网络经济的脉络

网络经济的脉络

　　世纪交替之际，美国B2B网络公司中较有名气的是Verticalnet、Ariba、CommerceOne，以及i2。几年过去，现在到网上看看，i2未能找到，其它三家还在，其中，Verticalnet自称是一家供应管理解决方案的领导提供商，Ariba自称是一家企业支出管理的领导供应商，CommerceOne则改名为Perfect Commerce，自称是一家最大的针对需求的供应商关系管理（SRM）解决方案供应商，并为商业伙伴提供通过开放供应商网络（OSNSM）的连通性。
　　从美国的网络经济发展中可以看到，那些网络公司多以技术见长，例如雅虎等公司以搜索技术建立门户网站，亚马逊以其One-Click等技术支撑起它的网络业务。它们在网络泡沫破裂的低谷中将B2C坚持下来，而eBay则又以C2C异军突起。它们以自己的新技术、新产品，开辟了一片市场，相形之下，B2B公司们则艰难得多。
　　上述那几家公司也是以软件技术见长，目前仍是如此，区别在于，在美国，家庭消费是一大经济支柱，B2C和C2C的市场在泡沫破裂造成波折的过程中仍在成长，而B2B市场就大不相同。
　　Verticalnet，中文为“垂直网”，它当年的业绩相当引人注目，拥有和经营着50多个按行业分工的网站。这些B2B社区被称为垂直商业社区，用户通过它们获取信息、互动交流，进行电子商务活动──与今日之慧聪网很想象，曾作为典型企业入选《哈佛商学案例精选集》。然而现在，在其网站上，它还在提供供应管理解决方案，也有若干行业的大客户的介绍与链接，那些商业社区则难见踪影。
　　CommerceOne对电子交易中心涉足较多，还曾与中国台湾的公司合资成立“首席电子商务”（Com2B），在台湾市场开展电子交易市场的业务，并在大陆的昆山成立东方首席。
　　这些公司都有自己的技术与产品，但B2B毕竟不同于B2C或C2C，使它们难以扩张其市场，而是仍以软件技术产品提供商的身份在市场上生存。
　　当时，网络业市场的主流观点认为，网络运营模式主要是B2C、C2C、B2B，当时较为突出的是B2C，但它还只是一个“序曲”，“主旋律”是B2B。
　　这种看法的根据，比较简单地看是交易额，即B2C以及C2C交易数量很多，但交易额很小，企业之间的B2B交易，就要大得多。更深入地看，从经济学的乘数原理或者产品的产业链来看，B2C或C2C交易的产品，它们的增加值在产业链中只占较低的比例。例如：一件衬衣，与其配套的产品有缝纫机、布、染料、棉花等等。计算其连带产品有一个公式，简化来说，通过计算可以得出，如果一件衬衣卖一元，那么它对其它相关产业的带动是二元，为其两倍。衬衣是最终消费品，可以通过B2C或C2C来交易，而其它的产品，例如缝纫机、缝纫机油、机线、染料、棉花和布匹，其交易是B2B。根据这个道理得出三分天下的说法：B2B占两份，B2C和C2C占一份。或者也可以说，B2B与B2C＋C2C，应该是7：3的比例。
　　这是几年前网络热潮时就得到的认识，后来的发展中，一些表面现象使得人们的认识有些模糊，但这种认识背后的道理，其实并没有改变。
　　互联网的核心技术是搜索，网络经济的第一波即在搜索技术支持下展开，其突出表现是雅虎等门户网站，同时，亚马逊网站成为在线销售的突出代表，它们和门户网站一样，其商业模式都属于B2C。网络经济的泡沫破裂后，网络公司日子艰难，在经济衰退中坚持着，eBay的拍卖业务却异军突起。2002年初，《财富》杂志报导该公司的文章题目就是，“eBay：一个Dot-Com公司怎么能这么火？”B2C在网络低谷时期坚持了下来，C2C在此时期兴旺起来，它们一起迎来了网络经济的第二波。
　　新的浪潮仍然以搜索技术为其支持，并直接以Google的搜索引擎而引人注目。这时，有评论说，人们会以为Google最大的竞争者是雅虎，而eBay最大的竞争者是亚马逊，但是，这些答案会起变化。随着搜索显示出它处于在线媒体和电子商务的中心位置，Google会成为eBay的头号竞争者。后来人们看到，Google几乎成为所有著名高科技公司的对手，包括微软。Google的一举一动在市场上都受到高度关注，产生很大的影响，这表明，搜索作为核心技术推动着网络经济发展，这种推动在两波浪潮中都显现出来，并愈益明显，而且它总会为自己开辟新的市场，使得商业进程出现新的变化。
