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分类: IT业界

2010-01-18 19:40:26

第八章  英名不朽(杨致远、费罗和雅虎公司)

一百年后,如果人们只记得两个对互联网贡献最大的人,那么这两个人很可能是杨致远和费罗(David Filo)。他们对世界的贡献远不止是创建了世界上最大的互联网门户网站雅虎公司,更重要的是制定下了互联网这个行业全世界至今遵守的游戏规则——开放、免费和盈利。正是因为他们的贡献,我们得以从互联网上免费得到各种信息,并且用它来传递信息,分享信息,我们的生活因此得以改变。也许一百年后雅虎公司会不再存在,但是人们会把他们和爱迪生、贝尔和福特相提并论。 

§8.1 当世福特

是谁发明了现代内燃机的汽车这个问题的答案至今有争议。因为,德国的戴姆勒和奔驰率先发明了使用内燃机的汽车,但是是三个轮子的。十几年后,美国的福特发明了T型车,即今天汽车的雏形,因此有些人认为福特是汽车的始祖。在这个问题上,美国人和德国人都倾向于维护自己的祖先。公平地讲,奔驰发明汽车早于福特,但是福特是真正开创世界汽车工业并使它进入千家万户的人。奔驰和戴姆勒,以及德国另一个汽车业先驱迈巴克(Maybach)是为富人制造汽车的。现在已属于戴姆勒.奔驰公司的迈巴克汽车更是比劳斯莱斯更贵的汽车。英国的汽车业先驱罗尔斯和罗伊斯(Rolls and Royce,即劳斯莱斯的两个创始人)更是把汽车做成奢侈品。即使到了二十世纪三十年代,五百美元一辆的福特汽车已经进入千家万户,德国著名汽车设计师保时捷博士仍然立志于打造最完美的汽车而不是大众化的。如果不是福特做到了让汽车成为老百姓买得起的商品,汽车工业的发展可能会滞后很多。因此,把福特当作汽车工业的第一人一点也不过分。

一个产业早期领导者选定的商业模式对这个产业几乎是决定性的。雅虎不是第一家从事互联网服务的门户网站,美国在线的网络业务在雅虎开始以前就有了,和雅虎类似的Excite比它稍早一些,LycosInfoseek和它同时。但是,雅虎是确定互联网行业商业模式的公司,并且是主流免费门户网站的真正代表。如果不是雅虎,互联网很可能像汽车一样在相当长时间里很可能成为有钱人的奢侈品。

互联网早在雅虎以前就存在了十年,它最初是由美国自然科学基金会出钱,为美国大学的教授和在校学生提供的特权。互联网上免费的内容少的可怜而且杂乱无章。而访问一些联网的数据库费则是高的惊人,而且要按每次搜索计费。在中国,教授和研究生们在查询国外论文以前,要专门学习如何选择关键词、作者名、领域名称以便用最短的联网时间、最少的搜索次数找到自己要的东西。随着通信事业的发展,互联网向公众开发成为不可阻挡的潮流。虽然以前在校的学生和教授们上网是免费的,但是美国自然科学基金会和各国政府不可能替所有的使用者买单。而且一项事业要飞速发展不可能光靠政府投资,得靠全社会的力量。因此,当互联网开始面向公众时,用什么商业模式维持互联网运营的费用就决定了互联网的方向。

当雅虎还在斯坦福大学的实验室里时,美国在线(AOL)已经开始发展它的付费拨号用户了,它像收电话费一样,每月二十美元外加一些莫名其妙的费用,比如不打招呼就从你的信用卡上划走五十美元然后给你即一本没用的书。即使如此,美国在线在互联网初期阶段发展得很快,它至今还有几千万用户。在中国,我的同学龚海峰等人办起了一个中国版的美国在线东方网景。按这种模式发展下去,互联网很难得到迅速普及。有线电视比互联网早发展几十年,但至今全世界只有三亿用户,不到互联网用户的三分之一(参见http://www.internetworldstats.com/stats.htm)。即使经过很多年,互联网采用美国在线的商业模式发展起来,它至多不过是家庭的第二种电话,很难带来以后的商业革命。美国在线这种商业模式不是孤立的,至今,AT&TVerizon还企图像控制电话网一样控制互联网。很幸运的是,有了后来的雅虎,美国在线那种像发展有线电视那样发展互联网的做法就没有的市场。雅虎及其追随者们,不仅把互联网办成了开放、免费和盈利的,而且刺激了电子商务的诞生。

