7.与体育联姻

7.与体育联姻

　　致富思维：

　　穷人：体育与我的产品有什么关系。

　　温州人：什么事只要与体育一沾边，总是那样让人激动人心。



　　著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”可见，体育营销的魅力太大了。

　　体育赛事可以带给温州企业的不仅仅是订单和销售额，而且提高了企业和品牌的形象。温州商人深谙其中的道理。

　　温州交叉点服饰于2004年赞助了奥运会，也享受到了体育盛会带来的发展机遇。

　　董事长程鑫接受记者采访时回忆：“上次能赞助奥运会华人助威团是一个机遇。当时，当地华人社团里面正好有温州人，他们打算跟温州企业交涉赞助助威团事 宜，我们正好有这个意愿，通过产品质量的调查等，双方很快便达成协议。”面对2008年北京奥运会，程鑫表示，如果有机会和好的计划，企业还是会继续赞 助。程鑫认为，奥运会是一个很好的商机，可以直接提升品牌的形象，迈入国际市场。他说：“想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的， 付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业 也为中国的奥运尽了一份绵薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的。”

　　怎样才能做好体育营销呢？让我们来听听温州商人的意见吧！

　　第一，要权衡企业的经济实力。

　　尽管体育营销的魅力是无限的，但是，投入的精力和金钱也是非常巨大的。值得注意的是，体育营销的投入与产出并不是成正比的，想要立刻为企业带来很大的经济效益，往往是不太现实的。

　　温州康奈内衣服饰有限公司总经理陈中怀曾对记者说：“体育营销就像一种新口味的大饼，我们很想去尝尝味道，但不是什么人都能消化得了。让温州的针棉织 企业赞助体育活动，首先是没有合适赞助的产品；第二，借体育活动等议题来推销自己的产品或企业的知名度，这肯定是一个要大投入才会有回报的事，我们暂时还 不具备这样的能力。”

　　因此，在运用体育营销的时候，一定要慎重，要根据自己的实力进行，千万不要盲目跟随潮流。

　　第二，千方百计与体育“套近乎”。

　　体育营销并不是任何产品都可以做的，但是许多产品看似与体育无关，只要策划得当，就可以与体育联系起来。

　　比如，2004年，在雅典召开的奥运会上，温州鞋业企业没有能够成为奥运会直接赞助商，但是，他们千方百计地想与奥运会“套近乎”。作为民营企业，奥 康和康奈各自带着助威团奔赴雅典为中国奥运健儿加油。在温州健儿朱启南夺得金牌之后，康奈集团总裁郑秀康马上将2万元奖金送到朱启南家中，表示对运动健儿 的奖励。奥康总裁王振滔当时身在香港，但他马上打电话到企业，决定重奖温州首位金牌运动健儿10万元，并刊登广告以示祝贺。就这样，尽管奥康和康奈没有正 式参与到奥运会来，但是他们通过自己的方式与奥运会“套上了近乎”，同样赚足了人们的眼球。

　　再比如，在2005年举行的“首届中国国际象棋联赛”中，法派集团通过努力获得了温州代表队的冠名权。同时，他们还邀请到国际棋联副主席、格鲁吉亚头号棋手阿兹迈•帕拉什维利担当外援，这受到国内十几家媒体的关注，相当于给法派做了规模浩大的广告。

　　法派集团外宣部经理李春红说，赞助此类的“静体育”不仅符合企业产品的风格，也让企业知名度和美誉度有大大地提升，让消费者明白我们不仅只重视产品的质量，也关心社会人文方面的建设。

　　第三，把眼光关注到体育冷门上。

　　在体育比赛中，尽管人们都非常关注热门的比赛，但是爆冷门的事情时有发生。热门比赛虽然赚足了人们的眼球，但是投入也相对较大。而冷门比赛尽管目前关 注的人较少，但随着关注人群的增多，人们的眼球会越来越多地聚集到这里来。而对于企业来说，因为投入较少，进入较早，以后就能够稳坐江山，成为人们关注的 焦点。

　　比如，福建的安踏集团总是赞助诸如滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动，这些运动已经成为青少年最为时尚的运动，安踏赞助的“安踏极限运动精英赛”立刻就吸引了青少年的眼球，其品牌也成为时尚的代名词。

　　第四，一定要考虑公司的品牌形象。

　　做体育营销并不适合每一种产品，这一点一定要清楚。在权衡体育营销能够带来的收益时，一定要考虑品牌形象，

　　温州女装代表之一雪歌服饰对于体育营销兴趣不大，董事长陈迷丽明确表示，“公司目前不会考虑做体育活动的赞助，主要原因是这类活动的主题与雪歌的品牌 风格不符。作为一家女装企业，追求的是优雅、时尚的风格，所以赞助一些例如2004年第十六届世界模特小姐大赛等时尚盛会，对企业来说更具意义。”

　　可见，要与体育联姻，一定要考虑自己的产品特点、品牌形象、广告预算和企业发展趋势等因素，切不可盲目跟风，造成不必要的损失。



　　温州人语录：

　　想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无 形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为中国的奥运尽了一份绵薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非 常光荣的事。

　　----温州交叉点服饰董事长 程鑫