　　无论B2C、C2C或B2B，都在应用搜索技术，都依靠搜索而创新，于是，它们之间的界线似乎在消失，“三者合一”的看法也就出现了。“主旋律”B2B，似乎是要在“序曲”的带动下才有前途，不做B2C和C2C，B2B似乎就没有出路。
　　这种看法的背后，则是一种很顽强的，突出“交易支付”环节的意识。
　　不错，在B2C和C2C中，信息提供、支付以及物流配送，在交易网站中整合起来，成为一个突出的特点。于是，这一“序曲”的特点就被人们放大为整个网络经济的特点，似乎“三流”不能整合，就不是网络经济。于是，支付，以及物流，形成为B2B网站的沉重压力。
　　然而，“序曲”的特点，其基础是交易数量多而交易额较小，B2C和C2C网站能够整合“三流”，但资金流和物流实际上仍在网站之外独立地运行，资金划付实际仍在银行，“货到付款”更是实体支付，而物流也是由配送公司来做。而B2B，它的交易少但频繁，而且交易额很大，而且交易中的洽谈、现场调查及验货，以及运输等等环节，有着更复杂更严格的要求。可以说，网络音频、视频的进展可以在相当程度上满足B2C、C2C客户的要求，但却不可能满足B2B作为企业间交易的全部要求。
　　网络之流是信息流。从安全的角度来看，信息流通过互联网公司来运转，现金流，它的支付体系，还是要通过银行网络系统完成。至少，现在对互联网的要求，主要是信息沟通，打破信息阻滞，让买家和卖家见面，至于能不能完成支付，这不是B2B电子商务当前最紧迫的问题。
　　在B2C、C2C中，资金流与物流可以在一定程度上与信息流整合在一起，支付也在线实现似乎成为网络经济的得意之作，于是它也就止于支付，似乎实现了在线支付就意味着电子商务的成功。然而，在B2B中，资金流、物流的独立性更清晰地显现出来，而信息流本身，它在市场（前端）与企业（后端）中的状态，也逐渐地在网络中展现，这才弹奏起气势恢宏的电子商务“主旋律”。
　　应该看到，在市场经济中，分工，专业化，以及市场细分，是必然的趋势，即使整合，也是在分工和专业化基础上的整合。电子商务以其信息流，推动着实体商业中的资金流与物流，推动着资金流的电子化。
　　作为主旋律，B2B突出地体现着市场经济的特点，它的整合难度更高，不可能象B2C或C2C那样在短期内“火”起来。实际上，B2B作为企业间的交易，涉及企业及其外部经济环境的信息化、网络化等多方面的进展。B2B网站目前只能提供整个B2B交易的一部分，它们自身的进展，以及与商业认证机构、金融机构等其它服务业的沟通、合作及整合，都还需要许多技术的、社会经济的创新与发展，需要经历商业实践和时间的考验。
　　有意思的是，美国经济比较发达，其内部错综复杂，商业化程度高，市场已较为“扁平”，因而，它的B2B可能更不容易在网站运作中表现出来，而是蔓延于企业界之中，人们面前展现出来的，仍主要是B2C和C2C。而在中国市场，在B2C以及C2C迅速增长的同时，B2B也出现了市场热潮。

　　B2B在中华兴起

　　B2B在中国市场上的新的热潮，受到中国经济发展，特别是“中国制造”发展的强有力推动。“中国制造”突出地体现着中国工业化的进展，而这一进展，与美国等西方社会有很大的不同。
　　据有关资料介绍，美国依然是全球最大的制造国，产出几乎占全球产出的1/4。美国目前的制造业中，中小制造业公司有11.5万家，占全部制造业的99％，其两千万员工占全部制造业人员的一半，出口占全国的3/4。也就是说，美国制造业同样是中小企业占绝对多数，且有很强的生命力，而大企业只占企业总数的1％，其员工数则占到四千万制造员工的一半，其出口份额仅为1/4，主要是为国内生产。显然，四千万制造业员工，在美国人口中仍占相当比例，在美国劳动力中比例更高一些。
　　与人们的想象有很大差距的是，目前美国中小制造业的产出没有萎缩，相反，其产值创了历史最高水平，对制造业的投资也在上升，研发投资占了美国工业投资的2/3。埃森哲咨询公司首席技术战略家鲍勃·苏在一份报告中分析说：“美国制造业所拥有的劳动力仅为服务业的1/4，但（它的）每位员工所创造的利润几乎是服务行业员工的六倍。”