为什么雅虎能够把互联网办成开放和免费的呢?因为它的创始人杨致远和大卫费罗一开始搞互联网就不是为了盈利,而美国在线进军互联网时明确地要挣钱。杨致远和费罗本来不是学习网络的,但他们和另一个同学搞起雅虎完全是出于对互联网有非比寻常的兴趣。1994年,三个人乘着教授去学术休假一年的机会,悄悄放下手上的研究工作,开始为互联网做一个分类整理和查询网站的软件,这就是后来的雅虎。这个工具放在斯坦福大学校园网上免费使用,互联网用户发现通过雅虎可以找网站自己要去的网站或者有用的信息。这样,大家在上网时,先去雅虎,再从雅虎进入别的网站。这样,门户网站的概念就诞生了,雅虎的流量像火箭一样上窜。网景公司发现这个现象以后,便来找雅虎合作,网景公司在自己的浏览器上加了一个连到雅虎的图标,这样,雅虎的流量增长得就更快了。很快,斯坦福大学服务器和网络就处理不了日益增长的流量了。只好请杨致远和费罗等人把雅虎搬走,这时,网景公司送了雅虎一个服务器,雅虎公司就正式成立了,这是1995年的事。另外说句题外话,当时和杨致远、费罗共同做雅虎的第三人,这时拿不定主意,他觉得他们三个人乘老板不在私自搞起雅虎已经有点不太合适,再退学去办公司就更不合适了,于是选择了留在学校。如果将世界上最郁闷的人排个队,他一定名列前茅。正如我们在前言中所说,一个人一辈子赶上一次大潮就足以慰平生了,但是他错过了。

有了独立的公司,经费就是一个问题。杨致远找到了红杉风投,就是投资思科的那家风险投资公司,并成功地融资两百万美元。几年后,红杉风投又成功地投资Google。和美国在线不同,雅虎所有的服务都是免费的,它在网络泡沫破碎以前,甚至在美国主要的都市提供免费的拨号入网服务。雅虎为全世界的人提供免费的电子邮件业务,虽然它后来的CEO塞缪尔(Terry Semual)试图对邮箱收费。雅虎的搜索引擎(采用Inktomi的技术)和网站目录向全世界开放,无条件的为全世界的网页建立索引。而此时,美国在线却采用了电话公司注册AOL索引词的方式来查找公司。(有些读者也许并不熟悉美国的电话号码注册方法,一个公司为了方便消费者记住自己的电话,常常用公司的名称做电话号码,比如AT&T的服务电话是1-800-CALL-ATT,用户可以通过电话键盘上的字母对应出数字,即1-800-2255-288。一个公司要取得这个和自己公司名字相同的号码,必须向电话公司去买。)过去使用美国在线的用户不仅要必须记住公司的网址,还得记住它们在美国在线的注册词,直到AOL2002年采用Google的搜索引擎为止。如果我们将互联网产业和微机产业做一个对比,那么美国在线相当于封闭的苹果而雅虎相当于微软,电话公司则相当于微机硬件厂商。美国在线同时扮演微机制造商和操作系统制造商两个角色,因为在它看来,门户网站要挣钱就必须收取上网费,如同软件必须通过硬件挣钱一样。而雅虎只是把互联网的门户做好,上网费的钱交给电话和宽带公司去挣。在Google成为主流搜索引擎以前很长的时间里,大量的用户通过雅虎这个门户访问网络,因此门户网站在某种程度上起到了操作系统的作用。事实证明雅虎是对的,由于反摩尔定理的作用和竞争的影响,上网费这笔钱是越挣越少,就如同微机厂商的利润越来越薄一样,而门户网站(后来过渡到搜索引擎)的钱却越挣越多。

由于雅虎这种开放和免费的商业模式,使得雅虎流量呈几何级数增长,两百万很快就花完了。雅虎再次从日本最大的风投软银(Softbank)融资,软银开始只占了雅虎的5%,但是后来它在雅虎快上市时,发现这个公司前途无量,强行将股份占到了近30%,并且在雅虎上市后,它没有抛售雅虎的股票而是增持雅虎的股票,使得它一度占了雅虎近40%的股份,成为雅虎第一大股东。1996年,成立仅一年的雅虎在纳斯达克挂牌上市,当天股价从13美元暴涨到33美元。各大媒体争先报道了雅虎上市的盛况,雅虎一下成了互联网的第一品牌。而杨致远和费罗也双双进入亿万富翁的行列。

雅虎的做法为全世界互联网公司树立了榜样。ExciteLycosInfoseek等公司纷纷效仿雅虎的做法,一年中,各种门户网站相继出现,两年后,中国的三大门户网站也成立了。而同时,采用美国在线商业模式的东方网景开始亏损并被出售。从1994年到2000年,可以说是互联网的航海时代。各类网站也相继出现,每个政府部门,学校,公司到每个人都在建立自己的网页,原来通过各种报纸传递的信息,通过网页也更快的速度传播出去。互联网上的内容几何级数上涨,人类真正进入了信息爆炸的时代。作为大航海时代首先发现新大陆的雅虎,在这次革命中功不可没。首先订下了互联网这个行业的游戏规则——开放、免费和盈利(这一点我们下面要专门讲),制止了美国在线和同类公司试图把互联网办成新的电话网的企图,这种模式刺激起电子商务。其次,如我们在前面介绍微软时所提到的,它成功地阻击了微软垄断互联网的企图,使得互联网大大小小的公司可以不依靠其他IT行业而独立生存和发展。

