三星成就世界级品牌---奥运战略推波助澜 ——不惧风险的TOP赞助计划
摘要:
60多年前,刚成立的三星只是一家小商铺;30多年前,三星为了生存而替日本公司打工;10年前,三星产品在消费者的心目中仍然是廉价的"大路货".然而,如今的三星是全球品牌价值提升最快的公司,是世界级的一流品牌,被视为是世界著名的电子巨头索尼公司的头等劲敌.近十年来他之所以能迅速崛起为一个世界级品牌,无疑与其实施的品牌战略下的奥运战略—— TOP赞助计划是息息相关的.不难看出,三星有着浓厚的奥运情结,自1988年汉城奥运会开始,三星就与奥运会结下了不解之缘.
凭借奥运会巨大的宣传效应,三星的品牌认知度很快从原来的5%上升至16.2%.他无疑创造了一个全球品牌价值提升的奇迹,而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光,并成功实施了卓越的品牌战略管理.
关键字:
三星 品牌战略 TOP赞助计划 无线通讯设备 世界级品牌
背景:
时至今日,我们眼中的三星公司无疑是成功的,甚至可以说他的迅速崛起是一个奇迹!然而仅仅几年前,三星能否活下去还是全体韩国人关注的一个焦点!1995刚站到世界半导体舞台上的三星集团也未摆脱产业衰退的阴霾,利润由1995年的32亿美元锐减到1996年的1.9亿.1997年,形势再一次急转直下,随着亚洲金融危机的爆发,韩国大型财阀纷纷破产倒闭,此时的三星集团负债已超过200%,实际上也已处在破产边缘.
从1997年至今的10年光景之中,三星到底选择了什么,经历了什么 一个原本位于二流行列的企业源何迅速崛起并跻身于世界顶级品牌之列
制胜绝计-----独孤九剑 之 品牌战略
毋庸置疑,三星的发展是成功的,迅猛的.这一切离不开其缜密而长远的战略规划和实施.10年来,三星精心策划并实施了差异化战略,多元化战略,品牌战略,科研战略等九大战略.其中,三星基于其前瞻的战略眼光,和顺应数字化的浪潮进行了产业结构的重组,推出了全新的品牌战略.三星品牌战略的目标既赶超行业霸主索尼,其目标不仅要做最成功的企业,而且要把三星打造成世界电子行业的领导品牌.同时三星规划了高附加值产品识别以及运用高层次的营销策略.
其实,对于三星公司来说,品牌发展战略分为三个阶段,由第一阶段的为日本三洋公司打工,靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品,拓展规模,成为韩国最成功的制造企业.到第二阶段的经历1997年和1998年严重的经济危机,从OEM,大规模制造转向创新技术,创新产品和自有品牌.再到第三阶段,即众所周知的加入奥林匹克TOP计划.
可以说三星的品牌之路是艰辛而波折的,但另人庆幸的是,现在他终于找到了一条正确的航道!
三星掌门人的历史选择-----TOP赞助计划
我们不得不承认,在三星品牌战略之中表现最强烈,也是最有成效的便是他10年来他大力推行的奥运TOP赞助计划.
1996年,三星电子会长李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用,立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平.他力排众议,坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌,做奥林匹克顶级赞助商(TOP计划)是惟一的一条道路.从此,三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划,并每年拿出20亿美元(体育营销约占20%)的市场营销费用,并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略.
所谓"TOP计划",是The Olympic Partnership Program这四个英文字的字头缩写,代表着国际奥委会全球最高级别的合作计划.TPO计划源于1985年,又称奥林匹克合作伙伴计划,4年为一期.加入该计划的企业 获得"奥林匹克全球合作伙伴"的称谓,享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权,开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报,并且是奥运会,国际奥会,奥运 会组委会和奥运会组委会以及200多个国家和地区奥会和奥运会代表团的官方赞助商.
从1997年进入第四期TOP计划以来,三星TOP赞助计划一发而不可收:1998年赞助长野冬季奥运会,2000年赞助悉尼奥运会,2002年赞助盐湖城冬季奥运会,2004年雅典奥运会,2006年第二十届都灵冬季奥运会.目前三星又成为 2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商.三星再度赞助TOP计划,使其有机会在未来的日子里,凭其顶级赞助商的头衔,再次与可口可乐,柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演.这使三星显然跻身于世界一流品牌的行列中.
在过去10年的奥运会赞助活动中,三星品牌价值已经翻了5倍以上.公司的全球移动电话市场份额从5%增长至11.6%.移动电话销量则翻了7倍,从1665万部跃升至1.14亿部.
