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2008-11-08 21:34:58
.IVRS在证券业的发展
证券业的IVRS在中国大陆通常称为“电话委托”或“电话自动交易”，在1993年初首先
由深圳的一家证券公司采用。由于大陆的投资者以大量散户为主，采用这种成本低廉、使用
方便的电话委托系统，大大地提高了交易速度，降低了交易成本。电话委托可以远程使用，
不占用营业场所，而且是高可靠的自动交易，证券公司基本没有人工支出。
目前大陆很多证券公司其电话委托的成交额占了交易总额的80%以上。
.流程设计的重要性
电话委托与其它的IVRS有所不同，它一方面对实时性、可靠性要求很高，另外一方面从
形式上既有委托撤单等实时交易操作，又有各种查询操作；既牵涉到证券，又牵涉到现金，
似乎有天然的复杂性。
纵观市场上各个券商的电话委托系统，我们不得不承认，很多IVRS的流程很糟糕，很难使
用。例如，不知所云的语音提示，不一致的按键要求，很深的操作层次，没有纠错设计，导
致用户往往要反复按很多按键都不能完成一次交易或查询。
用户在在操作中产生强烈的挫折感，往往放弃使用，改用其它交易手段。
借用交互设计大师库伯(Alan Cooper)的话，这些系统就像在街头跳舞的熊(Dancing bearware)，
“熊的确是个糟糕的舞蹈家，奇迹并不在于熊跳得好坏，而在于熊一直在跳”。
IVRS有它本身的特点，因为客户使用电话操作IVRS，只有语音的反馈，没有画面的提示；
必须通过精心设计这种交互的流程，客户才能能够通过清晰的引导，最快速地进行交易，或
查询所需要的结果。
一般的IVRS系统流程往往由程序员按自己的理解来设计，这种设计是“程序设计”而不是
“交互设计”，不幸的是，程序员大多是技术主义者，往往从自身的角度出发，设计出难用的
系统。在这种情况下，功能倒是增加了很多，系统看起来也很复杂，各个模块似乎也很完善，
但用户做一笔交易居然要按上百个按键，痛苦不堪。要知道，使用我们IVRS系统的人，大多
是一些对电脑不是很精通的普通人，他们不能理解复杂的菜单，复杂的操作。
这种“跳舞的熊”，当然也能使用，但我们的维护成本将上升：我们不得不花更多的人力
去倾听用户的抱怨，去教他们如何使用；用户往往因IVRS难用而改用人工服务，我们被迫提供
更多的场地，更多的现场服务人员；由于难用, 每个人的操作时间很长，在行情动荡的时候，
往往导致线路紧张，线路利用率降低。
更重要的是，用户因此对我们、对我们的系统失去了信心，这是最大的损害。
.流程设计的基本原则
让我们先来看看一些不好的设计：
1. 提示语音的不一致
"按1查成交, 按2查资金余额, 按3查行情..."
"当日成交按1, 历史成交按2"
用户一下就听糊涂了。
2. 菜单项太多了，恨不得把0-9所有的按键都用上，用户听着后面的就忘记前面的
3. 提示语音太长了，还不紧不慢，白白浪费用户许多时间
4. 没有良好的反馈，或者反馈不正确，让用户觉得自己很愚蠢。
当然，这个说起来就话长了，要结合具体的交易流程讨论
5. 没办法纠错，用户难免按错键，比如输错价格，很多系统只好让用户挂断重来
6. 层次太深了，用户往往在里面迷失了方向；也许你会说，你在前面第2条又说同
一级菜单项目不要太多，我的功能就有这么多，要么深，要么宽，这不是矛盾吗？
呵呵，其实“层次太深”的根源往往在于你增加了不必要的功能，这里就要进行
具体的分析了, 比如很多系统一接通就是：“1普通话，2广东话”，实际上我们
可以调查，使用这两种语言的人比例究竟是多少，如果只是"95:5"，那增加这一
层菜单就没有必要了，当然，后面那5%的人可以使用另外一个电话号码，这对于
现在的技术而言，并非难事。
7. 缺少智能，比如股票代码: 深圳发展 000001, 非要用户完整输入"000001#", 股东
账户代码也是如此。
8. 缺少个性化的称呼，如果电话接通后能够有个性化的称呼如：“黄先生您好”，
将极大地改善客户体验。
限于篇幅，某些内容没有深入探讨，还有很多其它不完善的例子，这里也不一一列举了。
我认为，良好的流程设计有一定的步骤，也有一定的原则：
首先，对用户要有清晰的定位，你可以设定一个具体的“用户角色”，你就是为他而设计的;
其次，好的流程不浪费用户的时间，给用户准确的信息，给用户以信心。操作、提示有一致性;
第三，可评估和可持续改进，这点很重要。系统应该捕获、记录用户的按键，分析用户失败的
或放弃的操作，找出问题的症结。
当然，交互式流程设计应该尽量在系统大规模使用之前就进行，例如，有的券商明明知道某些
流程不合理，但考虑很多股民已经习惯了，也只好凑合将就。
.结语
真正成功的IVRS是用户很容易使用，也很乐意使用的系统。
我们花了许多钱购买硬件、申请线路、开发软件，我们更应该再花一点钱，请一个擅长
此道的人做“交互式流程设计”，从长远看，这些支出能够带来无法估算的回报。
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注：
“擅长此道的人”, 在美国叫“交互设计师”(Interaction Designer), 或者称为“交互设计顾问”,
也有专门做交互设计的公司, 如Cooper Interaction Design Co.。