§8.2 流量、流量、流量

2000年,如果要问 “什么对互联网公司最为重要”,百分之百(而不是百分之九十九)的人都会回答“流量”(traffic)。如果再问什么第二重要,得到的回答是一样的,还是“流量”。那时,所有的网站都在关心每天吸引多少人来上网,上网时在这个网站上总共花了多少时间,而不是每天挣了多少钱。现在我们知道,这显然是对流量的误解,但是,当时全世界对互联网的理解都是如此。为什么当时互联网公司只注重流量呢?这得从雅虎的商业模型和它早期的成功说起。

虽然杨致远和费罗在斯坦福创办雅虎时没有过多考虑如何挣钱,而是把精力放在了怎么把雅虎办好上,但是当雅虎成为一个独立的公司时,杨致远就不能不考虑这个问题了。这不仅仅关系到雅虎是否能发展下去,更关系到整个互联网免费的午餐是否能行得通,因为最终必须有人为互联网的运营和发展买单。我们已经提到了,这笔钱不外乎有三种来源:第一是靠政府,其实就是靠税收。这样做看上去是可以免费,但是实际上是每个纳税人掏腰包,而且可能掏的不少,不管是否上网,而且政府机构办事一般都要比私营公司成本高而且效率低;第二是靠每一个上网的人,按时间计费,这实际上事实上就是美国在线的做法,它把互联网变成了另一个电话网;第三个办法就是把互联网自己从最初的非赢利性质变成为盈利的,刺激电子商务的发展,从电子商务和广告中挣钱来维护和运营互联网,从而做到用户上网免费,这就是互联网泡沫破碎前人们所说的“互联网的免费午餐”。现在证明了,第三条道是能走通的,虽然在2000年后互联网遇到一些短期困难时,全世界都在怀疑互联网是否真的能做到免费。

杨致远是一位技术和商业兼修的人才,他很快想到了通过为大公司做广告挣钱的好办法。在美国,整个广告市场规模大约是一年一千五百亿美元,也就是说花在每个美国人身上的广告费高达五百美元之多。而一个商家吸引一个新客户的成本高达十美元左右。传统的广告业是按每一千次显示收钱的。比如在报纸上做一版广告,每一千次收费五百美元,报纸的发行量为一百万份,那么广告公司就得付给报纸五十万美元。在电视上、杂志上做广告也是如此。在美国,报纸的订费只占其收入的小头,广告费是大头,有些报纸甚至是免费的。杨致远完完全全照搬了报纸的等传统媒体广告的商业模型,即免费服务,然后用广告费养活自己并发展。在报业,发行量最重要,换到互联网行业,就变成了网站的流量。在互联网发展的初期,网站的流量严重不足,即使在今天,雅虎首页的广告也很难抢得到,因此,把流量做上去成了雅虎的首要目的。要想让网站的流量提高,关键是要有好的内容,能吸引用户。雅虎在很长时间里就是这样做的,它一心一意地把自己办成互联网上最好的媒体,外界也一直以一个媒体公司看待雅虎,这显然是一条正确的道路。随着流量的增长,雅虎的营业额也以前所未有的速度增长。从1996年到2006年,雅虎的营业额增长了260倍,从两千多万增长到六十多亿。而同期,IBM和微软的营业额分别增长了20%10倍。这也就是直到去年,华尔街一直追捧雅虎的原因。

当然要想超过华尔街的预期,就必须以更快的速度提高流量,这已经是雅虎不可能依靠自身发展做的到了,因此它开始收购流量大的公司,比如1999年,它通过换股的方式以36亿美元的高价外加10美元的期权收购了流量很大的GeoCity

 所有互联网公司都看到了流量的重要性,并且很快都复制了雅虎的商业模式。但是,这些二三流互联网公司却没有一个像雅虎那样盈利。当时大家还没有意识到“不是所有的流量都是平等的”。2000年以前,电子商务实际上销售额并不高,能拿出的广告费少的可怜。因此,互联网的广告费只能靠挣世界五百强的大公司的“品牌”广告费。在广告业,做品牌广告有个不成文的约定俗成,非常讲究门当户对,即拥有一流品牌的公司必须在第一流的媒体上做广告,即使一个二流媒体有着同样的观众群,那个公司也不能在上面做广告,因为那会影响自己的品牌。所以,那些做品牌广告的公司永远不会在二三流网站上做广告。这种结果导致了2000年前出来雅虎外,几乎没有什么公司挣到了品牌广告的钱。至今,像保洁(P&G)公司虽然每年花70多亿做品牌广告,但是从未在二流网站上花过一分钱。

