宾利在中国的秘密

宾利在中国的秘密

 

2002年,在宾利汽车建立83年之后，终于正式登陆中国大陆。打先锋的是一辆英国女王登基50周年庆典时女王座驾的姊妹版。用最尊贵的产品型号叩开中国超豪华汽车市场的大门，足见宾利对中国市场的期待。

 

中国车主

自从经济改革和市场开放以来，中国的经济持续飞速发展，逐渐形成了一个富豪阶层，成为奢侈品的主要购买力。而进入中国之后，宾利却遇到一个问题，长期以来，宾利为了维护其贵族的奢侈品品牌形象，对消费者的身份非常在意，用一句俗话说，“你有钱我也不卖给你”。这个信条在欧美市场奉行，自然有他的道理。因为这样一来，宾利的车主身份就比较一致，宾利品牌的地位通过这些尊贵的车主进一步强化。严格地说，中国目前的消费者中符合宾利信条的太少了。旧王孙若还在，购买力已经不够了，新贵来的突然、来的艰辛，生活品位尚未经过代际的积累。在中国，宾利必须修正他的信条，如果他想卖掉车的话。

 

其实，这些并不是问题。宾利中国公司不是宾利的全资子公司而是中国总代理，是中信泰富旗下公司。生意完全由熟悉本土的商业精英打理，他们知道怎么把车卖给中国的民营企业家们。

 

宾利秘密

笔者为了探究神秘的宾利在中国的秘密，来到宾利北京公司。有些信息实在是令我们惊讶不已！首先是北京市的宾利保有量，已经达到七十余辆。更加令人意外的是中国超豪华车比例最高的城市，不是北京，也不在珠三角，也不在长三角，而是唐山！唐山市内已经有二十多辆宾利汽车。因此，宾利还专门在唐山举办了活动。笔者在北京街头开车也到第五个年头了，可是还从来没有在路面上发现一辆宾利汽车。只是应邀参观李建国先生naga上院地产项目的时候，看到他拥有的一辆宾利停放在院落里，是北京的第50辆。宾利车主购买宾利一般不会用它代步，而更多的是收藏、重要活动和接送尊贵的客人，难怪看不到。

 

品牌和市场

和国外消费者不同，中国的奢侈品消费者并没有固定的品牌倾向，因此，在中国，能够拥有宾利汽车的人，往往对劳斯莱斯、法拉利并不排斥。这对豪车经销商来说是个好消息，同时也给他们的品牌运营带来新的挑战。

 

曹树澎女士负责宾利汽车的市场工作，她向《管理学家》杂志介绍了宾利在中国市场品牌和营销工作的情况。首先，一切工作都会围绕宾利的核心价值：运动（move）、驾乘（drive）、动力（power）、设计（design）、工艺（craft）。其次，具体到每一次市场活动、广告宣传。宾利都采用低调的风格，或者说安静的方式。这和宾利品牌的特点有关。每一次活动都要确保私密性，不邀请任何一家媒体参加，这主要是为了保证参加者的利益。在选择刊登广告的平面媒体的时候，对于杂志的品味有相当高的要求。如果不合适，就算媒体主动要求免费刊登，也不能同意。宾利卖车也从来不主动推销，而是采用“守株待兔”的方式，只不过，一旦兔子来了，销售人员的服务是非常到位的。

 

危机处理

知名品牌往往也会遇到品牌危机，像几年前出现的砸大奔事件。宾利在中国市场也遇到过有关质量的问题。当然，我们知道汽车产品是难免出现质量问题的，所以才有售后的维修和保养服务，以至于还有召回的措施。问题是当事的宾利车主认为像这么好的车应该什么问题都没有才对，大概宾利比大奔贵得多，所以并没有砸，而是选择了起诉。宾利中国圆满解决了这个问题，并介绍了处理危机事件的六个原则。

 

首先要主动，不能推卸责任，要主动承担。第二，理智。保持清醒的头脑，不要义愤填膺，不要有情绪。第三，迅速。任何误解通过媒体的传播都会很快，处理问题要迅速。第四，诚意。换位思考，站在消费者的立场思考问题。第五，统一，各部门要统一口径和标准，不能随便各说一套。最后，专业。寻找中立的、专业的机构评估问题。

 

作为奢侈品的著名代表，宾利在品牌管理上的作为一直以来也是《管理学家》感兴趣的话题，今后，我们会深度关注。