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2008-10-15 13:39:26
■核心提示
自的“新媒体”身份被确认以来，一路高歌猛进的网络广告在拿下全国5%的广告市场份额之后，终因内外压力面临一个瓶颈期。近日，多家汽车业的大广告主称，未来两年内广告投放将锐减30%.汽车业广告在门户网站的广告收入中所占比例高达25%以上。看似红火的网游业务也暗潮汹涌。由于担心用户流失，自身准备发展游戏业务的门户对网游广告开始“尝试性拒绝”，日前QQ客户端平台上已开始拒绝其他游戏运营商的广告投放。业内人士认为，以上种种数据和现象，可能直接造成一线门户的利益分配重新规划。
“连投放都没了，还养着我们干什么？”Lisa昨日笑称，“奥运期间，差不多所有的新媒体和网站都需要评估媒体价值，所以需要专门的团队，奥运结束之后，日常的团队足够了。”
Lisa是北京一家知名媒介公司的市场总监，去年此时以“外援”的身份加入国内某知名奥运赞助商的营销队伍，负责该公司奥运项目中的专项营销和市场活动组织，尤其是针对和新媒体的广告投放。
“做完总结之后，就真正撤啦。”Lisa说，“奥运之后，值得大规模投放的新媒体又有几家呢？”
来自四大门户最新Q2的财务报告显示，新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户网站在网络广告业务线上的收入分别为6490万美元、4340万美元、3250万美元和1520万美元。
四大门户高层同时表示，“奥运广告效应”将在Q3财报中有直接体现。
区别于新浪、搜狐高层对于Q3网络广告业务的乐观情绪，腾讯老板马化腾和网易老板丁磊相对保守许多。
新浪、搜狐的默契
新浪CEO曹国伟此前在Q2财报的电话会议中说，汽车、金融和房地产三大领域是新浪目前网络广告业务中最大的收入来源，贡献的收入高达58%，而汽车行业的广告订单又在三大领域中占到了一半以上。
来自搜狐方面的声音则是，尽管快速消费品、电子商务和网络游戏等领域内的广告订单增长迅速，不过汽车业的广告投放依然是总体广告盘子里的“四分之一强”。
“在汽车这个圈子里，大家一直都只认两大门户，最主要的投放也集中在新浪、搜狐上。”
上周日，汽车业专家、负责某自主品牌广告业务的智尚时代公司广告总监钟华告诉记者，“汽车广告的投放量在奥运后已开始削减，未来两年内削减幅度甚至在30%以上。不过这种削减不是平均进行的，很多大的汽车企业都选择削减2、3类媒体的广告投放，去保证1类媒体的广告。
“这就是搜狐为什么并不关注奥运战略本身带来多少收入，而侧重于品牌影响力和有效到达率提升的本质原因。”搜狐CEO张朝阳说。
值得关注的是，作为竞争对手的新浪、搜狐，在这一问题上多少保持着一点默契。
一位在新浪网络广告销售团队中任职接近五年的中层人士告诉记者，跟搜狐抢单抢了五年，现在大家“多少都算半个朋友”。如今“大家都明白谁也打不死谁，不如先趁此机会让第二集团掉队。”
奥美广告的资深客户总监黎小表示，尽管未来一段时间投放到新浪、搜狐的广告额变化不大，但这是“二三线网站和垂直类网站的很多订单被转移过去”的结果。
黎小说，“除了新浪、搜狐之外，网络广告被压缩掉的一部分投放还会被强势的传统媒体消化。”
腾讯、网易的对策
马化腾在腾讯Q2财报发布后的电话会议上说，由于中国经济增长放缓，腾讯对互联网广告市场的短期预期变得稍微谨慎，奥运会之后这一影响可能会变得更为明显。
网易COO董瑞豹对网络广告的预期则显得更加直接，“我们的确有一些忧虑”，因为“竞争依然激烈，不仅在门户之间，还来自垂直门户。在过去1年半中，垂直门户拿下了不少市场份额，特别是汽车和IT垂直门户对我们形成了很大的竞争压力”。
业内人士称，以Q2财报的数据计算，腾讯和网易的广告收入加起来还稍差于排名第二的搜狐，网易和腾讯要想在接下来的市场环境中跟新浪、搜狐硬拼绝非上策。
尽管只承认“网络广告需要更长的投入期”，但腾讯和网易在奥运之后，策略方向上的调整其实已经开始。
不久前，网易宣布结盟全球最大的商暴雪公司，将其最新的RTS游戏《星际争霸2》引入中国并承建《魔兽争霸3》等3款游戏的中国区战网。
丁磊在Q2财报后的电话会议中对分析师承诺说，从来没有人尝试过的RTS游戏在互联网上将“拥有无限前景”。丁磊对游戏业务的期待值明显高于网络广告。
互联网领域内公认到达率最高，用户转换效果最强的QQ客户端广告平台一直是腾讯“最好卖的广告位”，也一直是网络游戏商最在意的广告平台之一。今年早些时候，腾讯开始停止向其他网游运营商提供此类广告位。
“很简单，腾讯自身也有网游业务。”了解内情的腾讯内部人士告诉记者，“第一做广告不如做游戏的利润高，第二，调整可保游戏业务，又不影响到广告业务。”
知情人士表示，“把最好卖的广告位留给非竞争业态”的做法很可能在今后一段时间成为门户网站的主流选择，而首先受到影响的则将是网游运营企业。
业内人士表示，随着门户网站介入网游的自我开发，网络游戏的广告将有望大面积转投传统媒体，“毕竟一个好的游戏是需要广而告之的。”