本来,办公司是为了盈利。松下幸之助说过,一个产品如果不能盈利,就是对人类的犯罪,因为它浪费了人力和物力,它们原来可以用在更有意义的事情上。在上一次互联网泡沫的疯狂年代,松下这种睿智而朴素的观点被看成是过时的了。无数风险投资的钱投到新兴的互联网公司中,不管这些公司是否有前途。绝大多数公司根本不可能盈利,它们的创始人甚至没有打算让它们盈利,他们第一考虑的是如何诱使风投投资,第二是如何卖给一个冤大头的下家。稍微负责一点的创始人还考虑怎么也要创造出一点产值,但是大多数创业者连产值都不考虑,觉得只有有了流量就有了一切,今天仍然有人持这种观点。网络泡沫破碎后,葛优主演了一部电影《大腕》,里面反映了当时这种误解和狂热。影片中一位搞网站的人疯了以后还和别人吹只要流量上去了,网站就值个几百万。对流量的片面追求,导致了各个网站不重视内容,互联网的垃圾网页迅速泛滥。在整个互联网广告的总收入没有大幅提高的情况下,流量的增加只能导致每一千次浏览能挣的钱越来越少。各个网站在亏损后,不是去提高内容的质量而是更加疯狂地插入广告,并且发明的弹出式广告,试图从不大的在线广告市场分到相对大的一份,这样就陷入一种恶性循环。个别冷静的投资大师,包括巴菲特,发现这种趋势越来越背离了经济学的原理,但是他们的声音在互联网泡沫的喧嚣声中轻微得听不到。一些所谓的经济学家和投机者鼓吹所谓的网络时代的新经济,为这种反常现象寻找理论基础。雅虎开始的发展还很理性,但是到了2000年前后,也加入到疯狂者的行列。我们没有看到在2000年前雅虎在技术上有什么投入有什么创新,倒是看到很多疯狂的收购。1999年,雅虎以50亿美元的高价买下了现达拉斯小牛队老板库班的Broadcast.com公司。该公司以后每年只为雅虎创造出两千万美元的产值,更不用说是利润了。即使其利润率为100%,雅虎也要等两百年才能收回成本。这些现在看来是不能再荒唐的事,当时大家觉得很正常。最过分的是一个找工作的网站叫Collegehire,即大学招聘的意思,只要你将你的简历登到它的数据库中,就可以得到亚马逊一百美元的购货卷。雅虎对网络泡沫的形成起到了推波助澜的作用。虽然它自己没有直接烧投资者的钱,但是无数小网络公司都是靠烧钱在维持,这如同抱薪救火,薪不尽火不灭。到2000年大选后,终于没有新的投入进来了,互联网泡沫应声而灭。雅虎公司虽然和这些烧钱的公司不同,但是也受到巨大的冲击,它的营业额有史以来第一次下降,股值蒸发了百分之九十多。

雅虎一开始就很重视互联网公司的盈利问题,它通过增加流量提高营业额的做法也是对的。但是,对整个互联网的狂热不是雅虎能控制得了。大量片面最求流量的公司的出现,使得流量变得很不值钱,而且差点毁了整个互联网开放和免费的模式。好在雅虎的基础很好,它度过的艰难的2001年,第二年就开始复苏了。

§8.3 成也萧何、败也萧何

在雅虎的复苏过程中,两个人起了关键的作用——新的CEO塞缪尔(Terry Samuel)和首席财务官德克尔(Sue Decker)。德克尔女士虽然年纪不大,在华尔街已经颇有些名头,她可以称得上是一位控制预算的专家。2001年,雅虎出现了亏损。这一年,百分之九十几的互联网公司都维持不下去了。雅虎如果不能很快扭亏为赢前景也很渺茫。德克尔用一种简单而有效的方法使雅虎渡过了难关。她对公司所有项目按照投入产出比排一个序,把那些亏损的项目责令按期扭亏为赢。在这期间,公司对那些项目没有新的投入,这实际上就是让那些项目死掉。期限一到,德克尔就毫不犹豫地裁撤掉那些项目。雅虎的在线支付、竞拍、购物等项目就是那时裁撤掉的。德克尔的这种休克疗法马上控制住公司的预算,完成了截流。接下来开源的任务就交给了新上任的CEO塞缪尔了。