　　美国曾是世界最强大的制造业中心，“美国制造”创造过辉煌，且这一趋势延续了大半个世纪。随着日本、亚洲四小龙，以及中、印制造业的崛起，美国在许多制造业领域渐渐失去了竞争力，但它悄悄地进行了一次又一次的转化和升级。现在，从整体来说，美国制造业分三个档次：大企业主要生产飞机、汽车、计算机等高科技高附加值的产品；中小企业主要生产机械、电子部件，但也含有较高的科技含量；传统的低附加值、劳动力密集型产品在美国生产的已经不多，大多数已转移到国外加工。美国的制造活动大量外移，近年来衍生出一种趋势：卖方企业依不同成本而提出不同的报价，然后由买主决定是要在美国本土生产，还是在国外的中国、印度或其它地区制造。
　　在市场方面，美国已比较“扁平”，采取直销模式的戴尔公司，在IT业中业绩相当突出。
　　美国经济经历了工业化的阶段，现在已进入后工业化或信息化的阶段。
　　这些，都与中国的情况形成了对照。“中国制造”典型地集中在低附加值、劳动力密集型产品，而有较高科技含量的机械电子产品，以及计算机和汽车等高附加值产品，其“中国制造”往往主要体现为“中国加工”或“中国组装”，“中国创造”的内涵还比较少。Polo、GAP、耐克等品牌都是美国品牌、美国设计，转移的只是生产基地，企业真正的“大脑”还在美国。
　　中国工业化几经曲折，近数十年来，在改革开放的环境下积累、释放出巨大的能量。近几年“中国制造”迅速发展，形成了新的工业化浪潮，同时，市场化过程在展开，信息化的浪潮也在全球经济一体化的影响下蔓延开来。这样，美国工业化尚未出现的网络时代的B2B，在中国工业化的新浪潮中，成为现实的驱动力量。
　　首先，中国对B2B有巨大的市场需要。中国从计划体制转向市场体制，原有的企业之间的联系要通过市场来重新组织，新企业出现就更使得这一过程复杂起来。越来越多的企业在市场中活动，原先比较单一的行政性“垂直关系”，逐渐被市场性的垂直与横向犬牙交错的网状关系所取代。企业界大海茫茫，买家要找到卖家，卖家要找到买家，有现实的困难。这种情况下，与买家或卖家的关系要与时俱进，就对B2B产生强烈的需求。
　　其次，中国传统的信息业非常薄弱。过去，信息本身流动很少。数据出来以后只有少数人使用，用过之后就沉淀下来。黄页产品只有电话号码，产品目录主要针对计划体制下的订货会议，同时，信息工具也只是固定电话和报纸、杂志，局限性很大。市场开放的进程中，信息流动活跃是一大变化，其中，慧聪商情起到重要的推动作用。商情广告和黄页产品的品种逐渐增多，网站的发展更是迅速改变了营销的面貌，而从通讯的角度来看，许多发达国家都是座机发展以后才发展移动通讯，而中国的移动通讯迅速超过了座机。企业上网比例低，是B2B的一大限制条件，然而，企业家和管理人员不一定都上网，却几乎没有不用手机的。所谓“现在概念的互联网”的终端主要还是台式机与笔记本电脑，对办公室的白领人员较为适合，对生意人就未必适合，而“未来概念的互联网”，手机和其它手持数字装置会有更重要的位置。目前，它们可以收发短信和电子邮件，以及下载个性铃声及少量视频，未来，则可以拓展更多的网络应用。
　　当中国整个制造业形成了它对于B2B的内在需求，“企业上网”的局面可能会迅速改变。可以说，网络上的即时通讯技术，为生意人在线谈生意提供了很大的便利，移动电话费用高，短信是一种降低费用的解决方式，将来，移动B2B可能会发展起来，它的具体形态，也许需要很大的想象力才能看出一点儿端倪。
　　应该看到，中国的工业化、信息化并行发展的现实环境对B2B有很多制约，而这也造就了中国市场上B2B的一些特点。
　　其一，企业上网比例较低，对网络营销还很陌生，于是，B2B在现实中采取网上与网下有机结合的方式。
　　其二，企业用户还不熟悉网络操作，直接的网络营销有其限度，于是，代理制也进入B2B市场，渠道在B2B市场中发展起来。运用渠道来做B2B，使中国许许多多的中小企业对电子商务的理解向前跨越了一大步，使他们迅速地从不知道到理解和会使用。
