2009全球品牌榜公布：谷歌价值超千亿 中移动第七

研究与营销公司Millward Brown Optimor编制的最新“BrandZ全球品牌百强榜”近日公布。谷歌成为第一家品牌价值达到1000亿美元的品牌，名列第一位；微软排名第二位，品牌 价值是760亿美元。IT企业占了中国移动也以612亿美元的价值排在第七位。

51CTO.com记者整理了全球十强品牌的排名，具体如下（括号里是品牌价值，单位亿美元）：

1、谷歌（1000.39）
2、微软（762.49）
3、可口可乐（676.25）
4、IBM（666.22）
5、麦当劳（665.75）
6、苹果（631.13）
7、中国移动（612.83）
8、通用电气GE（597.93）
9、沃达丰（537.27）
10、万宝路（494.60）

总体来看，本年度排行榜的波动较大，新入榜品牌多达15个，而往年平均只有6至7个。而对比51CTO.com此前发布的2008年品牌十强榜 单，GE从第二位显著下降，品牌价值也缩水了近120亿美元；IBM增速明显，超越了中国移动（去年排名第5）。但包括苹果在内的前七名的公司，品牌价值 均有明显提升。

 

品牌价值逆势上涨

这个品牌榜是专门为英国《金融时报》提供的。该报评论称，过去一年对各大企业、企业高管和投资者来说都是充满挑战的一年，对各大品牌来说，情况本来 应该更糟。但结果是，这些品牌的表现相当有韧性。事实上，在金融震荡全面爆发的情况下，全球前100个品牌的总价值略微增至2万亿美元左右。

之所以出现这种情况，原因之一是“生存偏差”效应，即去年上榜的15个品牌因价值下降而也跌出了百强榜，为新锐品牌所取代——例如那些银行机构。此外，品牌本身具有韧性也是原因之一。品牌价值衡量消费者所感受到的无形的情感联系，而非相关产品或服务的功能。

那些落后了数年而未销声匿迹的品牌，经常能够再度成功扩张。本年度榜单的趣事之一是，在15个新入榜者中，帮宝适(Pampers)、箭牌 (Wrigley's)、Visa、妮维雅(Nivea)和肯德基(KFC)等许多品牌都存在了很长时间，如今又焕发新的活力（经常是在新兴市场）。

 

技术品牌凸显优势

此外，那些已确立了强大的品牌且持续不懈地打造品牌的公司，可能获得巨大的回报。可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald's) 等美国老品牌是这样，Google就更是如此。后者不仅蝉联本年度榜首位置，其品牌价值更比排在第二位的微软(Microsoft)多出240亿美元。

尽管在英国推出“街道视图”(Street View)服务引发隐私权抗议，以及与版权所有者及出版商紧张关系加剧，但诸如此类的争议并未影响人们对Google服务的普遍热爱。Google全球营 销主管劳伦尼•沃希尔(Lorraine Twohill)表示：“我们知道，没有消费者，你就一无所有。消费者对我们寄予很大的信任。我们首先考虑消费者，期望抓住了这个要点后，其它一切将迎刃 而解。”

塞登也赞成这种着重依靠赋予消费者力量的技术来建设品牌的做法。“看看那些真正表现优秀的品牌，他们不是告诉消费者，要考虑或做些什么，而是提供各种要素，使消费者能够拥有一种体验。”

科技品牌相对成功，而金融服务和汽车品牌式微，是本年度排行榜的一个主题。智能手机流行，令沃达丰(Vodafone)首次跻身十大品牌，这也是进 入前十名的首个英国品牌【51CTO.com编者注，沃达丰被认为是全球最大的移动通信运营商之一，总部设在英国】。苹果(Apple)的iPhone手 机在美国的网络提供商AT&T也得益于此。

显然，科技品牌不仅能够为母公司增加财富，而且以一种“赢家通吃”的方式凌驾于业内同行之上。

在第二代视频游戏机上遭致失败的任天堂(Ninendo)，凭借第三代Wii取得了巨大成功：该款游戏机的品牌价值高达83亿美元，远超索尼(Sony) PlayStation 3的3.41亿美元。

 

新兴市场品牌崛起

科技是品牌崛起的一个驱动力，另一个驱动力是地理位置。

在国际上扩张、与西方品牌同台较量的新兴市场品牌排名继续前移。这种力量格局的变化，体现得最明显的是在金融服务业：受金融危机冲击的美欧银行，让 位于新的竞争者。这些竞争者包括发展迅速的中国私营部门银行招商银行(China Merchants Bank)和巴西的Bradesco。此类机构不仅得益于身处增长中的经济体，也得益于在国际资本市场涉足不深，持有信用衍生品的敞口较少。

在其它方面，最新排名在一定程度上是向传统的回归。许多最强大的品牌是西方公司的老品牌，他们利用自身在新兴市场的认知度，进行地理扩张。可口可 乐、帮宝适、妮维雅和肯德基等品牌的新兴市场属性，与身上的西方色彩几乎同样浓厚。此外，与正在苦苦阻止消费者投奔实惠产品的高价大众品牌相比，传统更有 利于LVMH和Gucci等名下的奢侈品牌。

与此相关的是经济衰退中的一个传统趋势，即专攻人类小弱点的公司（如提供酒和巧克力等产品）状况良好。当人们没钱大肆挥霍时，他们总可以在家啜饮品牌威士忌自怡。Johnnie Walker的品牌价值一年内暴增42%，达到25亿美元。

一个综合了家庭奢侈品、科技、国际覆盖面和赋予消费者力量等特质的国际品牌是Nespresso，雀巢(Nestle)旗下的家庭咖啡机及咖啡品 牌，其价值据估计上升了27%，达25亿美元，令星巴克(Starbucks)相形见绌，后者因处于中端市场而备受挤压，品牌价值为8.5亿美元。

本次排行榜的重大变化，可以看出市场竞争正变得多么激烈。竞争既来自新来者，也来自传统品牌，这些品牌正想方设法寻找其它增长点——或者通过新式营 销，或者通过进入新市场。Google的沃希尔表示：“要在游戏中保持领先位置，你必须注入新鲜因素，有令人惊奇之处。我们不觉得自己很强大，我们仍以各 个杂牌的小团队投入工作，我们觉得自己非常小。”