塞缪尔原来是时代华纳公司下属的华纳兄弟电影公司两个共同CEO之一,从资历上看,他并不足以胜任互联网领袖雅虎公司CEO的职务,后来事实证明了这一点。但是,雅虎的董事会看上了它在传统媒体公司的经验,高价聘请他来主持雅虎的工作。在很长时间里,雅虎一直视自己为传媒公司,而不是简单的互联网公司(在美国成为DotCom公司)。总的来讲,塞缪尔的思维基本上停留在传统传媒行业。他刚到雅虎时,对互联网公司如何增加收入没有明确的方向,只是按照传统传媒公司所有服务都有收费的做法,开始对雅虎的各项服务设计收费方法,比如100M的收费电子邮箱。即使在雅虎已经盈利不错的2003年,他还试图向被雅虎索引的网站收费。幸好他的这种破坏杨致远和费罗让网络开放和免费初衷的想法最终没有得到实现。这时,塞缪尔抓住了一个偶然的机会,为雅虎开辟了新财源。

当时维持不下去的GoTo公司变身成了Overture,想出了一种在搜索结果中竞价排名的方法。Overture自己不提供搜索服务,就找到了雅虎。塞缪尔正不知道怎么从搜索的流量中挣钱,就抱着试一试的心里答应了Overture。很快,搜索竞价排名给雅虎带来了巨大的财富,精明的塞缪尔暗地里已经决定买下Overture。但是,雅虎当时只有八十亿美元的市值,而Overture的股价高达三十亿美元,两家公司合并后,后者要占到近三分之一的股权,塞缪尔觉得太贵了。两家公司断断续续谈了很久没有结果。但是,塞缪尔已经决定在进军搜索市场,他当机立断地抢在微软明白过来以前以极低的价钱买下了被Google打得奄奄一息、但是仍然有完整的搜索引擎并为MSN服务的Inktomi公司。微软的傲慢使得它丧失了进军互联网的良机。雅虎购买Inktomi时还有一个小插曲。2002年的一天,雅虎的员工突然听到窗外一阵喧嚣,大家挤到窗口一看,来了一辆立了一个大牌子的巨大卡车,上面印着Google几个大字。当时雅虎和Google还是合作伙伴,雅虎的员工都莫名其妙Google来捣什么乱,仔细再一看在Google底下有Inktomi几个很小的字,还有一句大意是“让我们回来”的话。原来是Inktomi的人来向雅虎传递一个在Google高压下希望投到雅虎怀抱。不久,雅虎收购了Inktomi。在此时,Overture买下了老牌搜索引擎Alta Vista,自己雄心勃勃地做起搜索,但是,在Google几次重击下,Overture的市场迅速收缩,股价一落千丈。塞缪尔这时出手,顺利以一个很低的价钱买下了Overture,从此完成了雅虎独立于Google进军搜索市场的布局。20022003年,是互联网产业大洗牌的年代,雅虎通过十几亿美元收购了除GoogleAsk Jeeves以外的所有的搜索引擎和拥有数十万广告商的Overture。应该讲,塞缪尔商业收购是非常成功的。塞缪尔在扩展雅虎新的市场,使雅虎扭亏为盈方面功不可没。依靠搜索广告的收入,到2005年,雅虎业绩达到顶峰,而塞缪尔也成为当时美国收入最高的CEO

水满则溢,月满则亏,一个公司的发展有波峰和低谷本来是一件很正常的事。但是,雅虎在2004-2005年的波峰呆了没有两个季度就跌入了谷底,作为CEO的塞缪尔当负主要责任。雅虎的收入靠传统的品牌广告和在线搜索广告。前者是媒体品牌的竞争,不仅是Google,而且任何网站都无法在这方面和雅虎竞争。后者是技术的竞争,是Google的强项。塞缪尔看到搜索广告的前景后,决定在搜索上和新起的Google在搜索技术上一拼,夺回搜索之王。这种错误的扩张将刚刚复苏的雅虎推到了不必要的危机中。塞缪尔和所有人一样,知道雅虎的搜索和从Overture买来的广告系统都比不上Google的同类产品,因此迅速扩充工程部门追赶Google,他甚至建立起以研究为主的雅虎研究院,并请来很多专家。但是虽然工程师们夜以继日地工作,但是新的广告系统始终出不来。塞缪尔先后换了三个工程的副总裁,最终只搞出来一个让所有人大失所望的Panama广告系统。而在雅虎有优势的品牌公告方面,塞缪尔没有做任何重要的事情。塞缪尔盲目的扩张,挤压了雅虎的利润空间,并把雅虎变成了一个既不是技术公司,又不是媒体公司的四不象的怪物。