　　慧聪网现在有数百名代理商，有成千上万的人在为其销售产品。慧聪的代理商分区域营销，直接与用户接触。B2B用户对互联网存在着不理解和障碍，可以由代理商对其做全面的培训和提供支持。这是中国B2B发展的重要条件。互联网业务和网下业务的结合，也是如此。
　　在慧聪网站上，现在有数百万的注册用户，十几万付费用户，它的纸媒体付费用户更多。现在有相当比例的企业尚未上网营销，它们与网上B2B关系还不大，但却与慧聪网的纸媒体B2B密切联系。慧聪网十几年前从非在线的B2B商情做起，现在它继续经营纸媒体商情，提供线下的B2B，同时，它展开在线的B2B，逐渐地将它的用户都发展为网上用户。
　　B2B在中国兴起，最重要的就是：它有市场，也有用户，而且有能够让市场和用户对接的方法，那就是渠道以及网上网下的结合。应该说，这是中国B2B企业经过艰苦探索而做出的贡献。

　　B2B的中华逻辑

　　中国市场上，关于电子商务现在有一些误区。第一，认为电子商务就是B2C和C2C，不知道B2B为何物，不明白其实B2B的市场要比B2C和C2C总和的两倍还要大。或者，第二，又认为这三者会合一，而且认为三者已经合一了，因为阿里巴巴的网站似乎就证明了这一点。
　　其实，对电子商务的理解可以用下图来说明：

显然这三个环是有交合的。图中的“１”是三环交合部分，这里的生意一定好做。一件衬衣，可以拿到B2B网站上卖，是生产商卖给经销商，也可以在B2C上卖，生产商直接卖给用户。用户若是不想要了，又卖掉，不就是C2C吗？所以，衬衣之类的最终消费品，三环可以融合。
　　图中“２”、“３”和“４”是两环交合处，这是当前中国B2B发展比较好的地方。
　　更重要的是，可以看到，B2B有其独立的部分。没有独立的部分，就不要讲三个模式了。水工业的大型抽污水机，它不可能通过B2C和C2C来交易。生产这个抽污水机所用到的漆包线、防潮涂料等等，更不可能通过B2C或C2C来采购。在慧聪网的网站，诸如消防、安防、涂料、暖通、水工业，对它们可以视为面向建筑业、面向房地产商的采购，显示出产业关联性，其中B2C的成份很少，更不用说C2C了。
　　所以，如图所示，B2B有它自己独立的市场区域，而且，电子商务的发展不是三者合一，而是三者越来越细分，B2B本身也是越来越细分。将来的B2B，不仅会采取大超市的形式，而且将会细分到诸如暖通、水工业、安防、消防、涂料等等。产品及其信息流的细分是根本的趋势。三者合一，就不是细分的趋势，而是粗放的趋势。
　　同样，对于B2B电子商务，支付手段不重要，重要的是信息披露，也是这个道理。资金支付的专业机构是金融机构，还要有专业的企业资质认证机构提供它们的专业服务，而B2B企业提供的专业服务，是信息的采集、整理、分析以及发布，同时在认证、支付环节上起辅助的作用。一笔十万元的螺丝母采购，采购方要看供货商所用的原材料，看它的工艺流程，条件合适的话还会建立比较固定的贸易伙伴关系，对某些产品甚至要由采购方派出代表到供货商那里监督。这时，几个小时的支付时间对于交易而言就不算是什么问题了，重要的是，交易中各方掌握的信息逐渐对称起来。交易中的信息从比较不对称转变为比较对称，是B2B所能提供的最大的便利，它的体现就是交易成本的降低。B2B交易的支付，仍然是由金融机构主导，即使网络公司拿出好的支付软件，也要金融机构接受才行。这一点，在B2B中表现得最为突出。
　　B2B市场，本质上是一种信息平台。互联网的核心技术是搜索，信息搜索，互联网上的基本的“流”是信息流。它可以带动资金流和物流，货币虚拟化而在线流动，突出的也是信息化了的资金流动。
　　这种信息平台的前端，是交易市场，这对于B2C、C2C和B2B是基本相同的，而B2B市场对产品展示信息有更高的要求，更对交易双方的信息沟通有更高的要求，例如产品展示的视频化，例如生意洽谈中即时通讯技术的应用，等等。
　　作为电子商务的“序曲”，B2C和C2C一般而言就到此为止。它们的前端是交易市场，后端有技术支持，市场就运作起来。
　　“主旋律”的B2B则不同，其交易要求能够从前端进入到后端，或者从后端能够进入前端。在技术上，这意味着某种与网络结合的软件技术开发。它由网络作后端支撑，将经营在线交易市场的企业所有资源的有关讯息，符合一定安全性要求地在其客户、合作伙伴之间调动，使它们得以有良好的沟通，能协同工作。国内外一些公司在这方面都在做研发努力，国内如中搜、点击科技等，国外有微软、IBM等。
