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2008-12-09 16:55:47
商的行业内迁徙
“各城市行政管理者做出的种种动作，也为户外广告公司的发展指出了一条方向，即与城市规划结合的较好的户外广告形式才会真正生存下来。”TOM户外传媒集团总裁陈晓彤对记者表示，户外广告未来不仅将被纳入城市发展的整体规划，也须承载更多的城市功能，才能得到认可。
如果说中小规模的户外广告公司还在被动地等待市场和政策的转机，那么行业内的一些大公司已经开始主动寻找出路了。
李嘉诚旗下TOM户外传媒集团的业务结构中，擎天柱和大型广告看板原为主营业务，在北京、上海等一线城市对传统户外广告的清理行动过后，其公交车、街道媒体、智能公交站牌等业务的比重正在悄然加大。据该公司介绍，其智能公交站牌滚动灯箱已覆盖上海总数超过1600个。
“政策限制的加大以及收入的下降使传统户外广告经营者迫切需要转型，新媒体等形式是行业未来的发展方向。”周海泉认为，户外广告暂停审批，使得电子屏载体成为稀缺资源，因而议价能力提高，电子屏市场对于传统户外媒体经营者而言有更多的发展机会。
如分众传媒、航美传媒等公司，也正在进行传统框架业务向数字框架业务的转型。周海泉说，分众传媒的数字框架业务目前铺设率仅有原框架的5％，市场空间较大。而航美传媒从去年第4季度开始铺设的数字框架业务收入在仅仅一个季度内就超越了收入排名第二的机载电视业务，显示了良好的发展潜力。
“亚洲户外”的一项调查显示，2008年最受广告客户喜爱的广告形式中，街道家具类广告因功用性及景观性以12％的受访比例排名第一，社区媒体类广告因服务性排名第二，火车站媒体和商业街LED因集中人群比较多排名第三。
周海泉表示，上述几类广告形式，都具备初期投入大、进入门槛高的特点，中小企业的转型存在不小的困难。
想说再见不容易
信息的垄断、机会的垄断、交易的垄断、价格的垄断，所有这些为行业暴利的产生创造了土壤。甚至还有一些企业通过做户外广告达到“洗钱”的目的。如一个广告的实际交易价格为100万元，发票的票面价格往往高达500万元，这样的情况在行业内并不鲜见。
据中国广告协会去年统计，短短10多年的时间，户外广告行业已经吸引了大小7万多家经营单位，上百亿元的投资规模。
一位行业人士向记者表示，一线城市中，一块广告牌本身的成本在几十万元，而销售额每块在300多万元，高的能达到500万元，除去运作成本后，大多有40％～50％的利润，远高于其他行业。而且一个媒体销售出去之后，广告公司基本可以一年内高枕无忧，直接坐着收钱。
伴随高收益和低管理成本的，往往是一些外界看不到的“潜规则”成本。表面上看，这个市场本身存在着很多机会，许多资源本身可以通过较为公开的买卖进行。但在实际运作上，一些正统的公司往往连相关的信息都得不到，更谈不上有公平竞争的机会。
因此，广告公司在媒体关系和客户资源上的初期投入便很关键。“我花了10年的时间，耗费了大量的精力和财力，才算是进了这个圈子，现在谈离开哪能那么容易？”上述行业人士对记者说，毕竟隔行如隔山。