本来,如果塞缪尔这时候能知其雄守其雌,也不至于让雅虎的业绩持续下滑。他在遇到阻力后,不但没有能够停止无谓的扩张,而是文过饰非,忽悠投资者,犯下了他致命的错误,这最终断送了他的职业生涯,也使得华尔街抛弃了雅虎。早在2004年,雅虎的盈利增长已经达不到华尔街的预期。它靠大量抛售Google股票创造了虚高的盈利,这虽然骗不了华尔街的职业投资者,但是能骗得广大的散户。这样,2005年雅虎基本上维持了股价。从2006年初开始,雅虎抛完了Google的股票,业绩下滑,已经达不到华尔街的预期了,如果此时塞缪尔承认雅虎的困难和问题,并且将精力花在雅虎在行的品牌广告上,虽然暂时会有些困难,但是可以保证雅虎的长期稳定的发展。可是,塞缪尔每个季度在没有达到华尔街预期的财报出来后,总厚着脸皮讲“我们这个季度又很成功”,然后吹嘘他精心打造的Panama广告系统,仿佛这样系统一旦出来,雅虎就能从Google手里夺回广告搜索广告市场,投资者只好一次次相信他。雅虎的股票连着几个季度总是先跌后涨。跌是因为它没达到华尔街预期,涨是因为塞缪尔用虚无缥缈的Panama广告系统给投资者打气。下表显示了雅虎近六个季度财报公布后,股票的走向。

8-1 雅虎股票走向图

等到Panama广告系统在延期了两个季度终于出来后,雅虎的广告收益根本没有质的提高时,塞缪尔又表示该系统需要有一些时间才能见效,一个季度后,雅虎再次未达到华尔街预期,塞缪尔再次表示要半年以上的运行时间才能看出效果,这时,傻子也能看出其中的问题了。被塞缪尔忽悠了两年的投资者终于忍无可忍,把他轰下台了。

塞缪尔走了,留下了一个千疮百孔的雅虎。他的继任者首席财务官德克尔虽然是一位财务高手,但是对互联网行业的认识实在难以恭维。她留给所有投资者的一个笑柄是创下了出售Google股票的最低价。作为Google的投资者,雅虎拥有相当多的Google原始股,包括Google上市前又给了雅虎两百七十万股。德克尔居然以低于Google上市价(85美元)的价钱82.62美元在Google上市前私下卖给了投资公司。这个低价始终没有人能接近过。这件事本身不仅说明德克尔对互联网市场一点感觉没有,而且作为公司第一把手的大局观很差。出身华尔街的德克尔应该深知投资公司为了降低风险常用的对冲(hedge)手段。在具体到Google的股票上,雅虎的做法应当是持有,因为如果Google失败,股票跌到零,雅虎在整个互联网就没有了对手,损失掉Google的股票无非是小的局部损失,但赢得的是整个互联网。反过来,如果Google股价倍增,说明相对来讲雅虎业绩在下降,这时再卖掉Google的股票可以成倍的得到现金,再回来和Google竞争(如果雅虎把Google的股票持有到今天,超过40亿美元,这笔钱比雅虎从成立至今运营利润总和还多50%)。现在,雅虎交到了德克尔手里,它的前景堪忧。我们前面提到的IT行业的浪尖上的公司,除了后来分崩离析的AT&T,每家都有最优秀的领导人,比如IBM的郭士纳、微软的盖茨和鲍尔默、英特尔的格罗夫和思科的钱伯斯。但是,雅虎现在却一位这样的领袖。

§8.4 既生瑜何生亮

如果没有Google,几乎可以肯定雅虎今天会雄霸互联网,即使在搜索领域,它可能也是的王者。很遗憾的是,雅虎有点生不逢时,正当它走出互联网泡沫崩溃带来的阴影开始回升时,遇到了当今IT界最强悍的对手Google。曾几何时,雅虎已经称霸互联网并成功地抗击了微软的进攻,Google还只是一个几个人的小公司。但是,公司的大小不能完全保证今后竞争的结果;而公司的基因起得作用更多。

雅虎和我们前面介绍的从AT&T到思科所有的公司都不同,那些公司无一不是业界技术上的领袖,而雅虎从来不是。我们至今不知道雅虎有哪一项重要的发明。雅虎从它诞生开始就一直提供网页搜索服务,但是直到2003年它收购了Inktomi,雅虎自己不曾做过搜索,虽然它的搜索服务很多人在使用。 在雅虎搜索的背后先是Inktomi的搜索引擎,2000-2004年改成了Google的。雅虎崇尚传统媒体的那种手工编辑工作而不是用计算机自动处理信息。早在1999年,我就和雅虎的人探讨过用计算机对文本自动分类来建立雅虎的目录系统,但是得到的答复是雅虎试过一些自动的方法,发现总有一些分错的网页,于是坚持手工地将成千上万的网站分类。这和一个技术公司的态度完全不同,一个技术公司,无论是过去的AT&T,还是现在的Google,都会尽可能地采用技术而不是人工来解决问题,当然所有的技术都有自己的局限性和不足,一个崇尚技术的公司的态度是解决这些问题而不是倒退到手工操作。至今,雅虎仍然会手工地调整搜索结果,和Google完全用计算机排名不同。