　　这样来看，B2B就显示出它的阶段性。
　　第一个阶段，企业有了在线营销的意愿，它们认为可以通过网络推销它的产品，并且实际地发现这样做多少能够降低其交易成本。它们开始做，而卖东西就得有人买东西，买东西的人发现在线采购比网下搜寻、洽谈要便宜，能节省成本。
　　这是买卖的B2B，是一种“外向型电子商务”，对企业而言，它的主要概念是“推广”。当买卖的B2B做到一定阶段，人们会觉得，你也做买卖B2B，我也做买卖B2B，大家的效率都有一定提高，那么我怎么能够比你强呢？能够想到这一层的人，既然他对网络有了体验，他们就有兴趣、有可能进一步挖掘网络的潜力，而网络的潜力，几乎是无限的。
　　关键的一步是，将互联网引入到自己企业的内部，运用有关的软件，如ERP、CRM或SCM、SRM，利用它们来管理自己企业的内部流程，亦即实现企业营销的信息化、网络化。
　　例如，一个经营箱包的企业，在其网上店铺里展示了其产品的彩色产品图片，有一些还有视频展示，而为了便于及时了解营销状态，可以在后面挂一个小的库存系统。这样，网站的客服人员就可以直接了解网站展示产品的库存情况。同样，还可以增加诸如CRM等子系统，亦即引入它的客户管理系统等等，而这时，网站人员就不仅仅是维护人员、客服人员，更应该是企业营销人员、管理人员了。这是B2B的第二个阶段，是将简单的在线商品销售，变成为把买卖信息与企业内部流程挂在一起，B2B走进企业内部，出现了“内向型”的电子商务。
　　第三个阶段，交易伙伴在线联系。如果后端只是挂上ERP，基本上还只是针对企业内部，而一旦挂上CRM或SRM，客户管理也开始在线，则有条件地对客户开放，也会成为一种实际应用或实际需要。当千千万万的企业在互联网上可以相互造访，它们走在一起，就形成了一个巨大的在线企业营销系统。它们可以在线联系已有客户、发现潜在客户，在线发现需求，在线组织交易，还可以在线发现对有关交易技术的需求，可以在线寻找技术解决方案……这样一种在线的市场交易自组织过程，是“外向内向混合”的形态，是电子商务的“主旋律”。
　　现在中国已有几百万个企业上网，各自在网上推销产品，而它们之间的信息基本上不能沟通。当企业从“外向型电子商务”的第一阶段，进步到“内向型”阶段，将电子商务扩展到其内部，其企业素质就会出现根本性的改变，企业内部的协同性以及企业整体竞争力就会在电子商务的平台上提高。现阶段的“中国制造”基本上是传统工业化的大规模生产，而一旦转变为电子商务的B2B，就有可能转变为按单生产、按需求生产。
　　“中国制造”必然要向“中国创造”发展，因为它也会面对能源高消耗无法长期维持、劳动力费用上升、周边国家廉价劳动力竞争等各种问题，迫使它象美国制造业那样转化和升级，向高附加值制造业转变。在这个过程中，参与B2B，是一种现实的选择。
　　现在我们处于第一阶段，就是在线B2B买卖，以买卖为主进行推广。企业的推广是利用（慧聪）买卖通之类的平台，只是买卖。什么时候进入第二阶段，要看天时地利人和，但电子商务的趋势肯定是向“内向型”发展。现在有这样的企业，但不是很多。慧聪网现在就是这样的企业，它内部的流程，买多少，卖多少，多少用户，资金往来状况，都是在线运行的。但它是一家基于互联网的信息服务公司，如果它是一家销售汽车配件的公司，就未必能做到这种程度。
　　第三阶段与第二阶段会有一个并行的过程，一旦后者较为普及，会产生强烈的示范效应，前者的到来就会很快。
　　中国市场与美国、与发达国家的区别在于，那些国家的企业上网比较普遍，企业的ERP、CRM等等应用也已经比较多，于是在B2C、C2C迅速发展的同时，对B2B市场的需求反而不大，或者不明显，企业的在线交易往往是各自为战，B2B公司则专注于深化其交易平台技术研发。也许要到第二或第三阶段，它们的B2B市场才会出现高潮。在中国，工业化与信息化在互动式地发展，这样，就可能呈现出较为清晰阶段性，或者说，阶段性的表现在中国市场上比较完整。这样，中国企业有机会推动电子商务，使中国不仅成为电子商务大国，而且成为电子商务的强国。