都市年轻人，“好咖啡并不一定要坐下来享受”，，让平价咖啡在快节奏的都市生活中随时随地享受——在逛街的途中，在前往公司的路上，在家中休憩，或在朋友聚会时。
在咖啡这件事情上，肯德基的市场观略显谨慎，“美音咖啡”目前仅在上海门店可见，并未高调推广，“咖啡饮料，我们比麦当劳推得更早。我们没有大张旗鼓，是因为我们觉得中国还没有普及咖啡文化，即便星巴克带来一定的认识”，肯德基中国品牌总经理韩骥麟解释，在国外，一般人喜欢来点咖啡刺激一下身体，而中国人喜欢“喝茶看报”，喝了茶，报才看得有劲，觉得一天都比较顺气，这是中西饮食文化的差异。
“尚浓咖啡”，在潜心研究国内咖啡市场多年的前提下，以一元的超震撼价格、以随时随地的自动售卖方式，让咖啡在快节奏的都市生活中可以不受时间、地点的限制，让尚浓咖啡享受随时随地进行。
“麦咖啡”能否克隆美国奇迹？
麦当劳在中国送出100万杯免费“麦咖啡”之后，7月22日，又在全国1000多家门店发动第二波攻势——10元McCafe咖啡早餐组合。这几乎成为“麦咖啡”美国市场大冲锋的翻版。
在经济大萧条的背景下，麦当劳在美国电视广告中将自己包装成工薪族的选择——一个女工薪族焦急等候公交车，一位男子笑容满面，拿着一杯麦当劳摩卡咖啡站在一旁，画外音：“麦当劳咖啡，可以让你每天保持好心情”。
武汉华盛天创公司将“VIA免煮速溶咖啡”与“麦咖啡”的PK描述成是“咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争”。
长久以来，美国媒体一度讥讽麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”，2005年，麦当劳开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，提供“特级烘焙”系列咖啡，该系列取得两位数销售增长。在2007的一次市场调查中，美国人认为麦当劳“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克同类咖啡。
与此形成鲜明对比的是，2007年，星巴克单店销售额十几年来第一次出现下滑，2008年1月，星巴克股价下跌超过50％，创始人舒尔茨不得不重新出山。到7月，星巴克关闭600家美国直营店，解雇1.2万名雇员，2009年第二季度财报也令人头疼，净利润仅为2500万美元，而去年同期为1.087亿美元，降幅高达77％。
麦当劳中国副总裁张家茵解释，“McCafe咖啡在欧美及其他市场受到广大消费者的欢迎和喜爱，胜在其品质和快捷的服务”。星巴克卖服务，麦当劳卖产品，当两者优势接近后，麦当劳吸金的杀手锏是其遍布各地、24小时开门、数量惊人的门店。目前，俄罗斯和意大利约20％、德国约50%、美国约60%的门店在卖“麦咖啡”。
事实上，早在2000年，麦当劳就分别在北京、上海、深圳等地开了5家“麦咖啡”独立咖啡店，8年过去，一直属于试运营状态，效果并不理想。到今年，麦当劳将全部咖啡饮料产品打包成一个品牌——“McCafe”咖啡，两种价格——小杯7元，大杯8元。
“人们去麦当劳、肯德基，去星巴克，和品味尚浓咖啡，完全是不同的消费方式。去麦当劳和肯德基点咖啡，它不过是一杯佐餐的饮料，随时可能被红茶和可乐替代，去星巴克是感受咖啡的服务。”有着速溶咖啡市场调研经验的武汉华盛天创持相反观点，他们认为，麦咖啡与星巴克“风马牛不相及”，并不会构成直接市场竞争，“影响微乎其微”，但她同时也承认，星巴克服务水准的滑坡是不争的事实。
星巴克：正在沦陷的咖啡帝国？
许多中国的“星巴克党”发现，曾经作为小资或中产符号出现的星巴克，为了压缩成本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了蒙牛的，蓝莓奶酪变成了东莞的，连杯托都换成了廉价货，更令人难受的是这里经常聚集一大群吸烟和喧哗的年轻人。
舒尔茨在2007年2月撰写的一份内部备忘录中也写到：“门店丧失了过去的灵魂，不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”
星巴克在中国怎么那么贵？在美国辛辛那提买一杯中杯奶特咖啡，价钱是3.35美元，另外加税，最多百分之七八，折合总价差不多24元人民币。可是在国内买一杯中杯奶特要人民币29-30元，太贵了吧！最近几年人民币升值，怎么星巴克却不见调价呢？”