塞缪尔看到了雅虎在技术上的缺陷,试图把它重塑造成一个技术公司,但是这又谈何容易。让它和当今最有活力的技术公司Google拼技术更是勉为其难。Google对技术的重视是全世界有目共睹的。作为美国工程院院士的拉里.佩奇和埃里克.施密特,以及Google另一个创始人布林本身就是技术专家。在Google,工程师的地位非常高,最高级别的写程序的工程师可以享受全球副总裁的待遇,这一点不仅在雅虎办不到,可能世界上也没有几个公司能做到。世界上没有一个公司不强调对技术的重视,但是,有的公司是挂在嘴边,只有少数的公司落在实处,Google显然是后者。作为一个技术人员,他是否愿意为自己的公司尽全力,很多程度上取决于他是否被重视了。重视一方面体现在收入上,另一方面体现在他在公司有多少发言权。当然一个公司总的发言权是个常数,技术部门的发言权大了,必然有的部门就没有什么发言权了。在很多传统的公司,包括雅虎,相对来讲市场部门、产品部门的发言权较大,而工程部门的发言权较小。而Google是反其道而行之。为了提高工程师们的工作效率,Google在很多小事上想得很周到,比如Google的每个工程师可以得到两个崭新的24英寸的液晶显示器和一个高性能的主机,外加一个最新的笔记本电脑。而我的一个朋友一年前加入雅虎时,被分配给了一个屏幕闪动不停的老式的显示器,工作效率一下就低了很多。我们在前面介绍微软和英特尔时,看到了转商业优势为技术优势的例子,而Google战胜雅虎则是转技术优势为商业优势的范例。

本来,雅虎有自己的长项,它有世界上最大的用户群,它的内容做的很好,可以说是互联网传媒方面的纽约时报和华尔街日报。由于有了这两点,很多世界五百强的大公司愿意在雅虎网页上放品牌广告。这点优势是包括Google在内的任何网站无法相比的。我们在前面提到,广告业有个不成文的规矩,一流的品牌一定要在对应的媒体上做广告。比如可口可乐永要找最好的媒体做广告,以表明它是饮料工业第一品牌。而Google的长处是在搜索结果中做广告,这是针对中小商家,和雅虎最初的市场没有冲突。本来,雅虎的市场比Google大得多,因为品牌广告在广告业中占主导地位,像保洁和强生(Johnson&Johnson)这样的公司,一年要花近百亿美元打造自己各种产品的品牌。比如保洁创出了上百个名牌,包括我们熟知的海飞丝、潘婷、汰渍洗衣粉、吉列、玉兰油、佳洁士牙膏和Oral-B的牙刷,等等,还包括我们以为是独立品牌但是属于保洁的产品,比如鳄鱼(LACOSTE)、HugoBossEscada等。强生等公司创出这些牌子固然不宜,维护这些名牌则靠的是不断在一流媒体上花钱做广告。因此,品牌广告这份蛋糕本来足够被雅虎吃的了,它完全可以避开Google,甚至和Google结盟共同开拓互联网市场。但是塞缪尔没有选择把蛋糕做大,而是挑起了不必要的、毫无获胜希望的竞争,使雅虎现在回到基本盘都不很容易。

两个公司在技术上的竞争,除了人的竞争,就是执行力的竞争。Google由于它宽松的工作环境很对技术人员的胃口,不仅使得它在人才的争夺战上有别的公司无法比拟的优势,而且使得它的效率比同类公司要高。大公司提高效率不仅仅是提供一些免费午餐这么简单,首先要能打破山头,打破部门界限,协调合作。Google一方面是全世界单位面积博士最集中的地方,它对雅虎有无法比拟的人才优势,另一方面在将研究结果转化成产品上,也是被认为是全世界做的最有效的,因为它的科研和开发部门本身就是合一的。雅虎花很大力气打造了研究部门,但是采用了过去贝尔实验室那种科研和开发分家的做法。科研人员有时甚至无法从产品部门拿到真实的数据做实验。

雅虎的领军人物杨致远无疑是一位互联网领域的奇才,从某种程度上讲,他开创了整个互联网产业。但是佩奇和布林无论是在商业上还是在技术上都是两位天才,在短短几年内让Google后来居上成为互联网之王。下图是从2000年起两个公司的业绩比较(单位:百万美元)。Google的营业额和利润原来只是雅虎的零头,但是它以前所未有的速度增长,到2006年已经把雅虎远远甩在了后面。IT领域是一个赢着通吃的世界,2007年两个公司的差距继续拉大。

8-2 雅虎和Google经营情况

§8.5 红巨星

雅虎的前景如何呢?我常常把现在的雅虎比喻成红巨星。

天文物理中描述了一种称为红巨星的天体,它是暮年的行星。它有两个特点,首先是体积大,比原来的体积大几万亿倍,当太阳变成红巨星时,它的直径将延伸到地球和火星之间。当然,由于行星的质量没有增加,它的密度非常低。第二,它的温度比以前低了很多,呈暗红色,因此称作红巨星。因为红巨星密度太低,它引力场已经不能吸引自己全部的物质,因此每时每刻它都有很多物质抛撒到宇宙中。

