实践篇导语

　　广告属经济范畴，也属文化范畴。
　　广告倾向于商品化，但不应忽视文学性。树有根，水有源。文学性可以说是广告的成败关键。
　　既或文图并茂的广告，它的坚实的地基便是文字，或者说是文学，也可称之为文化。
　　——言之无文，行而不远。
　　在中国古代美学中，有关情感表现的概念，最典型的莫过于赋、比、兴了。“赋”即直接叙述，“比”即比拟之意，“兴”即感发兴起之意。
　　现代广告，适合中华民族思维和情感的表达方式，创造出丰满、生动的广告艺术形象，以情感人，才能倍受欢迎。
　　企业管理者的广告接触率、对广告的作用的肯定态度，均比一般市民多出7到10个百分点。他们对广告的文化和艺术功能以格外关注。
　　现象说，他们对广告有着更深刻的理解和更高的要求。
　　人们常见的广告，有布告体广告，格式体广告，简介体广告，新闻体广告，论说体广告……在文学范畴还有描写体广告，幽默体广告，小说体广告，戏剧体广告，诗歌体广告……
　　“实践篇”，集散文、论说、经验总结为一体，创“文学广告”。
　　好的广告，是一幅令人产生美感的艺术作品。它忌直、忌露、忌浅，“篇中有余意，画中有余味”。
　　语言合乎艺术就会有魅力，语言有了技术才能发挥威力。既有魅力又有威力的广告才算得上佳作。
　　就广告语言的艺术来说，把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。
　　中国有丰富的语言宝藏，只要善于挖掘运用，敢于标新立异，就能创造出有新意的广告语言。
　　华语，不仅属于中国，也属于亚洲，属于世界。全世界已有四分之一的人使用华语汉文，仅日本学华语的人数就多达100万人。
　　与英语等国外主要语言相比，汉语是一种以单音节词为主的语言。广告所能容纳的信号极为有限，以尽可能少的信号传递尽可能多的信息，既能使广告内容言简意赅，又可发挥汉语广告的优势。
　　广告说服力，首要的和直接的就是增强广告主的说服力，即注重塑造良好的企业形象，加强社会公众对企业良好的整体印象和评价，增强消费者对企业的信赖。
　　一个企业在社会上有了良好的信誉和形象后，其企业和商品容易获得很好的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象和行为支持度，从而大大提高广告信息接受的可能性和加快消费者被说服的过程。
　　没有广告，也就没有消费者的真正选择。
　　文学广告，高雅脱俗，运用抽象思维和形象思维，吸引顾客。
　　广告诗近年来颇受欢迎。一首“围巾广告诗”，优美动听，很人情味。
　　“来吧！走向室外，让我们沐浴在明媚的春光中！
　　春风正微微地飘着，而你的心呢？
　　年轻就是美！
　　使领子在春风中摇曳！”
　　广告本质是竞争，迫使企业改进生产，改进销售，改进花色品种，每个方面的改进，最终的受惠者是消费者。
　　通向更大市场的途径，意味着更多的机会。在市场上争取到一个适当的位置，能使企业取得价格上升值的好处。
　　瓷器总是“静心”地展示，瓷器广告，则涌现出一批大人物正在使用瓷器，因此它是“活的”。