1美元“VIA免煮速溶咖啡”的出现，恰恰被“星巴克党”指认为是星巴克精神沦落的铁证。 星巴克中国新闻发言人励静解释，所以要卖“VIA免煮速溶咖啡”，是因为“全球速溶咖啡巨大的市场对我们来说是难以错失的良机，随着现代社会的移动性逐渐增加，消费者对携带方便同时又风味绝佳的免煮咖啡的需求也是空前的。”
星巴克中国本土化进退失度的一个传言是“星巴克要卖水煮鱼”，星巴克解释，“我们不卖水煮鱼！”星巴克本土化的表现在，食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷，饮料类推出了抹茶星冰乐，茶拿铁，以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐，生肖马克杯等，另外还有融合当地建筑特色的店面，如上海豫园店，北京天荷坊，成都锦里店、宽窄巷子店等。
尚浓咖啡在市场调研中发现，10个进星巴克的顾客有8个都提着笔记本电脑，他们每人平均要在里面待上两小时，但星巴克并未很好地利用这段时光提升二次消费，“一杯咖啡15到20分钟就喝完了，如果再起身点单，桌上有打开的电脑，脚下有放着的包，十分不便。店员脸上硬梆梆，问一个东西，就会觉得你很打扰这样。”
利润的持续下滑是星巴克最大的心病，舒尔茨提出一系列策略计划来提升顾客体验，其中包括给持卡者更多增值优惠、推出第一个在线社区MyStarbucksIdea、拓展与保护国际组织的合作，谁也不知道未来是否真正能像舒尔茨所说的那样，“有力地回击所有质疑，我们要让所有人相信，星巴克的传奇将会长盛不衰。”
对星巴克来说，更大的挑战或许不是来自麦当劳、肯德基，而是来自中国的尚浓咖啡，一个将咖啡融入中国人日常生活的品牌， 2007年进军武汉的尚浓咖啡以最低价1元打造出“平价咖啡”的概念，在武汉单点曾创下过单月营业额1万1千元的纪录。尚浓咖啡称，到今年年底，尚浓投币式咖啡计划内地门点总数将达500个。
尚浓咖啡走进国人生活
这世界上没有任何一种东西可以满足我们对生活的全部追求，咖啡也不例外，然而，生活里的每一样东西的每一个细节，都在构成和体现着我们的生活品质和生活态度，一杯咖啡也同样可以。
手握一杯，身在繁杂中却感受静态极致的美丽，任时间在指尖缓缓流淌，放松灵魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果说有一个时刻，可以嗅到来自远方的香浓，可以找到储存许久的芳香，可以听到从不褪色的心声，可以守候着四季的变迁，那么，这就是在品味尚品浓香时。
尚浓投币咖啡，24小时无人看管，自动售卖，一键完成咖啡的全部制作过程，让咖啡制作变得如此简单；小巧轻便，可随意摆放，使咖啡的饮用再无场地限制。各种场所如学校、网吧、图书馆、写字楼、政府部门、企事业单位、外事窗口、银行、游戏室、公寓、宾馆、酒吧、KTV、快餐、超市、商场、车站、飞机场、健身馆、美容院、美体中心…….都能成为的黄金摆放场所。1-2元的震撼价格，消费者的挚爱，将成为尚浓咖啡迅速走红大江南北的动力源泉。经营尚浓投币咖啡机在我国是一个崭新的行业，巨大的需求，空白的市场，带来无尽的商机。在中国必将引领一次自动售饮设备和咖啡产业的革命。
后注：
品牌：麦当劳 麦咖啡（McCafe）
原料：产自中南美洲的阿拉比卡（Arabica）咖啡豆
中国市场：大杯（12Oz）8元，小杯（8Oz）7元 中国所有门店
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品牌：肯德基 美音咖啡(Encore Coffee)
原料及价格：高山优质产区的Arabica咖啡豆 8到15元，原味美式咖啡/拿铁/卡布基诺/三合一特制咖啡
中国市场：上海门店
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品牌：星巴克 VIA免煮速溶咖啡
原料及价格：精选顶级咖啡豆 一盒三包2.95美元，一盒十二包9.95美元
中国市场：暂未推出
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品牌：尚浓咖啡 尚浓咖啡系列饮品，包括尚浓咖啡，尚浓奶茶，尚浓果汁
原料及价格：精选优质云南咖啡
中国市场：在任何地点、任何时间，提供给任何有需要的人。