红巨星不只存在于宇宙中,在工业也有。在硅谷流传这一个笑话,一个跨国公司的CEO在年终总结成绩时讲,我们近几年来公司总的才智(tenant)翻了一番,员工人数增加了十几倍。毫无疑问,这个公司可以称为红巨星了。2006年底,雅虎高管加林胡(Garlinghouse)发表了关于雅虎的所谓“花生酱宣言”。他指出:

1.雅虎摊子铺得太大。对于每个人都想做一切事情并扮演所有角色。每个项目蜻蜓点水,资源薄薄地摊了一大片,就像抹花生酱。公司里各自为政,很少为一个清晰明了的战略进行合作,而是为所有权、策略和战术争论不休。

2.整个组织内大量的资源浪费。我们现在处在一个极其官僚的组织架构内——虽然它在创立时是出于好意。对于许许多多员工而言,都可以找到一个在职责上高度雷同与重叠的同事。

3.缺少决策能力,因为没有清晰的权力划分,使得决策要么无法制定,要么错失良机。因为没有明晰而专注的眼光,没有将权力划分清楚,我们没有制定决策的宏观视角。

这个花生酱宣言其实已经向大家表明雅虎现在已经进入红巨星阶段,即一个光合热已经消耗的差不多的暮年阶段。整个媒体对花生酱宣言的态度几乎是一边倒的叫好。塞缪尔领导下的雅虎的发言人往自己脸上贴金,说这代表了公司开放的文化,而回避了问题所在。

我们仔细看看雅虎的产品线就会发现,它除了不太挣钱的雅虎电子邮件在用户数量上是世界第一位意外,其它的服务全部是老二和老三:搜索第二,IM第三,找工作第二,旅游订票第三等等。每一个项目都要花掉很多的人力和资源。它让我们想起八十年代业务分散的摩托罗拉。而它的命运也很可能和摩托罗拉相同。雅虎的高层实际上拒绝了加林胡的建议——缩短战线,大量裁员。CEO塞缪尔直到被赶下台的一个月前,还在用它毫无希望的Panama广告系统误导投资者,但终究没有逃过辞职的命运。

雅虎接替塞缪尔的民意上是创始人杨致远,实际工作应该是由首席财务官德克尔主持。我们前面提到,德克尔能裁减开支,在短期内提高雅虎的利润,但是她对互联网技术其实一窍不通,很难想象她能领导雅虎迎接新的互联网革命。何况现在随着互联网2.0的兴起,雅虎要对付的对手已经远不止Google一家。几家新兴的互联网2.0的公司,如FacebookMyspace,也在侵蚀雅虎的地盘。雅虎现在就像一个进入了暮年的红巨星,它的光和热越来越弱,而且还在不断失去物质。

现在雅虎剩下的机会并不多了,它的创始人杨致远和费罗只控制着公司不到10%的股份,而它最大的两家股东是投资公司Legg Mason Capital Research and Management Company,各占8.7%7.6%左右,剩下来的也大部分控制在华尔街手里,如果雅虎业绩进一步下滑,华尔街很可能要求出售雅虎以收回它们的投资。对华尔街来讲,并不在乎谁是互联网的主宰,利润对它们来讲是第一位的。事实上,微软已经和雅虎恰谈过收购问题了。

但是,如果雅虎换一种思维方式,回到它传统的传媒领域,在技术上和Google合作,则很可以作为一个强势的媒体公司屹立在互联网界。事实上,如果雅虎裁撤掉整个搜索引擎和搜索广告部门(可能占雅虎人数的四分之一和设备的一半),回到四年前,由Google提供这两项服务,雅虎从广告分成中得到的收入远比自己做产生的收入还多。(今年二季度,Google从自己网站上得到的搜索广告收入为二十五亿美元,雅虎的搜索量按NelsonComscore的估计大约是Google的三分之一到一半,但是其搜索广告收入不到Google的五分之一)。这样,雅虎不仅可以大幅增加收入,还可以消减近一半的开销,从此转危为安。今天,互联网广告只占整个广告业收入的不到10%,增长的空间很大,并且正在以很快的速度发展,这个市场完全可以容纳雅虎和Google两个公司。

结束语

也许五年后,雅虎作为一个独立的公司会不复存在,虽然这听起来有点危言耸听,但的确很可能。更可能的是,雅虎作为一个互联网媒体公司,而不是技术公司,回到它原来的核心领域。不论是哪一种结果,杨致远和费罗作为整个互联网领域的开拓者将永远地被载入史册。

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