08奥运 之 三星的行动
2007年7月1日,三星电子作为奥运会无线通信领域全球合作伙伴,在京发布了2008年奥运会市场战略.它承诺要在北京2008年奥运会打造无线奥运.同时还公布了三星奥运图案,奥运火炬(火炬博客,火炬新闻,火炬说吧)接力计划,并介绍了三星奥运会宣传馆.
针对2008北京奥运会,三星制定了详尽的营销战略,不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新,更制定出了富有创意的新计划.奥运火炬接力计划,三星奥运会宣传馆(OR@S, Olympic Rendezvous @ Samsung)以及无线奥运工程(WOW, Wireless Olympic Works)作为三星奥运营销的主要载体,将被赋予更多的中国元素,以达到让更多的中国公众感受奥运,分享奥运的目的.除此之外,三星公司还专门针对北京奥运会制定了更为"本土"的营销活动,包括在北京,上海等区域中心城市举行"三星系列奥运盛典"巡回活动;以及在本届奥运会上将首次采用的三星奥运标识等等.在2008年5月20日至21日火炬传递上海站的期间,三星公司将带领精心选拔的约30名奥运火炬手参与到火炬接力的活动中,并随之开展一系列的奥运推广与公益活动.
在产品上,三星公司推出系列产品,满足多样化的消费者要求,有类似G608那样能给大众带来相机功能,还能提升三星高端形象的产品,有双模双待等领先技术的产品,有充分展示我们在TD方面领先技术的产品,还有很多种类的音乐手机,多媒体手机等等;在市场方面,三星已经在中国启动了奥运火炬分享计划,通过手机的推广,已经获得了100多万份的反馈,三星会伴随着奥运火炬的传递,进行品牌推展,每到一个城市,都会有相关产品的宣传和推广活动;在服务上,三星会在三星乐园提供奥运相关的内容下载等服务.三星公司还和中国移动一起搭建了WOW无线奥运工程.
08奥运 之 的"璇"机所在
在北京钓鱼台国宾馆"三星电子北京2008年奥运会市场战略发布会"的现场,被挑选出的气质高雅,身材完美,攻读于北大新闻系的"体操皇后"刘璇,作为三星公司08奥运的形象大使,与的高端,优雅,高端科技的品牌形象则显得相当切合.
08奥运 之 三星的展望
通过支持08年北京奥运会,三星投入了大量的人力物力,通过08奥运的契机来宣传其品牌,提高起声誉.对于实施本次TOP赞助计划,三星希望进一步提高品牌信赖度:通过公关宣传,不仅提高单纯的品牌认知度,而且提升品牌的信赖度,拥有尖端技术的同时带给人们亲切温暖的品牌形象.创造商机:B2C销售额增加;B2B销售额增加;扩大商业关系(强化已有关系及开发新关系).振作内部士气:振作内部员工士气;通过举行以合作伙伴为对象的活动,强化合作伙伴的士气及业务关系.
三星以往奥运会的赞助经验以及三星领先的无线通信技术,将使三星为本届奥运会的成功举办起到举足轻重的作用."三星将通过自己最先进的无线通讯技术,让2008年成为不同以往的心旷神怡的奥运会."那时,三星将使人们能够通过手机观看比赛,而目前三星正在进行周密的计划,要让北京奥运会成为奥运会的典范.可以想象,三星的无线通讯设备和技术必将在北京奥运会出尽风头,三星的品牌价值无疑又将更上一层楼.对于三星来说,支持北京奥运会,不是为了销量的增加,而是为了支持奥运精神,并且在中国市场长期投入.面对包括WiMAX在内的3G时代,利用赞助商地位,加强产品的领导性,增强三星的高端品牌形象.在中国市场发展高端品牌形象,一直是三星Anycall的追求.
启示
1,我们看到一个企业只有树立起品牌意识,个性鲜明的突出品牌形象其品牌形象,并拥有一个清晰的品牌战略发展路线,才有可能在纷繁复杂的商海中泛起一叶方舟.
2,进行大力而富余冒险的战略投资,往往会带来超乎我们想象的成果,但同时,对时机和契点的把握也是沉浮的关键所在.
问题反思
三星公司进行的TOP赞助计划风险何在 如何降低,规避风险
你如何评价三星的奥运TOP赞助计划 试分析利弊.
三星的奥运战略乃至他实施的九大战略所带来的成功,给中国企业带来那些启示
联想仿效三星实行08年的TOP计划,为什么没有继续下去的勇气而选择放弃参选未来的赞助公司
对三星公司而言,如何继续保持品牌价值增值的势头,即如何选择和实施未来能给企业带来更大开拓空间的战略.
